“海淘”何時休

郭霞

面對海淘熱，值得反思的是這樣一個近14億人口、每年新生兒達到2000萬的龐大市場，該用怎樣的商品去滿足它。

2014年，中國出境人數超過1億人次，境外消費已超過1萬億元人民幣。根據媒體報道，2015年春節期間，中國游客在日本的總消費金額達到60億元人民幣，其中，“掃貨”花費至少30億元。

與出境消費不同，海淘給廣大消費者帶來了另一種購買海外商品的途徑，隨時都能下單的境外購物網站，成了最佳選擇。根據統計，2013年一年，中國消費者在海外網站上的消費額達到330億美元，現在通過海淘，國人坐在家里就可以用消費“拯救”世界。

全球買買買

消費在近年來發生了巨大的改變。

始于1980年代的第一次消費周期，大約延續了10年，其主要標志是以排浪式消費方式在城市普及家電商品，家用電器開始進入居民家庭。進入1990年代后期，城鎮居民進入消費升級的資金積累期。進入新世紀，汽車、電腦、高端電子產品逐步進入城鎮居民家庭，住房需求也開始膨脹，城鎮居民消費從千元級向萬元級、10萬元級消費發展，農村從百元級向千元級、萬元級消費發展，這些都具有較明顯的排浪式消費特征。

現在，模仿型排浪式消費階段基本結束，個性化、多樣化消費漸成主流，這也是海淘興起的一個深刻原因。在2003年前后，網上購物興起，當時，海淘和代購在網購中連1%都不到，2014年，這個數字增長到5%～7%，而有機構預測，2018年，海淘和代購在網購中占比將達到15%，每100個網絡購物用戶中，就有15個海淘用戶。

近年來，國人出境購物，在奢侈品店排隊搶購的新聞屢屢見諸報端，奢侈品消費是出境旅游購物的一個重要組成部分，但與此不同的是，海淘更多地傾向于大眾消費，根據統計，護膚美妝、嬰幼兒食品、服飾、保健品、電子產品五類消費品是最多用戶購買的商品。美國的車厘子，70%都是賣到中國來，新西蘭和澳大利亞的奶粉，日本、韓國的兒童零食，德國的廚具等等，都吸引了大批的中國“粉絲”。

在“海淘客”們看來，海淘已經成為了一種生活方式：既不想在國內專柜購買價格昂貴的進口商品，又想擁有高品質的生活，更加重要的一點是對國內商品質量的不信任，這促使他們紛紛轉向海淘。

王樂樂是一名不折不扣的“海淘達人”，她自2010年左右試水海外購物，到在網上發表海淘攻略，再到注冊“海淘幫幫主”微博，已經引發了極大的關注，目前，“海淘幫幫主”微博粉絲數量已經超過24萬，打開她的微博主頁，商品五花八門，慢跑鞋、嬰兒床、保健品、兒童溫度計、咖啡杯、電子產品等等無所不淘。王樂樂還注冊了工作室，專門制作了亞馬遜中文導航網，以“獨樂樂不如眾樂樂”的心態，為更多的海淘客提供幫助。

實際上，最早的海淘客就是準爸爸、準媽媽和新爸爸、新媽媽們，奶粉、尿布、嬰兒食品、玩具等等都購自海外，大有“全世界養中國孩子”之勢。“一方面，是對國產商品的品質不信任，另一方面，進口商品專柜和專賣店的價格高昂，所以我選擇給孩子海淘輔食。”一位新晉媽媽表示，而海淘的嬰兒輔食，價格大約只相當于專柜的1/3，可謂“物美價廉”。

發展到今天，除了“奶爸奶媽”，更多追求生活品質的人加入了海淘大軍，一位普通的家庭主婦，可能擁有一個大到烤箱、面包機，小到一塊抹布、—瓶可可粉的海外商品。從材質、工藝到一些貼心的設計，這些漂洋過海來的商品，正在征服越來越多的中國消費者。

