上海地區(qū)連鎖餐飲微信公眾號(hào)研究

摘 要：本文對(duì)上海地區(qū)20家連鎖餐廳進(jìn)行了多次實(shí)地調(diào)查，也對(duì)這些餐廳的微信公眾號(hào)進(jìn)行實(shí)時(shí)關(guān)注。總結(jié)出餐廳公眾號(hào)增加關(guān)注用戶的方法、公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)狀況的幾個(gè)階段以及微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀。

關(guān)鍵詞：連鎖餐廳；微信；公眾號(hào)

誰(shuí)不用微信？誰(shuí)沒(méi)有關(guān)注過(guò)幾個(gè)微信公眾平臺(tái)？自微信公眾平臺(tái)上線以來(lái)大小商家陸續(xù)開(kāi)始入駐其中，公眾賬號(hào)在15個(gè)月內(nèi)就增長(zhǎng)到200多萬(wàn)個(gè)，連鎖餐飲業(yè)也紛紛開(kāi)通公眾號(hào)，借助微信這個(gè)用戶量最大的移動(dòng)平臺(tái)（據(jù)騰訊消息，截至2014年第二季度末，微信用戶已達(dá)4.38億）來(lái)進(jìn)行自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。筆者從2014年9月開(kāi)始通過(guò)對(duì)上海20家連鎖餐廳進(jìn)行了為期4個(gè)月的連續(xù)調(diào)查、多次調(diào)查，總結(jié)出了滬上連鎖餐廳微信公眾號(hào)的幾點(diǎn)現(xiàn)狀。

一、連鎖餐廳增加公眾平臺(tái)關(guān)注用戶數(shù)量的方式

1.老顧客轉(zhuǎn)化

餐廳將微信二維碼公布在店面內(nèi)，或者是官方網(wǎng)站、餐廳官微上，告知顧客一種獲取餐廳信息的方式。以這種方式新增的微信粉絲大多為餐廳老顧客，希望通過(guò)微信公眾號(hào)能夠隨時(shí)獲得更多餐廳信息。該方法僅僅利用微信作為社交媒體的媒體特性來(lái)吸引用戶，吸引力度一般。

2.采用優(yōu)惠活動(dòng)引導(dǎo)顧客添加微信公眾號(hào)

大多數(shù)餐廳在開(kāi)通公眾號(hào)之初都會(huì)舉行各種各樣的優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)吸引顧客，這些活動(dòng)大致可分為兩種形式：（1）關(guān)注微信公眾號(hào)即可享受折扣或特價(jià)菜品；（2）關(guān)注即可參加抽獎(jiǎng)。第一種優(yōu)惠方式如辛香匯之前發(fā)起的一個(gè)活動(dòng)，關(guān)注微信號(hào)并用微信下單可以享受一個(gè)特價(jià)菜，又如西九巷開(kāi)展的加入微信會(huì)員可享受會(huì)員折扣等。第二種優(yōu)惠方式利用了用戶的博彩心理，例如關(guān)注70后飯吧的微信公眾號(hào)即有機(jī)會(huì)抽取指定獎(jiǎng)品。不管是那種活動(dòng)，都能夠使顧客感受到因?yàn)殛P(guān)注了餐廳的微信公眾號(hào)而得到實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。在公眾號(hào)建立初期，優(yōu)惠活動(dòng)是快速增加粉絲的常用方法。

3.鼓勵(lì)已訂閱用戶分享到自己的社交圈

社交，這是微信的雛形（不理解，是否可以改為“特性”“本質(zhì)”，也是微信最妙的一點(diǎn)！第三種方法正是利用了微信作為社交媒體的社交性，鼓勵(lì)粉絲將餐廳信息分享給自己的好友或者是分享到朋友圈。例如西貝去年9月份舉行的美食百寶箱大派送活動(dòng)，在活動(dòng)頁(yè)面上有五個(gè)寶箱，寶箱里面可能有一些菜品的領(lǐng)取券，每個(gè)人都可以從五個(gè)寶箱里面選擇一個(gè)，但不能自己打開(kāi)，必須請(qǐng)朋友幫忙打開(kāi)，這就意味著用戶必須把這條消息分享給朋友才能夠知道自己的寶箱里面到底有什么獎(jiǎng)品。這是一種一舉兩得的營(yíng)銷(xiāo)方式，即可以通過(guò)已有粉絲的分享增加公眾號(hào)的粉絲量，又可以直接增加潛在的客戶群體，因?yàn)槌橹形髫惒似啡挠脩粼谄渌闆r同等的條件下更有可能選擇到西貝用餐。

