淺析對(duì)外報(bào)道的不同落地方式及效果

楊健翔

這里說(shuō)的對(duì)外報(bào)道，專門指中國(guó)新聞向國(guó)外報(bào)道，其根本目的是“讓世界了解中國(guó)”。國(guó)際新聞向世界報(bào)道，不在此文討論范圍內(nèi)。對(duì)外報(bào)道經(jīng)常使用外語(yǔ)，但面向海外華人華僑時(shí)，用的是漢語(yǔ)。

我國(guó)從事對(duì)外報(bào)道的傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)主要有中央電視臺(tái)、新華社、《人民日?qǐng)?bào)》等的對(duì)外部門，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、中新社、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、外文局等專業(yè)對(duì)外新聞機(jī)構(gòu)，還有一些大大小小的報(bào)紙刊物等。傳統(tǒng)的對(duì)外報(bào)道機(jī)構(gòu)大多是中央單位，也有少數(shù)屬于地方部門。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的地方媒體也開(kāi)始發(fā)揮向海外傳播的作用。

新聞報(bào)道的落地，是新聞產(chǎn)品被上傳到媒體發(fā)稿渠道的終端，在新聞?shì)d體或平臺(tái)上呈現(xiàn)展示。傳統(tǒng)的新聞媒介是紙質(zhì)印刷品，以及電訊、電視頻道和電臺(tái)頻率等，后者是模擬數(shù)據(jù)技術(shù)。數(shù)碼時(shí)代到來(lái)后，通訊衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)應(yīng)用等技術(shù)手段使媒體平臺(tái)的種類和數(shù)量急劇增多。對(duì)外新聞產(chǎn)品面向國(guó)外受眾，其落地的媒體平臺(tái)基本可分兩種：即自營(yíng)外宣陣地和國(guó)外媒體。

自營(yíng)陣地自主性強(qiáng)，但要考慮海外受眾特點(diǎn)

自營(yíng)陣地是我國(guó)對(duì)外新聞機(jī)構(gòu)自己經(jīng)營(yíng)的媒體平臺(tái)。在這樣的自營(yíng)平臺(tái)落地一般不成問(wèn)題（通訊社的電訊稿不能直接抵達(dá)受眾，但傳統(tǒng)上也算落地），因此，對(duì)外報(bào)道可以從我們的立場(chǎng)出發(fā)，按我們的設(shè)想來(lái)籌劃實(shí)施。在議程設(shè)置、控制報(bào)道方向、把握?qǐng)?bào)道尺度、審查報(bào)道內(nèi)容等方面，以及報(bào)道的形式方式上，我們都有自主權(quán)，能夠充分主觀地實(shí)施外宣戰(zhàn)略。

然而，對(duì)外報(bào)道的目標(biāo)受眾是國(guó)外的人們，是不受我們控制，也不接受我們教育，且通常對(duì)我們不了解，有誤解甚至有敵意的人群，對(duì)外報(bào)道的根本目的便是要讓這些國(guó)外人士了解并理解中國(guó)，消除他們的誤解和敵意。國(guó)外受眾與國(guó)內(nèi)受眾有不少差異，具有自身特點(diǎn)，如果不考慮這些，一味主觀地進(jìn)行外宣工作，往往達(dá)不到好的效果，甚至適得其反。這樣的例子有很多。

不考慮新聞產(chǎn)品采編制作的付出，單是自有媒體平臺(tái)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)維護(hù)，需要的投入也相當(dāng)大。如果因?yàn)槭亲约航?jīng)營(yíng)的平臺(tái)，落地沒(méi)有問(wèn)題，對(duì)外報(bào)道便不充分考慮國(guó)外受眾的特點(diǎn)，在新聞產(chǎn)品制作和呈現(xiàn)方面主觀武斷，隨意粗糙，那么投入不小，最終打了水漂，沒(méi)有取得預(yù)期效果，實(shí)在很可惜。

如今都在講新媒體的挑戰(zhàn)，就對(duì)外報(bào)道的落地而言，新媒體帶來(lái)的更多是機(jī)遇和便利。例如，基于數(shù)碼技術(shù)的有線或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，其成本與傳統(tǒng)的音視頻和印刷品相比，一般要低很多，而新聞產(chǎn)品在新媒體平臺(tái)上能夠傳達(dá)的國(guó)外受眾卻更加廣泛，從理論上講，受眾人數(shù)可以達(dá)到無(wú)限，而時(shí)效則空前提高。