隨著技術和風險的障礙被突破，海淘更是變得輕而易舉，過去要填寫信用卡資料，而現在只要有支付寶就可以，據統計，目前全世界超過2000個國外購物網站支持支付寶付款，甚至可以給麻省理工大學等300多間名校交學費。2014年，“黑色星期五”海淘網站“洋碼頭”上，北京一位女士1分鐘內花12萬元購買了鉆戒。“北上廣蓉渝”消費額位居前五，每14秒，就有一個coach包包被購買。支付寶發布的2012-2013年海淘用戶數據報告顯示，國內消費者海淘消費規模同比增長117%，高于國內網購64.7%的增長速度。在杭州有一位最牛海淘客，一年消費了316.4萬元，中國，已經變成了“全球買買買”的龐大消費市場。

“中國制造”從大到偉大

消費在改變，生產也需要相應地做出改變。

日本電飯煲蒸出的米飯粒粒晶瑩，德國的鑄鐵鍋炒菜沒有鐵腥味還容易清潔，韓國的護膚品保濕滋潤不含激素，美國的慢跑鞋輕盈透氣結實耐穿……這些“靠譜”的“洋玩意兒”在征服中國消費者的同時，也在中國這個大市場收獲了更多的價值。

海淘反映出的是消費需求的多樣化、個性化，這種需求不能由“中國制造”滿足，海淘便會一直持續。“中國制造”與消費者需求之間的裂痕，需要中國制造業劉優質產品的探索，對研發、設計的提升。

改革開放三十余年來，我國的制造業產能空前提升，著名經濟學家吳曉波近日發文表示，“同樣的一個商品，我們的企業家們以令人驚訝的成本控制能力——包括原材料成本、制造工藝成本、勞工成本、土地成本、稅務成本以及環境治理成本、營銷成本等等，硬生生地打垮了一個又一個領域的國際競爭對手，造就了Made in China的神話。”

曾經中國最大的彩電工廠——四川長虹前董事長倪潤峰更是總結過一個“30%生死線”的競爭規律：在同等功能的前提下，長虹彩電必須比日本和歐洲品牌便宜百分之三十，這是必須守住的“生死線”。

多年來，“中國制造”就是這樣成為了全球第一大，但時至今日，壓低成本，用“價廉”來贏得市場的時代已經過去了，“中國制造”亟待從“大”走向“偉大”，這就意味著，品質，而非價格成為了人們消費中更多考慮的因素。

吳曉波總結了當今“數以億計的中產階層人士”的消費特點：他們是典型的性能偏好者，對商品的品位、品質、品牌有著較高的要求；具有較高的品牌忠誠度，愿意為高品質埋單。并且，這部分人群篤信商品的定價與成本無關，而取決于消費者心理的價值認同。“一只小坤包是用真皮還是人造革制成的，與它的標價是3萬元還是1000元無關，那些訂購一只12萬元蘋果智能手表的嘗鮮者，對手表配件的制造成本毫無興趣。”

要取得消費者對“中國制造”的認同，無需出境，也無需海淘就能買到媲美國際水平的商品，消費倒逼制造業升級的時代已經到來。

實際上，從制造大國到制造強國的轉變，除了要求中國制造業企業在研發、品質上的提升，更要求品牌的打造。有業內人士認為，很多中國產品質量并不比國外產品差，但很大一部分中國制造業企業仍然停留在貼牌代工的階段，未能將自己的產品打造成消費者認可的品牌。“從智能馬桶的技術上來說，中國的企業并不輸給國際品牌，但在品牌認知度上確實有明顯的差距。”中國建筑衛生陶瓷協會衛浴分會執行會長王建業在接受媒體采訪時表示。中國企業要想留住消費者，必須緊跟市場的新興需求，強化品牌意識，而不能止步于模仿和代工。

作為“中國制造”的升級版，“中國制造2025”戰略就體現了制造業從要素驅動向創新驅動轉變，由低成本競爭優勢向質量效益競爭優勢轉變的特點。品質型消費在主導著中國甚至全球的生產格局，量與質，是中國制造的一體兩面，只有量與質的均衡遞進，才能形成持續發展的動力。面對海淘熱，值得反思的是這樣一個近14億人口、每年新生兒達到2000萬的龐大市場，該用怎樣的商品去滿足它。