二、連鎖餐廳公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的三個(gè)階段

1.新鮮期

微信公眾號(hào)上線之初，無(wú)論是商家還是顧客都對(duì)它懷著強(qiáng)烈的新鮮感。各個(gè)餐廳紛紛爭(zhēng)先恐后地開(kāi)始創(chuàng)建自己的公眾號(hào)，為了迅速吸引大量用戶，多會(huì)采用一些優(yōu)惠政策和鼓勵(lì)分享活動(dòng)來(lái)增加公眾號(hào)的粉絲量。這個(gè)階段，無(wú)論是公眾號(hào)數(shù)量，還是關(guān)注公眾號(hào)的用戶數(shù)量都大幅上升。

2.緩增期

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的活動(dòng)獲得關(guān)注量以后餐廳不再繼續(xù)使用活動(dòng)，但還會(huì)將微信二維碼公布出來(lái)方便用戶關(guān)注，這時(shí)期可以叫做緩增期。在此階段，多數(shù)餐廳的公眾號(hào)都有了一定的粉絲量，對(duì)于公眾號(hào)，他們將主要精力放在對(duì)它的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上。這時(shí)期不再使用明顯的優(yōu)惠來(lái)新增用戶，而是以含蓄的益處來(lái)吸引消費(fèi)著添加公眾號(hào)和保持現(xiàn)有粉絲對(duì)它的關(guān)注進(jìn)而轉(zhuǎn)化為餐廳的線下流量。何為含蓄的益處？微信有它自身的媒體性，如果用戶覺(jué)得這個(gè)平臺(tái)上的內(nèi)容對(duì)自己有益處，當(dāng)然會(huì)繼續(xù)關(guān)注。分享內(nèi)容也是一樣的道理，用戶分享必有原因：（1）自己得到利益愿意分享，正如上文所提及的分享開(kāi)寶箱活動(dòng)。（2）內(nèi)容有意義，愿意分享，分享以后可以惠及他人。在緩增期分享的用戶大部分是由于第二點(diǎn)原因。從公眾號(hào)上線到2014年底，公眾號(hào)已從新鮮期過(guò)渡到緩增期，下一個(gè)階段將要進(jìn)入穩(wěn)定期。

3.穩(wěn)定期

微信不同與其他社交媒體的是，依托于微信對(duì)服務(wù)號(hào)開(kāi)放的高級(jí)接口功能，它除了具有社交性、媒體性，還具有它特有的功能性。當(dāng)微信公眾號(hào)進(jìn)入穩(wěn)定期時(shí)，粉絲數(shù)增加變得更加緩慢。該時(shí)期餐廳主要利用微信的功能性為用戶提供餐廳服務(wù)和進(jìn)行用戶管理，開(kāi)展點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不斷增加用戶粘性，現(xiàn)在也有少數(shù)餐廳已經(jīng)實(shí)現(xiàn)部分功能。如辛香匯的在線點(diǎn)餐服務(wù)，西九巷的會(huì)員管理服務(wù)。

三、連鎖餐廳微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

1.所有餐廳都會(huì)通過(guò)微信推廣優(yōu)惠和活動(dòng)