近幾年強(qiáng)調(diào)對(duì)外報(bào)道要陣地前移，如果是傳統(tǒng)媒體，恐怕要在目標(biāo)國(guó)家和地區(qū)設(shè)立很多的分支機(jī)構(gòu)和媒體平臺(tái)，會(huì)耗費(fèi)大量資金；而在新媒體時(shí)代，不必出國(guó)門，在互聯(lián)網(wǎng)上注冊(cè)一個(gè)域名，找可靠的公司設(shè)計(jì)一個(gè)網(wǎng)站，上線運(yùn)行，接下來(lái)便是常規(guī)地發(fā)布新聞內(nèi)容，維護(hù)保障網(wǎng)站的正常運(yùn)營(yíng)，并考慮進(jìn)一步拓展新聞業(yè)務(wù)，增強(qiáng)這個(gè)對(duì)外前沿陣地的影響力。新媒體技術(shù)給對(duì)外報(bào)道帶來(lái)廣闊空間和無(wú)限可能，對(duì)于擴(kuò)大和前移外宣陣地，實(shí)在是難得的機(jī)遇。

目前的一個(gè)大問(wèn)題，不是傳統(tǒng)載體平臺(tái)的萎縮，而是新媒體平臺(tái)太多。因?yàn)榻ㄆ饋?lái)不難，扔掉也不覺(jué)得可惜，有的單位在改革轉(zhuǎn)型中，好似狗熊摘棒子，邊摘邊棄，留下一路的遺憾。總體來(lái)看，這么折騰的成本很可觀，浪費(fèi)很嚴(yán)重。如何整合各種資源，打造名牌媒體平臺(tái)，提供拳頭新聞產(chǎn)品，做好做強(qiáng)新形勢(shì)下的對(duì)外報(bào)道，是值得研究的課題。

借助外媒易被接受，但要注意堅(jiān)守自身立場(chǎng)

對(duì)外報(bào)道直接在國(guó)外媒體落地，中國(guó)特稿社是一個(gè)典型例子。該機(jī)構(gòu)成立于1950年，原先直屬國(guó)務(wù)院，后來(lái)并入新華社對(duì)外部。在過(guò)去60多年里，特稿社為境外200多家報(bào)紙雜志直接供稿，其中包括美國(guó)的《科學(xué)》雜志、《時(shí)代周刊》、《紐約時(shí)報(bào)》、《好萊塢報(bào)道》雜志、《考古》雜志，以及CORBIS圖片庫(kù)、英國(guó)的《獨(dú)立報(bào)》和《每日電訊報(bào)》、德國(guó)的《明星》和《明鏡》、法國(guó)的《人道報(bào)》和《時(shí)尚》雜志、香港《南華早報(bào)》，以及國(guó)際知名行業(yè)刊物《柳葉刀》、《風(fēng)電月刊》、《國(guó)際鐵路》等。

對(duì)外報(bào)道借助外媒，在別人家的陣地落地，自主性比較弱。能否落地用戶說(shuō)了算，新聞產(chǎn)品的調(diào)子風(fēng)格也必須符合對(duì)方編輯的要求。與自主的外宣不同，這樣的對(duì)外報(bào)道往往不能完全符合我們的主觀意愿。然而，因?yàn)槁涞卦趪?guó)外媒體，而且以適合當(dāng)?shù)厥鼙娏?xí)慣的方式呈現(xiàn)，這樣的對(duì)外報(bào)道，有時(shí)效果比落地自營(yíng)外宣平臺(tái)還要好。這樣的對(duì)外報(bào)道同樣能實(shí)現(xiàn)“讓世界了解中國(guó)”的目的，其特點(diǎn)是默默地、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地發(fā)揮影響力，因此有特殊價(jià)值。

特稿社傳統(tǒng)的運(yùn)作模式，是記者以自由撰稿人身份，主動(dòng)向外媒投稿或接受對(duì)方約稿，出于版權(quán)考慮，新聞產(chǎn)品一般落地一家國(guó)外報(bào)紙或雜志。為外媒供稿是中國(guó)特稿社的特色和立身之本，中國(guó)特稿社的英文名稱是“China Features”，其實(shí)“Feature”不能涵蓋特稿社的全部新聞產(chǎn)品。特稿社的供稿，除了深度報(bào)道、新聞特寫、人物特寫，還有新聞消息、行業(yè)信息和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析等；而產(chǎn)品形態(tài)有文字，圖片和視頻。可以說(shuō)，國(guó)外用戶有什么新聞產(chǎn)品需求，中國(guó)特稿社都盡力滿足。特稿社的稿子不是內(nèi)參，也不全是深度報(bào)道，不等同于中文的通訊，特稿社的“特”是其稿子是特別提供給外媒的，直接在外媒落地，是中國(guó)特稿社的特別之處，是其存在的價(jià)值。

