基于客戶感知價值的民機產品競爭分析方法

張 楠 何小亮

（上海飛機設計研究院市場研究中心，中國 上海201210）

近兩年，國際知名民機制造商紛紛推出升級換代產品或者改進機型，市場競爭日趨白熱化。如何有效的應對競爭，并在其中脫穎而出是每個民機制造商的核心問題之一。本文期望站在“實現全方位營銷”的角度，探索基于客戶價值的民機競爭力分析方法，為企業定制產品發展戰略提供支持。

1 客戶感知價值

菲利普·科特勒（Philip Kotler）在《營銷管理》一書中提到“客戶是在搜尋成本、有限的只是、流動性和收入的約束下，追求價值最大化；客戶會估計哪種產品或服務能夠傳遞最大的感知價值（處于任何原因）并采取行動”。那么，什么是客戶感知價值呢？客戶感知價值（Customer Perceived Value，CPV）是指潛在客戶對一個產品或服務以及其他選擇方案能夠提供的所有利益和所有相關成本的評價之間的差異，即整體客戶利益（Total Customer Benefit，TCB）和整體客戶成本（Total Customer Cost，TCC）之間的差異。

1.1 整體客戶利益（TCB）

整體客戶利益（TCB）是客戶從某一特定的產品或服務中，由于產品、服務、人員和形象等原因，在經濟性、功能性和心理上所期望獲得的一組利益的感知貨幣價值。

其中，產品利益是指由產品的功能、特性、品質、品種與樣式等產生的價值所帶來的利益，是客戶需求的中心內容，也是客戶選購商品的首要因素。因而，一般情況下，它是決定客戶購買總價值大小的關鍵和主要因素。

服務利益是指伴隨產品實體出售，企業向客戶提供的各種附加服務。企業向客戶提供的附加服務越完備，客戶獲得的服務利益越大，反之越小。

人員利益是指企業員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作效益和質量、經營作風、應變能力產生的價值所帶來的利益。這是一種潛移默化的并且影響作用巨大的影響因素。

形象利益是指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象產品的價值帶來的利益，包括企業的產品、技術、品牌、包裝、商標、工作場所等。形象利益與產品利益、服務利益、人員利益密切相關，很大程度上是三種利益的綜合作用的結果，良好的形象堆企業的產品產生巨大的支持作用，賦予產品較高的價值，是客戶的需要得到更高層次和更大限度的滿足，從而增加客戶購買的總價值。

對民機而言，產品就是飛機產品本身的指標，可以從機場航線適應性、環保性、舒適性和安全性以及通用性等幾方面進行分類匯總。服務則一方面包括企業提供的最基本產品支援，另一方面還包括金融類支持能力、運營支持服務、飛機改裝咨詢服務等。人員方面與其他產品一樣，只是形象方面，由于屬于國家戰略層面的產品，其形象所包含的范疇略大。

1.2 整體客戶成本（TCC）

整體客戶成本（TCC）是客戶在評價、獲得、使用和處理改產品或服務時發生的一組認知成本，包括貨幣成本和非貨幣成本（如時間成本、精力成本和心理成本等）。

其中，貨幣成本是指客戶購買和使用產品所付出的直接成本和間接成本，是構成客戶成本的主要和基本因素。非貨幣成本是指客戶在購買時還要考慮所花費的時間、精神以及體力等。

對民機而言，貨幣成本主要是總運營成本——從機型成本分析的角度看，可劃分為直接運行成本和間接運行成本，從經營成本分析的角度看，又把直接運行成本和間接運行成本進一步劃分為固定成本和變動成本。此外，殘值、貨幣的時間價值也是民機產品貨幣成本的一種表現形式。

2 客戶價值分析

按照客戶價值分析法（Customer Value Analysis），基于客戶價值的競爭力分析首先應確認客戶價值的主要屬性和利益，即從整體客戶利益和整體客戶成本兩大方面八個子項入手通過相應的市場調研實現競爭要素的分解；其次，用定量的方法評估不同屬性和利益的重要性，即對競爭要素進行進行權重分配；再次以各個屬性的重要性為基礎，對公司和競爭對手在不同客戶價值上的績效進行評估，即有針對性的邀請客戶進行定量評估，獲得綜合評價結果。

需注意的是客戶價值不是一成不變的，而是會隨市場的變化而變化，因此，客戶價值分析應定期開展。

2.1 競爭因素獲取

本文將所闡述的民機產品競爭力基于 “客戶感知價值”理論，因此，各要素分解應基于在特定細分市場上的針對某一類“特定客戶”的市場調查結果。對民機產品而言，所謂的“特定客戶”主要指的就是航空公司和租賃公司。一般情況，可根據民機產品最初設定的目標市場和目標客戶進行定位和選擇。

