舌尖效應(yīng)

李志軍

“焦點(diǎn)事件+電子商務(wù)”構(gòu)成了一種新型的F2O模式。

作為近年來(lái)最為成功的國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片，《舌尖上的中國(guó)》掀起了國(guó)內(nèi)特產(chǎn)美食的一波網(wǎng)購(gòu)熱潮。淘寶指數(shù)顯示，“舌尖上的中國(guó)”七天的搜索指數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)為10809.8%，增長(zhǎng)達(dá)百倍。而《舌尖上的中國(guó)1》開播時(shí)，短短5天內(nèi)就共有580多萬(wàn)人上淘寶淘一淘熟悉的家鄉(xiāng)味，此前冷門的毛豆腐、松茸、諾鄧火腿、乳扇等均成為銷量增長(zhǎng)最快的特產(chǎn)食品。

F2O模式應(yīng)運(yùn)而生

在“舌尖”現(xiàn)象的背后，如今又誕生了一個(gè)新詞——F2O，即由“焦點(diǎn)事件+電子商務(wù)”（Focus to Online）構(gòu)成的一種新型模式。

它是指熱點(diǎn)事件在電視等媒體上形成擴(kuò)散效應(yīng)后，電商平臺(tái)迅速推出相應(yīng)產(chǎn)品（如美食、服飾等），從而進(jìn)一步推動(dòng)熱點(diǎn)事件的升溫，形成媒體和電子商務(wù)的良性互動(dòng)。

事實(shí)上，不僅是《舌尖上的中國(guó)》，包括《來(lái)自星星的你》、《爸爸去哪兒》，以及春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)等節(jié)目，也都成為消費(fèi)者和電商平臺(tái)關(guān)注重點(diǎn)。同時(shí)，社會(huì)上的焦點(diǎn)事件也會(huì)形成消費(fèi)新熱點(diǎn)，例如第一夫人彭麗媛出訪所用的手機(jī)、服裝也都成為網(wǎng)民搜索的熱門產(chǎn)品。

F2O模式對(duì)于電視等媒體、電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)是一種雙贏。電視媒體帶來(lái)的熱點(diǎn)事件效應(yīng)，能夠迅速轉(zhuǎn)化為實(shí)際的商業(yè)訂單，這既是一種影響力的體現(xiàn)，也為未來(lái)商業(yè)模式的開發(fā)創(chuàng)造了條件；電商平臺(tái)借助熱點(diǎn)事件也實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)引流、擴(kuò)大營(yíng)業(yè)額的結(jié)果。

事件營(yíng)銷大行其道

F2O模式其實(shí)只是“事件營(yíng)銷”的電子商務(wù)版。它將原來(lái)的模式在新的平臺(tái)上更快、更廣泛地反映出來(lái)，轉(zhuǎn)化之快是很多商家夢(mèng)寐以求的。事件營(yíng)銷（Event Marketing），也叫活動(dòng)營(yíng)銷，指企業(yè)整合自身的資源，通過(guò)借用社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)，策劃富有創(chuàng)意的活動(dòng)或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，因而吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參與，進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)形象以及銷售產(chǎn)品的目的。

從定義看，事件營(yíng)銷的一般操作方法有“借勢(shì)”和“造勢(shì)”兩種。借勢(shì)，就是參與大眾關(guān)注焦點(diǎn)話題，將自己帶人話題的中心，由此引起媒體和大眾的關(guān)注；造勢(shì)，就是企業(yè)通過(guò)自身策劃富有創(chuàng)意的活動(dòng)，引起媒體或者大眾關(guān)注。

比如同樣是《舌尖上的中國(guó)2》，天貓商城在今年就直接與央視達(dá)成合作，不僅同步首發(fā)每期節(jié)目中的食材和美食菜譜，攝制組還將為同步上線的食材把關(guān)，蘇泊爾和四特酒也成為了《舌尖上的中國(guó)2》的全媒體合作伙伴。