自由撰稿人是比較有挑戰(zhàn)性的工作，主動(dòng)投稿選題是關(guān)鍵，接受的約稿通常難度較大，而不同用戶的要求和風(fēng)格會(huì)有很大差異。與落地自營(yíng)媒體的外宣相比，這項(xiàng)工作的自主性和自由度比較小，但特稿社記者不是國(guó)外媒體的雇員，可以堅(jiān)守自己的立場(chǎng)，并在可能的情況下，加入我們想要傳達(dá)給國(guó)外受眾的內(nèi)容，從而有限度地實(shí)現(xiàn)外宣目標(biāo)，最大限度地“讓世界了解中國(guó)”。選題被否定、稿子被大改，或者是沒(méi)有落地，這是特稿社記者必須面對(duì)的種種情形，而這不一定是壞事，它使我們了解國(guó)外受眾關(guān)注的新聞內(nèi)容和消費(fèi)習(xí)慣，迫使我們學(xué)習(xí)西方媒體處理新聞事件的方法和風(fēng)格，對(duì)于改進(jìn)我們的對(duì)外報(bào)道有積極意義。endprint

近十年里中國(guó)特稿社一直處于困境之中，業(yè)務(wù)全面萎縮，新媒體的沖擊是一個(gè)原因，但不是主要原因。新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的革命性影響，主要體現(xiàn)在媒體終端的落地平臺(tái)，新聞的采編和產(chǎn)品制作受到的壓力應(yīng)該是比較小的，而媒體平臺(tái)的改造轉(zhuǎn)型，對(duì)特稿社來(lái)說(shuō)是其用戶要解決的問(wèn)題。

真正的挑戰(zhàn)來(lái)自國(guó)際新聞業(yè)格局的變化，來(lái)自國(guó)際新聞事業(yè)的發(fā)展，以及中國(guó)新聞?lì)I(lǐng)域的對(duì)外開(kāi)放。具體說(shuō)，就是一二十年前，外媒了解中國(guó)的渠道不多，不得不依賴中國(guó)特稿社這樣的機(jī)構(gòu)來(lái)提供關(guān)于中國(guó)的報(bào)道。而如今，許多國(guó)外媒體有了駐中國(guó)記者，并且新媒體技術(shù)使獲取信息變得十分方便快捷。因此，外媒的中國(guó)報(bào)道很大程度上不再依靠特稿社供稿。這是中國(guó)特稿社困境的真正根源，而數(shù)年前主動(dòng)放棄用戶，是雪上加霜，自廢武功，加速了其衰亡。

如今要恢復(fù)舊用戶，難度相當(dāng)大，有些已不可能做到。但是，要繼續(xù)特稿社的運(yùn)作模式，不是沒(méi)有一點(diǎn)可能，對(duì)外媒來(lái)說(shuō)，我們?nèi)杂袃r(jià)值和吸引力，不僅因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品廉價(jià)，還在于我們產(chǎn)品的專業(yè)水準(zhǔn)和難度。中國(guó)特稿社記者曾經(jīng)是業(yè)內(nèi)令人羨慕的崗位，并非沒(méi)有原因，因?yàn)檎嬲c國(guó)際接軌，特稿社產(chǎn)品有較高的專業(yè)水準(zhǔn)。而外國(guó)駐中國(guó)記者，不管是外國(guó)還是中國(guó)雇員，與我國(guó)媒體的對(duì)外記者相比，在采訪時(shí)各有優(yōu)勢(shì)，但一般總是我們的便利多一些，實(shí)踐證明，時(shí)至今日，外媒的一些采訪和報(bào)道仍然需要特稿社幫助完成。

作為對(duì)外報(bào)道落地外媒的一個(gè)典型代表，中國(guó)特稿社如今已全面轉(zhuǎn)型，其獨(dú)特的傳統(tǒng)模式或許已經(jīng)成為歷史，但是，回顧已往，在“讓世界了解中國(guó)”的宗旨下，特稿社直接落地外媒的對(duì)外報(bào)道，與落地自營(yíng)對(duì)外平臺(tái)的外宣報(bào)道，有異曲同工之效，中國(guó)特稿社在歷史上有特殊的價(jià)值和功績(jī)。而且，雖然從國(guó)際視角來(lái)看，特稿社的產(chǎn)品是十分廉價(jià)的，但與落地我國(guó)自營(yíng)媒體平臺(tái)的對(duì)外報(bào)道相比，特稿社的傳統(tǒng)運(yùn)作模式?jīng)]有平臺(tái)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)的支出，還有一些稿費(fèi)收入，結(jié)合考慮其特殊的對(duì)外報(bào)道效果，簡(jiǎn)單地說(shuō)其是虧本經(jīng)營(yíng)似乎不妥。

