初探新興媒體如何服務國企新聞宣傳工作求變創新

陳思宇

摘 要：在新興媒體時代，國企新聞宣傳工作必須順應時代發展，一不丟根，二不守舊，利用戰略發展的眼光，充分運用不同的新興媒體來開展自身的新聞宣傳，并擁有一套健全實用的新興媒體宣傳工作機制，一班樂于改革創新、深知新興媒體技術與規律的隊伍，助力國企新聞宣傳工作煥發新的活力與生機，助推企業持續健康發展。

關鍵詞：新興媒體；國企新聞宣傳；新聞受眾；創新求變

2014年9月，一項由國資委牽頭的線上活動引發多家媒體關注：中石化變身“小石頭”，神華集團化名“小神龍”，多家國企在微博、微信上“設擂比萌”……近兩年，國企群體一改過去的傳統形象，強勢進軍新興媒體“戰場”，大有改頭換面之勢。在這樣的大背景下，國企新聞宣傳工作又該如何順應趨勢，一不丟根，二不守舊，使其始終保持鮮活有力，助推企業持續健康發展？

當前，國企新聞宣傳工作仍存在著傳統媒體應用較多、新興媒體應用方面不夠的普遍現象：在宣傳內容和形式上，多以“經驗主義”開展，時效性不強、可讀性不夠，無論是對內凝聚人心，還是對外品牌推廣，宣傳效果都差強人意。而以互聯網絡、智能手機等為代表的新興媒體的快速發展，對國企新聞受眾的思維、行為模式和生活、工作方式已經產生了重要影響，也為國企新聞宣傳工作開展帶來新的機遇和挑戰。

對此，國企新聞宣傳工作必須結合自身情況，逐漸加強新興媒體的實際應用，將企業文化和品牌名片打造成為國企新聞受眾可以接受和理解的“行動指南”，最大限度地統一受眾認知，凝聚受眾力量，為企業經營目標“全面服務”。

一、國企新聞宣傳中新興媒體的優勢

（一）高度開放，拓寬國企新聞受眾的視野。新興媒體兼具了傳統媒介文字、圖片、視頻等多種呈現形式，海量新聞信息自由傳播，能使國企新聞受眾能第一時間了解企業行業發展、技術創新情況，緊跟社會和經濟潮流。同時，企業還可以借此培養內部受眾尋求發展、創新的意識，增強外部受眾期望溝通、合作的意圖。

（二）高效互動，加快國企的民主化進程。新興媒體是多種媒介的集合體，傳統單一媒介無法與其相提并論[1]。所以，它能打破以往層層上報、信息流通不暢、謠言誤起誤傳的局面，企業可以與每一位受眾直接“零距離”溝通，及時掌握受眾動態信息，聽取不同意見和要求并及時反饋，破解不利輿情局面，開展有效的文化引導，給予他們認同感和歸屬感。

（三）高速便捷，轉變新聞記者工作模式。受傳統思維和模式影響，國企宣傳工作崇尚“謹言慎行”、“輕言重行”，從宣傳推廣和品牌塑造的角度來看，這會成為羈絆與束縛。而“新興媒體”意識的培養和確立，恰恰能促使國企新聞記者思想意識轉變，當“曬”和“秀”成為一種習慣，國企新聞宣傳工作將變得“有聲有色”。

二、借助新興媒體推動國企新聞宣傳必須要做的工作

新興媒體的應用，可極大豐富國企宣傳載體，拓寬宣傳工作平臺，這無疑對于擴大企業社會影響，提升知名度、美譽度大有裨益。以騰訊微信為例，截至2014年12月31日，其用戶已經突破8億。面對如此龐大的受眾群體和便捷高效的傳播方式，國企新聞宣傳工作引入微信、微博等新興媒體勢在必行，否則，很可能與當今社會傳播趨勢脫節，甚至丟失企業宣傳推廣、品牌塑造的“微”陣地[2]。對此，必須做好以下三個方面的工作：

（一）注重對新興媒體平臺的開發和利用，實現新聞傳播的多樣化、現代化。

就國企新聞宣傳工作來說，對內包括：會議宣貫、動員；企業內刊；網站；（含信息化辦公OA系統）；以及企業宣傳冊、宣傳視頻、宣傳櫥窗和宣傳展板等。對外包括：依托社會媒體（行業媒體、都市媒體），以及參加社會上的各類展覽會、交流會等。企業要在利用好傳統媒體形成的讀者群、閱讀氣氛和認知度的基礎上，搭建好網絡平臺，通過網絡平臺的集納和鏈接功能，對上共享傳統媒體的資源，對下延伸新興媒體功能，開發手機微信、企業微博等，使之成為吸引受眾、交流信息、聽取民意，引導輿論的新途徑，成為企業文化建設的助推器、放大器，以小博大，揚長避短[3]。

（二）注重對新興媒體平臺的維護和管理，保持新聞質量的持續性、有效性。

對新興媒體平臺的維護管理是目前許多國企的短板，網站建起來了，卻很少更新內容；微博或微信開通了，卻無“話”可說，有“問”不答。要發揮新興媒體的作用，還是要在維護管理上下功夫。例如，“新能源機車發布會”這一重要新聞事件，新聞記者既可以在現場通過微信、微博進行直播。這種方式與傳統的網站、報紙、工作簡報相比，時效性夠強、內容夠豐富，可以根據進程連續發布各個環節的情況，甚至包括與事件相關的人物、技術等背景信息，進而增強新聞報道的厚實度、延展性和傳播效果。

（三）注重對新興媒體平臺的規避風險，提高新聞記者的業務能力和綜合素質。

新興媒體雖然能給國企新聞宣傳工作開辟出一條新思路，但其“開放”、“快速”、“只有”的特點，也會帶來風險。宣傳內容一旦出錯，其傳播快、負面影響大。一旦宣傳發布內容出現錯誤或疏漏，那么，這條“生病”的新聞就會快速“廣而告之”，對企業形象造成負面影響。所以，利用新興媒體宣傳，對企業的新聞發布機制、“把關放行”制度，以及新聞記者的素質等提出了新的要求。

三、結論

總之，將方興未艾的新興媒體應用于國企新聞宣傳工作的益處，遠遠大于其潛在的風險。只要擁有一套健全實用的新興媒體宣傳工作機制，一班樂于改革創新、深知新興媒體工作技術與規律的隊伍，新興媒體必將助力國企新聞宣傳工作煥發新的活力與生機。

注釋：

[1]徐沁.媒介融合論[M].北京：中國傳媒大學出版社，2009.

[2]薛志宏.淺談如何發揮新媒體在企業文化建設中的作用[J].科學之友（下），2012，（6）.

[3]辛欣.論傳統媒體與新媒體的業務融合[J].新聞愛好者，2012，（8）.

參考文獻：

[1]徐沁.媒介融合論[M].北京：中國傳媒大學出版社，2009.

[2]薛志宏.淺談如何發揮新媒體在企業文化建設中的作用[J].科學之友（下），2012，（6）.

[3]辛欣.論傳統媒體與新媒體的業務融合[J].新聞愛好者，2012，（8）.