營銷教學中案例甄選與案例教學技巧

文/馬岳 劉瀚文

營銷教學中案例甄選與案例教學技巧

文/馬岳 劉瀚文

營銷學是實踐性極強的學科，在教學過程中應大量采用實踐教學，案例教學法就是有效的方法。本文從營銷案例甄選和營銷案例教學技巧兩方面進行闡述。

案例教學法;案例甄選;情景模擬

就傳統(tǒng)觀念來說，教師扮演的角色通常是傳道、授業(yè)、解惑。在此之下，教師成為知識的集成者和傳播者，學生成為知識的被動接收者。長此以往會顯然陷入學生培養(yǎng)的誤區(qū)：首先，學生當然認為教師是知識的威權者，不敢質疑；其次，一個被動接收知識的人也不會主動思考，從而失去知識的再加工和再創(chuàng)造可能；最后，授業(yè)過程中的信息噪音，客觀形成某種知識傳播中的衰減效應，從而更不利于學生知識的掌握。

《營銷學》是實踐性、應用性極強的學科，它要求學生既要掌握理論，同時又能應用理論分析現(xiàn)實中的商業(yè)現(xiàn)象并提出創(chuàng)新性的觀點和解決問題的辦法。方法是否有效，同樣需要在實踐中檢驗，而不是想當然。筆者在《營銷學》的教學實踐中大量引入案例教學法，收效明顯。案例教學法首創(chuàng)于美國哈佛大學法學院，因其具有情景模擬、思辨求知、知識串聯(lián)與知識的再創(chuàng)造你諸多優(yōu)點，在實踐中大獲成功。考慮到《營銷學》的學科特點，在實踐應用中需要掌握特定的方法與技巧。

一、營銷案例甄選

(一)國產(chǎn)案例為主，國外案例為輔。由于現(xiàn)代營銷理論發(fā)展、成熟于西方，西方學者在此的著述繁多并且極具權威，國內(nèi)高校《營銷學》教材中普遍引述了大量國外案例。作為教師，在此需要揚棄處置。因為國外案例有明顯缺陷：1.基于國外的商業(yè)背景下的案例與國內(nèi)商業(yè)環(huán)境有顯著差異，案例的結論未必適用于國內(nèi)商業(yè)實踐。2.案例的時間滯后性。一個優(yōu)質的案例都需要經(jīng)過主題選取、內(nèi)容編纂，不斷演進的過程。之后再經(jīng)過出版、引進、翻譯，其可能的商業(yè)現(xiàn)狀很可能已然落伍。上述要素都不利于實踐教學，因此 ，教師需要結合國內(nèi)商業(yè)現(xiàn)實，經(jīng)過整理加工，將最新的商業(yè)故事演繹成案例。國外的案例在相對穩(wěn)定的行業(yè)有教學價值，同時，在未來商業(yè)趨勢方面也具引領性。

(二)競爭性行業(yè)首選，民營企業(yè)為主角。市場經(jīng)濟講求一切資源要素配置的主體是市場，政府只制訂法律規(guī)則，保護競爭，避免壟斷，發(fā)揮次要作用。當下國內(nèi)的現(xiàn)實是市場經(jīng)濟體制遠沒有建立起來，不同行業(yè)中的壟斷、不公平競爭大量存在。然而，以公平競爭為主的商業(yè)環(huán)境必將建立，因此，案例素材的選取首選競爭性行業(yè)。企業(yè)在不違法的前提下，實現(xiàn)自身利益最大化才最符合市場經(jīng)濟的精神，這樣的商業(yè)案例才最具有教學代表性和應用性。同時，民營企業(yè)是遵循商業(yè)規(guī)則、實現(xiàn)利益的主體，通過分析他們的商業(yè)情景，戰(zhàn)略決策，發(fā)展難題，當可發(fā)揮學生的主觀能動性。

(三)國內(nèi)案例、區(qū)域案例、地方案例的相互結合。中國國內(nèi)不同地域商業(yè)環(huán)境也有顯著差異，沿海與內(nèi)陸經(jīng)濟發(fā)展水平極不相同。選取有代表性的全國案例，可以使學生體察未來的商業(yè)發(fā)展方向；選取區(qū)域案例，則有助于理解不同區(qū)域背景下的商業(yè)環(huán)境；而地方案例的選取，則著眼于對地方人才的培養(yǎng)，使學生能充認識到地方產(chǎn)業(yè)政策與地方發(fā)展機會與威脅。