當(dāng)今時(shí)代，新媒體技術(shù)帶來(lái)了一種新的落地形式，即直接借助國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的自媒體式對(duì)外報(bào)道，如我們經(jīng)營(yíng)的推特、臉譜賬戶等。這是上述兩種落地方式的結(jié)合，兼有上述方式的一些優(yōu)點(diǎn)，如自主性較強(qiáng)和平臺(tái)幾乎免費(fèi)，也有自身的特點(diǎn)，如發(fā)揮余地比較受限，安全性可憂，而增強(qiáng)影響力始終是個(gè)問(wèn)題。這種新型外宣式的對(duì)外報(bào)道，是個(gè)新課題，如何進(jìn)一步發(fā)展，值得研究。

落地并非萬(wàn)事大吉，更要加強(qiáng)落地后的效果評(píng)估

對(duì)外報(bào)道最重要的是效果和影響力。考核對(duì)外報(bào)道采編工作的一個(gè)傳統(tǒng)指標(biāo)是落地率，落地是基本的，但不是落地了便萬(wàn)事大吉，還要看落在什么樣的媒體平臺(tái)。知名度高的媒體往往發(fā)行量、訂戶數(shù)、收視收聽(tīng)率也高，在這樣的媒體落地，便是影響力大、效果好。

在新媒體時(shí)代，各種形式的新聞?shì)d體空前繁多，在自營(yíng)平臺(tái)或國(guó)外網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，對(duì)外新聞產(chǎn)品的落地一般不成問(wèn)題，但落地后是最終是什么結(jié)果？產(chǎn)生什么效應(yīng)？這些是需要回答的問(wèn)題。不無(wú)諷刺意義的是，如今最關(guān)心媒體效果的，不是媒體從業(yè)人員，而是想在媒體上投廣告的商人。

考量網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道效果，上述幾個(gè)傳統(tǒng)指標(biāo)已不夠用，還得加上網(wǎng)站的人氣度、關(guān)注數(shù)、訪問(wèn)流量、轉(zhuǎn)載量、點(diǎn)贊評(píng)論量等指標(biāo)。研究目標(biāo)讀者群的構(gòu)成、接受程度和認(rèn)知認(rèn)同等情況，傳統(tǒng)的問(wèn)卷式和直接訪談如今可以借助網(wǎng)站，以電郵、博客、微信或在線音視頻等形式進(jìn)行。新技術(shù)帶來(lái)便利的同時(shí)，也產(chǎn)生新問(wèn)題，如數(shù)據(jù)的真實(shí)性，大的訪問(wèn)流量是否是水軍所為，甚至是機(jī)器產(chǎn)生？這種問(wèn)題使衡量考察工作更加復(fù)雜，要做到準(zhǔn)確評(píng)判比較困難。盡管如此，評(píng)估的原理仍與傳統(tǒng)的一樣，媒體平臺(tái)或者某一新聞產(chǎn)品的綜合指數(shù)越高，往往影響力越大，報(bào)道效果便越好。

在媒體平臺(tái)多如牛毛的今天，用客觀可靠的指標(biāo)體系來(lái)評(píng)估對(duì)外報(bào)道的成效是迫切需要。目前有一些從事對(duì)外報(bào)道的傳統(tǒng)媒體正在向新媒體轉(zhuǎn)型，但由于事先缺乏準(zhǔn)確定位，隨后又沒(méi)有良策加大影響力，結(jié)果成為卡拉OK式的自?shī)首詷?lè)。我國(guó)有些對(duì)外媒體已經(jīng)借助國(guó)外社交平臺(tái)開(kāi)設(shè)了自媒體賬號(hào)，并取得了一定的成績(jī)，但大多數(shù)媒體與國(guó)際主流媒體相比，還有較大的差距，還需要充分研究國(guó)外社交平臺(tái)的運(yùn)作規(guī)律和國(guó)外受眾特點(diǎn)，進(jìn)一步提升影響力。

客觀地評(píng)估對(duì)外報(bào)道的效果，有助于自營(yíng)媒體平臺(tái)的設(shè)立、整合和改進(jìn)，有助于提高對(duì)外新聞產(chǎn)品的質(zhì)量，也有助于適當(dāng)合理地借用外媒平臺(tái)。媒體自身必須重視并做好這項(xiàng)工作，才能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的茫茫大海中，操控新媒體的航船而不迷失方向。

責(zé)編：王眉endprint