基于消費者視角對品牌互動傳播規(guī)律的探析

摘 要：一個品牌要想吸引更多的消費者，就必須使自己的品牌形象能夠被更多人所熟知，這就離不開品牌的互動傳播。本文將站在消費者的視角，對品牌的互動傳播進行分析。

關(guān)鍵詞：品牌傳播；互動傳播；消費者；信息反饋

一、品牌互動傳播的概述

（一）品牌互動傳播的特點

第一，信息整合性。品牌互動是一種動態(tài)變化關(guān)系，但是其信息整合性的特點是由靜態(tài)品牌中所包含的各種信息匯聚在一起決定的。第二，對象具體。品牌互動傳播的對象只有一個，即受眾。將對象規(guī)定為受眾是因為，品牌能夠打動受眾，受眾會幫助品牌做出一系列宣傳行為，帶動很多潛在的消費者來投入到品牌互動過程中。第三，媒介多樣化。現(xiàn)在的受眾，不僅可以從傳統(tǒng)媒介中，比如報紙、書籍、海報等中獲得品牌相關(guān)信息，同時也可以從新媒體獲得具體內(nèi)容，媒介方式不斷增多，品牌傳播的渠道也在隨之拓展。

（二）媒介的選取

1.報紙

報紙主要擁有以下幾種特征。第一，消息性。報紙的不同版面能夠為讀者提供不同的消息；第二，依賴性。報紙悠久的發(fā)展歷史是很多人產(chǎn)生了對該媒介的信賴和依賴；第三，可發(fā)布新聞。有些報紙會針對最新出來的新產(chǎn)品進行報導，很多消費者能夠從保護獲得新產(chǎn)品的信息，無形中為該產(chǎn)品做出了廣告。

2.雜志

雜志的受眾面同樣很廣，無論是老年人，還是青少年都能夠閱讀雜志。下面從廣告媒體的角度，來看一看雜志有哪些特點。第一，信息深入。雜志版面較多，能夠?qū)Ξa(chǎn)品進行詳細描述；第二，對象具體。雜志針對不同階層、群體有著不一樣的類型。比如《婦女之家》、《意林》等，商家可以根據(jù)不同類型雜志的受眾群體，有針對性地發(fā)布廣告。

3.電視

目前，很多的品牌傳播都與電視媒體相結(jié)合，電視購物的頻道越來越多。電視是人們?nèi)粘Ｉ钣闷罚芏嘞M者獲知品牌信息也是通過電視，消費者能夠從電視上看到商品的具體外觀，從視覺、聽覺兩個方面u感知該產(chǎn)品性能，提高了銷售幾率。

二、品牌互動傳播流程探析

在品牌傳播的流程當中，最大的特點就是該程序具有循環(huán)性。只要能夠保證所獲取的信息都是真實可信的，品牌會不斷充滿活力，在消費者心中留下深刻的印象。而在實際操作當中，消費者反饋這一板塊是最薄弱的一個地方，無論是從時間長短，還是反饋信息是否可信，都存在在很大的問題。品牌的商家只有在和消費者進行很好的溝通，了解消費者不斷變化的需求，為其制定出最優(yōu)秀、性價比最高的解決方法，與滿足消費者的需求，這才能夠提高品牌的形象。

（一）多級市場渠道當中的品牌互動傳播

多級市場歷史比較悠久，是由我國獨特的地理特征所決定的。多級市場有其獨特的地方，主要表現(xiàn)在渠道當中的成員往往不重視品牌形象的樹立，其喜愛維護本地客戶的利益，所形成的品牌是多渠道的品牌。在這樣的背景之下，我們以消費者信息反饋渠道的建立為研究中心，設立了一套信息反饋渠道，以保證反饋回來的信息真實性、有效性。

（二）多級市場背景下，品牌互動傳播的信息內(nèi)容

1.目標消費者的相關(guān)信息

在每個渠道的末端位置，就是該品牌傳播的目標消費者，消費者通過與末端進行接觸，能夠使品牌的所有者更深入地了解不同消費者的興趣愛好以及需求，有利于日后品牌更好地傳播，擴大品牌形象。

1.1需求

有需求，才有動力去購買這個產(chǎn)品。在市場交易中，存在很多看起來很相似的購買行為，這些行為所反映出來的各種信息都被某一個產(chǎn)品所涵蓋，其表現(xiàn)的正是不同消費者的需求。比如同樣是一個款式的包，有的商家賣的是紅色，有的商家賣綠色，消費者的消費行為就能夠看出該消費者對顏色的喜好。企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品能否滿足消費者的需求，就可以通過消費者對產(chǎn)品做出的各種意見當中得出。同時，企業(yè)對商品做出的調(diào)整也是消費者需求的體現(xiàn)。顧客能否從服務員口中得到自己需要的信息，售后質(zhì)量能否得到顧客的認可等等，都通過終端消費者向企業(yè)提供各種意見中得出，這也是品牌改進的重要突破口。