所有的餐廳都會(huì)在微信公眾平臺(tái)上展示餐廳正在舉行的或者是即將舉行的優(yōu)惠和活動(dòng)，有85%的餐廳公眾號(hào)在自定義菜單欄中都為優(yōu)惠活動(dòng)留有一隅之地，方便粉絲隨時(shí)查閱。15%的餐廳只采用信息推送的方式將活動(dòng)消息告知粉絲。兩種方式各有利弊，前者方便隨時(shí)多次查閱，但需要用戶主動(dòng)點(diǎn)擊自定義菜單查看，后者為推送，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是一次性的，但它能直接將活動(dòng)消息呈現(xiàn)再用戶面前。在調(diào)查中也可以看到，推送消息的閱讀量普遍大于貼在自定義菜單欄中的消息，所以多數(shù)餐廳會(huì)兩種方式同時(shí)采用。本文的建議是，短期的優(yōu)惠活動(dòng)以推送的方式，長(zhǎng)期舉行的活動(dòng)可以兩種方法都用，先以推送形式通知到大部分人，再貼在自定義菜單欄中讓用戶可以隨時(shí)查看。多數(shù)餐廳申請(qǐng)的公眾號(hào)為服務(wù)號(hào)，每月只能推送4條消息，所以也得珍惜推送機(jī)會(huì)，一般一條消息不會(huì)推送兩次。

2.絕大多數(shù)餐廳通過(guò)微信公布門(mén)店信息、展示菜品

75%的餐廳將自己的門(mén)店信息公布出來(lái)，包括各個(gè)連鎖門(mén)店地址、電話、全景圖，并且有的餐廳提供導(dǎo)航服務(wù)，用戶分享自己的位置就可以看到這家餐廳離自己最近的門(mén)店，并可以導(dǎo)航到店。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)就節(jié)省了退出微信再去打開(kāi)導(dǎo)航軟件查詢的功夫，非常方便。但由于每個(gè)餐廳所接入的導(dǎo)航軟件不同，用戶體驗(yàn)也良莠不齊，就目前看來(lái)，西九巷、煲宮等所用的騰訊地圖體驗(yàn)還算不錯(cuò)。85%的餐廳會(huì)將自己的菜品信息——或是推薦菜，或是整個(gè)菜單，展現(xiàn)在微信公眾平臺(tái)上。一般展示推薦菜或特色菜的餐廳，會(huì)將每一道菜品附之精美照片并作詳細(xì)介紹，貼出整張菜單的餐廳為每道菜附上小圖并給出菜品價(jià)格。無(wú)論是以那一種方式，都能起到用餐點(diǎn)菜前的指引作用。

3.多數(shù)餐廳期望通過(guò)微信提升品牌資產(chǎn)

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)有55%的餐廳會(huì)在微信公眾平臺(tái)中展示餐廳的企業(yè)文化、品牌故事等，希望以這種方式來(lái)強(qiáng)化品牌特色，提升品牌資產(chǎn)。在上海，中端連鎖餐廳的菜品在價(jià)格、口味和質(zhì)量等方面差別微小，如外婆家、綠茶、70后飯吧都是江浙菜，價(jià)位都是六十多。在這種情況下，餐廳的品牌文化、客戶定位、裝飾風(fēng)格和服務(wù)質(zhì)量等因素可以將餐廳的特色區(qū)分開(kāi)來(lái)。每家餐廳都有自己的特殊的環(huán)境條件和創(chuàng)業(yè)背景，在調(diào)查中，可以看到很多餐廳都會(huì)在微信公眾平臺(tái)上展示出，“我們是誰(shuí)”，“我們是如何成長(zhǎng)至今的”，“我們的信念是什么”，“我們會(huì)怎么做”，本文將這些都?xì)w結(jié)為企業(yè)文化，優(yōu)良的企業(yè)文化能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)同或是好感，以至于將普通顧客轉(zhuǎn)變成為品牌粉絲。但以這種方式的展示，現(xiàn)在效果還不明顯，根據(jù)閱讀量的統(tǒng)計(jì)，這類(lèi)文章的閱讀量普遍低于優(yōu)惠活動(dòng)類(lèi)文章。

4.微信不僅可以作媒體，也可以是服務(wù)系統(tǒng)