(四)傳統(tǒng)行業(yè)與新型行業(yè)相互補充。中國國內(nèi)商業(yè)環(huán)境下處于大變局的前夜，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息化和以機器人、3D打印為代表的智能制造等新技能、新能源商業(yè)模式的崛起，必將對傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)產(chǎn)生重大影響，甚至具有某種顛覆性。因此，教師需要甄選新型行業(yè)中的典型企業(yè)，以此引導學生洞察未來，同時，基于國內(nèi)發(fā)展水平的千差萬別，傳統(tǒng)行業(yè)與新型行業(yè)將會形成相互融合而不是相互取代的局面，也需要以傳統(tǒng)行業(yè)案例作為補充。

二、案例教學技巧

(一)商業(yè)模擬，情景再現(xiàn)。課堂案例教學首先需要進行案例陳述，主要技巧在于：商業(yè)模擬，情景重現(xiàn)。教師需要根據(jù)事先設定好的案例主題創(chuàng)設真實的情景，此時，教師如導演，他講述劇本(企業(yè)的故事、商業(yè)環(huán)境、企業(yè)決策、企業(yè)家的所思所想)。學生如演員，他們對號入位，換位思考，為企業(yè)的勝筆而喝彩，為企業(yè)的敗筆而惋惜。學生深入其境，精神高度集中，深度思考，才會可能產(chǎn)生真知灼見。

(二)預設問題，引導劇情。在案例教學中，教師不是傳統(tǒng)所扮演的知識占有者和威權者的角色，而是要倡導以學生為主體，在案例過程中嵌入問題，但不直接回答問題，他引導學生圍繞問題思考、推理、分析，將教學理論在案例問題中變得生動起來，通過分析問題找到解決問題的辦法。這如同是對學生自主學生、終生學習能力的鍛造。比如，在講解云南抓藥牙膏的案例中，可以提出以下問題：白藥牙膏為什么成功？它的定位是什么？它采取的價格策略是什么？它的產(chǎn)品傳播？云南白藥的品牌延伸為什么在牙膏方面能夠成功？

(三)教學中的探究與批判。案例教學中特別強調(diào)學生是學習的主體。學生只有經(jīng)過情景模擬，換位思考，對所學的知識點的大腦重組、再加工，所提出的創(chuàng)新性解決問題的辦法才是學生智慧的閃亮點，它同時也是對學生所掌握知識的最佳驗證。教師要運用探究式的方法，開啟學生的思維，讓學生自主尋找答案。教師不預設立場，給學生多鼓勵與贊賞。他引導學生進入有價值的思考領域，適時拋出有爭議性的觀點，鼓勵學生觀點的相互交鋒。當學生的思維不夠開闊，教師可以適度陳述自己的思考，而這也僅僅是為幫助學生擴大視野，絕不是“標準答案”。

此外，教師也要善于利用批判，培養(yǎng)學生的獨立人格和精神。一個不敢質疑、不敢挑戰(zhàn)，在心理和思維方面完全有賴于教師的學生群體一定不是我們所想要的。教師可以有意質疑企業(yè)商業(yè)活動，發(fā)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略抉擇中存在的紕漏和隱患。對某些企業(yè)做出某種前瞻性的判斷，并與學生討論。

[1]史偉．從營銷技能到營銷本能——基于案例分析的I3C市場營銷教學模式探討[J]．中國集體經(jīng)濟，2010(36)．

[2]萬蓬勃．基于新型教學模式的市場營銷學教學方法探討[J]．北方經(jīng)貿(mào)，2008(4)．

[3]楊冬梅．淺析情景教學法在《市場營銷學》教學中的應用[J]．北方經(jīng)貿(mào)，2008(11)．

馬岳(1972-)，男(回族)，寧夏銀川人，副教授，碩士，主要從事營銷管理研究。 劉瀚文(1987-)，男(漢族)，云南曲靖人，助教，碩士，主要從事財務管理研究。

G642

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2095-9214(2015)02-0085-01

云南師范大學文理學院)