1.2習慣

不同地區(qū)人，因為歷史文化的不同，他們的習慣也是不相同的。比如不同產(chǎn)品的包裝，能否同消費者包裝習慣相適應。若是要送給別人的商品，則需要包裝的精美一些，讓人感覺禮物的檔次很高；若是自己使用的產(chǎn)品，則不需要包裝的太精美。消費者對產(chǎn)品包裝提出的各種意見，也是企業(yè)需要吸納的一部分，在日后進行完善。在制定具體產(chǎn)品規(guī)格標準的時候，要自己分析該標準與目標對象是否搭配。比如給小孩喝的牛奶，就不要包裝過大，否則小孩喝不完，導致浪費。商家及時了解消費者對該部分的建議，做出完善，能夠增加銷量。

1.3意見

消費者的意見包括如下幾個部分。對價格的意見，商家要考慮消費者對自己商品的不滿意，是不是因為價格因素引起的，是否需要調(diào)整；對品牌的認可，經(jīng)常會聽到消費者說自己喜歡某某品牌的產(chǎn)品，經(jīng)常使用該品牌的產(chǎn)品；對質(zhì)量的意見，對產(chǎn)品質(zhì)量是否認可，比如去污劑是否能夠達到廣告所說的效果、產(chǎn)品性能是否都能夠?qū)崿F(xiàn)等，都可以通過終端消費者的各種消費行為、言語評論反映出來。

1.4消費發(fā)展趨勢

企業(yè)通過總結(jié)消費者對自己產(chǎn)品的各方面意見，以及周圍環(huán)境發(fā)生的一些變化，能夠?qū)ψ约寒a(chǎn)品的未來銷售趨勢進行合理地推測，對產(chǎn)品的生產(chǎn)及時做好調(diào)整。企業(yè)根據(jù)自己的分析，順應消費發(fā)展的方向，調(diào)整生產(chǎn)計劃，使其能夠在激烈的市場競爭之中站穩(wěn)腳跟。

2.終端商的信息

終端上與品牌的所有者關(guān)系密切，因此他掌握的信息同樣也關(guān)系到品牌日后的發(fā)展趨勢，終端上的信息主要包括如下幾個

部分：

2.1產(chǎn)品終端銷量

產(chǎn)品的銷量同去年相比是否有提高、哪種品牌產(chǎn)品盡量銷量比較好等等。

2.2促銷信息

促銷信息主要包括促銷的力度是否到位、廣告投入是否恰當、消費者是否選擇正確；促銷的方式是否能夠滿足目標消費者了解產(chǎn)品的渠道，是否能夠適應消費者的年齡，比如明明目標消費者定位觀光客，采取的促銷方式確實贈送會員卡；促銷的結(jié)果。廠家通過促銷能否達成自己原先制定的銷售目標，能夠讓更多的消費者了解了自己的品牌。

2.3渠道信息

銷售的渠道是否穩(wěn)定，銷售的終端能否為消費者提供源源不斷的產(chǎn)品，銷售的渠道是否暢通等等。產(chǎn)品庫存量大小如何，產(chǎn)品存在積壓、缺貨的原因，鋪貨和促銷的政策是否能夠保持一致，會不會出現(xiàn)無貨可售的現(xiàn)象。通過終端商反映出的各種信息，品牌的所有者就能夠及時了解到自己安排中存在的不足，并且能夠及時做好補救工作。

三、結(jié)束語

目前，隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，市場交易不再受到地理位置的束縛，產(chǎn)品的流通范圍越來越廣。在這樣一個大背景下，消費者在購買產(chǎn)品的時候，產(chǎn)品本身因素已經(jīng)不再成為其考慮的唯一因素，廠家在完善產(chǎn)品本身的同時，也在著力塑造者一個個性化的，具有強大競爭力的內(nèi)在文化，為產(chǎn)品打造一個標簽，因此企業(yè)品牌形象的樹立就是企業(yè)在激烈的市場競爭中能夠站穩(wěn)腳跟的有利保障。品牌形象的樹立離不開品牌的傳播。我國很多企業(yè)之所以沒有走向全球，絕大部分是因為自己的品牌形象對消費者沒有吸引力，沒有重點做好自己企業(yè)品牌形象的傳播工作。而對于層出不窮國外品牌，中國本土品牌要想走出國門，必須充分地利用身邊的傳播工具，將自己的品牌形象傳播出去。

參考文獻：

[1]徐運保， 盧明純.我國自有品牌研究.經(jīng)濟與管理[J].2004， 07.

[2]李世丁.整合致勝：打造強勢品牌的銳利武器[M].廣東經(jīng)濟出版社.2001.

[3]李雪梅，楊若平.關(guān)于培養(yǎng)消費者品牌忠誠度的思考[M].經(jīng)濟問題探索.2001，10

作者簡介：劉蕾（1982.6—），女，漢族，吉林人，現(xiàn)就職于華浩博達（北京）技術(shù)有限公司。