這種借勢(shì)營(yíng)銷其實(shí)—直在電子商務(wù)平臺(tái)存在。李晨送女友張馨予的心形石頭，引發(fā)了一輪熱賣。一條湖南岳陽(yáng)“16萬(wàn)元天價(jià)切糕”的新聞成就了一家叫做“孫小圣”的天貓店，從策劃、設(shè)計(jì)、制作到拍照上新開賣，整個(gè)過(guò)程僅用了不到4小時(shí)，并且在短時(shí)間內(nèi)賣斷貨。

除了借勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)商家也越來(lái)越會(huì)借造勢(shì)尋求商機(jī)。比如“雙11”節(jié)就是將原來(lái)的世紀(jì)光棍節(jié)轉(zhuǎn)化成“購(gòu)物節(jié)”，這都是“無(wú)中生有”的典型案例。

造勢(shì)當(dāng)中不乏名人效應(yīng)。比如由原紅塔山集團(tuán)董事長(zhǎng)褚時(shí)健種植的“褚橙”在網(wǎng)絡(luò)上受到廣泛關(guān)注，“褚橙進(jìn)京”一度成為網(wǎng)絡(luò)熱詞。來(lái)自“本來(lái)生活”的數(shù)據(jù)顯示，首批進(jìn)京的特級(jí)20噸褚橙在不到一周的時(shí)間內(nèi)宣布售罄；第二批4000箱褚橙開售當(dāng)天即售出1500余箱，并在3天半的時(shí)間內(nèi)宣布售罄。

除了創(chuàng)始人本身的影響力，王石、潘石屹、梁冬、楊錦麟等業(yè)內(nèi)知名人士也紛紛發(fā)出微博為“褚橙”捧場(chǎng)。“巴頓將軍語(yǔ)：衡量一個(gè)人的成功標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力”，萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石就做出了這樣的背書。“褚橙”的成功甚至被冠以“優(yōu)秀的企業(yè)家和企業(yè)家精神對(duì)現(xiàn)代中國(guó)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)尤為重要”的結(jié)論。

不僅是名人，網(wǎng)絡(luò)普通商戶也深諳造勢(shì)之道。72歲劉謙平的外孫女在廣州經(jīng)營(yíng)一家女裝淘寶店，老人家自愿為淘寶女裝模特引發(fā)轟動(dòng)。在淘寶網(wǎng)“12·12賣家宣言”留言墻上，一家鞋店的老板娘的“宣言”也讓網(wǎng)友嘖嘖稱奇：“頭層牛皮拖鞋，假一賠老板娘！你敢買，我就敢賠！”這個(gè)消息迅速被微博和網(wǎng)站轉(zhuǎn)載傳播，眼球效果很好。

廣告植入主動(dòng)出擊

除了事件營(yíng)銷，同樣可以利用廣告植入獲得營(yíng)銷的主動(dòng)。最早的植入式廣告是1951年由凱瑟林·赫本和亨萊福·鮑嘉主演的《非洲皇后號(hào)》，影片當(dāng)中明顯地出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)鏡頭。

植入式廣告具有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，就是能夠形成強(qiáng)大的品牌滲透力。隱性的廣告由于其出現(xiàn)的不規(guī)律性以及與情節(jié)的高度相關(guān)性，很少會(huì)遭到受眾的抵觸與拒絕。在深化品牌影響力的基礎(chǔ)上，獲得豐富的品牌聯(lián)想，最終可以贏得廣泛的認(rèn)同與品牌價(jià)值的提升。

當(dāng)然，植入式廣告也存在著不容忽視的弱點(diǎn)：品牌的適用性范圍較小，多數(shù)情況下只適用于知名品牌，這是因?yàn)槭鼙娦枰谙喈?dāng)短暫的時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確識(shí)別出商品包裝、品牌或產(chǎn)品外型。因此，品牌有較高的知名度和認(rèn)知度是投入植入式廣告的第一道門檻。

在《來(lái)自星星的你》劇中，兩位主角分別于不同場(chǎng)合穿戴過(guò)的品牌有Sandro、Celine、Chloe、Givenchy、JIMMY CHOO、DKNY、Rouge&Lounge等。劇中的千頌伊作為韓國(guó)頂級(jí)明星，與這些品牌的市場(chǎng)定位相吻合，提升了產(chǎn)品與劇中人物身份的關(guān)聯(lián)度，于是，當(dāng)觀眾看到劇中全智賢涂抹這些產(chǎn)品，就會(huì)不由自主地想到高端、時(shí)尚、奢華這些詞語(yǔ)。