那么，具體的競爭因素如何獲得？一般可通過調查問卷、電話訪談和焦點討論等形式開展，如通過銷售人員定期或非定期的客戶走訪與交流過程獲得的有針對性的反饋；選取一定量的客戶作為調查對象，通過具體的調查問卷表獲得詳實的范圍相對較大的反饋；通過第三方咨詢公司或者二手數據來獲取不易獲得的反饋；通過客戶提供的相關信息獲得間接的反饋等。通常，題目的設計側重在購機影響因素或購機依據等。如某國際大型咨詢機構對大型客機的市場調研中，請大型航企對一系列影響因素進行排序，期望獲得大型客機對大型航企的“客戶感知價值”，排序結果從高到低為：運營經濟性、購買價格或租金、維修性和機隊一致性、飛機可選/靈活性、技術設計因素、制造商品牌和可靠性。

隨后，在獲得競爭因素后，還需套用菲利普·科特勒的客戶感知價值理論進行分類整理，以便獲得定量的評價結果。

2.2 權重分配方法

對于不同的產品，各構成要素對客戶感知價值的影響各不相同的，并且客戶對各構成要素的重視程度也不相同，即權重不同。而確定各要素的權重方法有多種，諸如德爾菲法、層次分析法和社會調查法等。

層次分析法（Analytical Hierarchy Proceses，AHP）是美國匹茲堡大學教授薩泰與20實際70年代提出的一種能將定性和定量分析相結合的并獲得廣泛應用的系統分析方法，用于解決那些難以完全用定量方法解決的決策問題以及多目標優化問題。該方法有助于決策者保持其思維過程和決策原則的一致性，但主觀色彩較濃。一般步驟包括：1）構成因素分解，形成一個地接的有序的層次結構模型；2）構造兩兩比較的判斷矩陣，依據人們對客觀現實的判斷給予定量表示；3）通過綜合計算各層因素相對重要性的權值，得到最底層相對最高層的相對重要性次序的組合權值，并以此為依據進行綜合評估。

德爾菲法以專家作為采集信息的對象，依靠專家的知識和經驗，由專家對問題作出判斷，得到科學解決方案的一種專家調查方法。采用該方法比較精確的反映專家主觀判斷能力，又相對集中的表達了專家群體的意見，可信度較大。基本做法是由調查組織者擬定調查表，按照規定程序，通過函件分別向專家組成員調查，專家組成員之間通過組織者的反饋材料匿名的交換意見，經過幾輪征詢的反饋，專家的意見逐漸集中，最后獲得有統計意義的專家集體判斷結果。

社會調查法，又稱調查研究，系針對特定的問題，通過對群體的系統訪問以探求事物的成因和解釋道一種研究方法。一手信息的獲取主要通過訪問、觀察和試驗，二手信息的獲取則主要依靠情報學方法中的信息檢索。深度訪談、焦點小組、抽樣調查、網絡調查和媒體監測是應用比較廣泛的定性和定量的調查方法。

此外，匯聚專家一起討論的頭腦風暴法也是一個不錯的選擇。上述三種方法各有各的優勢，和適用范圍。

2.3 函數模型構建

根據菲利普·科特勒對客戶感知價值的定義，客戶感知價值CPV可以表示為：

CPV=TCB/TCC（1）

因此，客戶價值度量函數模型中的整體客戶利益和整體客戶成本可分別用函數表示，即：

fi和gi為各構成要素子函數；

Pr為產品利益、S為服務利益、Pe為人員利益，B為形象利益；

M為貨幣成本、T為時間成本、E為精力成本、Ps為心理成本；

λi和μi為根據“2.2權重分配”過程獲得的各構成要素權重，∑λi=1，∑μi=1。

2.4 客戶戶評價與比較

根據各因素的權重和客戶對各產品各因素的評價量化結果進行代數運算即可得到各產品的客戶感知價值的評價值，即整體客戶利益和整體客戶成本，根據公式（1）可以用圖1方式來展示各產品的相對位置。對營銷者而言，或提高產品或服務的經濟性、功能性或情感性的利益，或/和減少一種或者多種成本組合來提高企業的競爭力，進而讓客戶獲得的更多產品或服務的價值。如圖中的產品A整體客戶成本最高，且整體客戶利益低，客戶感知價值最低；產品B和D通過計算，客戶感知價值基本相近，但兩個產品所處的位置不盡相同——產品B的客戶成本低于產品D，同時其整體客戶利益也低于產品D，也就是說產品D通過合理的方法控制成本來擴大市場份額的潛力較產品B大。

圖1 產品競爭力綜合評價示意圖

3 結論

本文基于客戶價值分析方法，結合層次分析法、德爾菲法等綜合評價方法，提出了基于客戶價值的、適用于已選定目標客戶或細分市場的民機產品競爭力評估方法，將定性分析通過主觀判斷以及市場調研等方式以定量的形式表現，從而“計算”出產品的相對競爭力，為企業制定民機產品發展戰略和方針提供支持。

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