2013年8月5日，微信公眾平臺(tái)進(jìn)一步升級(jí)，分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，訂閱號(hào)旨在為媒體和個(gè)人提供一種新的信息傳播方式，構(gòu)建與讀者之間更好的溝通與管理模式；服務(wù)號(hào)旨在給企業(yè)和組織提供業(yè)務(wù)服務(wù)和用戶管理能力。在前后兩次的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)很多餐廳將起初的訂閱號(hào)升級(jí)成為服務(wù)號(hào)，現(xiàn)在有90%的連鎖餐廳公眾號(hào)都是服務(wù)號(hào)。但搭建出點(diǎn)餐平臺(tái)的餐廳并不多，在調(diào)查的20家連鎖餐廳中有9家餐廳可以在線點(diǎn)餐，但只有其中的4家能夠生成訂單并到店直接用餐，在這4家中又僅有2家可以在線支付，辛香匯和煲宮。如果用戶選擇在辛香匯用餐，他可以先在微信上選擇自己將要去的分店，預(yù)先在微信菜單中點(diǎn)好菜，保存點(diǎn)菜單，到店以后掃描桌上的二維碼下單，可以在線支付。整個(gè)過(guò)程不需要一個(gè)服務(wù)員，完全的自助。唯一必須使用到服務(wù)員的就是上菜這個(gè)過(guò)程，下單完成后服務(wù)員根據(jù)二維碼鎖定的餐桌將顧客需要的菜品精準(zhǔn)地送至餐桌。在所有被調(diào)查的餐廳中，辛香匯的自助點(diǎn)餐服務(wù)可以談得上是體驗(yàn)最佳，另外，辛香匯也提供在線訂位、叫號(hào)查詢和電子會(huì)員卡等服務(wù)，它的服務(wù)系統(tǒng)已經(jīng)相對(duì)比較成熟。

5.利用微信進(jìn)行客戶關(guān)系管理

55%的餐廳提供電子會(huì)員卡服務(wù)，希望通過(guò)微信公眾平臺(tái)進(jìn)行客戶關(guān)系管理。其中第三方平臺(tái)大眾微生活提供的會(huì)員卡服務(wù)最為完善，用戶可以將自己的實(shí)體會(huì)員卡和電子會(huì)員卡進(jìn)行綁定，可以在微信電子會(huì)員卡中查詢預(yù)存余額、積分，也可以查詢各種會(huì)員特權(quán)的詳細(xì)規(guī)則以及交易記錄等。電子會(huì)員卡就像是一根紐帶連接著餐廳和顧客，餐廳可以通過(guò)會(huì)員卡收集用戶信息，建立數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)用戶特征進(jìn)行分析，進(jìn)而能夠在未來(lái)更好的指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

四、結(jié)語(yǔ)

目前，連鎖餐飲行業(yè)微信公眾號(hào)正處在緩增期，多數(shù)餐廳還是將公眾號(hào)作為一種推廣信息的媒體，少數(shù)餐廳已經(jīng)在慢慢過(guò)渡到穩(wěn)定期，開(kāi)始利用微信公眾平臺(tái)搭建自己的服務(wù)系統(tǒng)。當(dāng)下已經(jīng)不能再把微信單純的視作是一個(gè)社交媒體，正如微信官網(wǎng)宣稱(chēng)的，它是一種生活方式。相信今后餐飲業(yè)還將利用微信公眾平臺(tái)向用戶提供更便捷的服務(wù)，也許將來(lái)還有其他更加專(zhuān)業(yè)化的垂直平臺(tái)。因?yàn)樗挟a(chǎn)品都有它的生命周期，特別是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，相信微信也不例外。當(dāng)未來(lái)有另一款應(yīng)用取代了微信，相應(yīng)地，餐飲業(yè)的服務(wù)也將搬家。人在哪里，服務(wù)也將在哪里，平臺(tái)會(huì)迭代，而以人為本的服務(wù)理念一直延續(xù)下去。

參考文獻(xiàn)：

[1]艾媒咨詢集團(tuán).2014年中國(guó)商鋪用戶微信運(yùn)營(yíng)調(diào)研報(bào)告[EB/O L].http：//www.moobuu.com/img/201404/29142907xkc0.pdf.

[2]艾瑞咨詢集團(tuán).社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)操作指南[EB/OL].http：//repo rt.iresearch.cn/2169.html.

[3]王易.微信電商——產(chǎn)品這么賣(mài)才賺錢(qián)[M].北京：電子工業(yè)出版社， 2014.

作者簡(jiǎn)介：謝翠（1991.03- ），女，上海，新聞與傳播專(zhuān)業(yè)碩士