此外，廣告主的目標(biāo)消費(fèi)者與影視劇或節(jié)目的目標(biāo)受眾分析有沒(méi)有交集，這一點(diǎn)也是采用植入式廣告時(shí)優(yōu)先考慮的問(wèn)題。當(dāng)然，還需要同時(shí)滿足劇情和營(yíng)銷傳播的要求。過(guò)分遷就劇情傳播，可能會(huì)影響廣告的傳播質(zhì)量。反之，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷信息又可能影響劇情。

所以，廣告植入的痕跡越少，與劇情結(jié)合的越自然，傳播的效果也就越好。同時(shí)，植入式廣告不適于深度說(shuō)服，特別不適合做直接的理性訴求或功能訴求。在影視劇或節(jié)目中，可供植入廣告的容量有限，過(guò)度使用會(huì)引起受眾反感。

對(duì)于服裝行業(yè)，國(guó)內(nèi)也可借鑒的案例。由李冰冰、孫紅雷、段奕宏主演的都市愛(ài)情時(shí)裝大片《我愿意》播出后，不少網(wǎng)友對(duì)電影的最直觀反應(yīng)便是“養(yǎng)眼”。—方面是眾星的出演，另一方面就是獨(dú)家服裝支持——EP雅瑩。

他們與影視領(lǐng)域的合作已經(jīng)不是第一次，此前火爆內(nèi)地的多部偶像劇，如《回家的誘惑》、等都由該服裝贊助，并以其大氣、優(yōu)雅的氣質(zhì)塑造了不少成功女性銀幕形象。《我愿意》全片從頭到尾僅僅只有若干場(chǎng)景出現(xiàn)服裝雅瑩的品牌Logo，更多地將雅瑩隱藏在角色身后，但依然受到影迷消費(fèi)者的關(guān)注。

很多品牌在看到自己的產(chǎn)品植入進(jìn)去后，就以為萬(wàn)事大吉，不管不問(wèn)，結(jié)果錯(cuò)過(guò)了一次很好的傳播機(jī)會(huì)，沒(méi)有把植入該劇的費(fèi)用回報(bào)最大化。其實(shí)，即使是借勢(shì)營(yíng)銷也要考慮盡可能的落地。

《舌尖上的中國(guó)1》的熱播，讓黃饃饃成了馳名的食品。西貝西北菜的老板到了陜北綏德找到了黃老漢，請(qǐng)他到北京，付給黃老漢30萬(wàn)元的代言費(fèi)，讓他成為西貝西北菜黃饃饃的形象代言人，還要負(fù)責(zé)教會(huì)西貝的面點(diǎn)師門做好原汁原味的黃饃饃。這樣，就將短暫的熱點(diǎn)借勢(shì)變成了企業(yè)長(zhǎng)久的話題。

最后，還要強(qiáng)調(diào)關(guān)注新技術(shù)的發(fā)展，比如中插片廣告。“中插片廣告”是指在網(wǎng)站視頻內(nèi)容播放過(guò)程中插入的視頻廣告，類似于視頻內(nèi)容播放前的前貼片廣告形式。在不影響用戶觀看體驗(yàn)的前提下，在播放過(guò)程中同樣存在插入視頻廣告的機(jī)會(huì)，能夠大幅度提升視頻廣告的到達(dá)頻次，促進(jìn)視頻廣告效果的提升。

不僅如此，“中插片廣告”在投放的定向和頻次上實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)控制，例如用戶在觀看每個(gè)視頻時(shí)最多只會(huì)有一條“中插片廣告”，每天每個(gè)用戶最多觀看到5條中插片廣告，而且“中插片廣告”的插入點(diǎn)是根據(jù)劇情的情節(jié)發(fā)展選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)插入，并會(huì)在廣告展現(xiàn)前會(huì)出現(xiàn)文字提示，不會(huì)讓用戶產(chǎn)生突然被強(qiáng)制打斷的感覺(jué)。所以，服裝企業(yè)一定要敏銳把握營(yíng)銷的發(fā)展態(tài)勢(shì)，為我所用。