市場神話

曉青

市場派，排頭兵們已形成一套體系化兵法。

提起市場派，顧名思義，市場上被廣泛認可的女裝品牌，哥弟絕對算是其中的杰出代表。不光是其分布在全國的2000多家實體店鋪的業績表現，在淘寶女裝5月的銷售排名中哥第也占據了第二位，銷售額約為8000萬元。

除此以外，被仿冒的哥弟也是滿天飛，“哥弟面料”、“哥弟款”，其面料、款式都可以成為其他品牌和商家宣傳的噱頭，這從另一個側面也反映了哥弟女裝的火爆程度。

“一件顏色艷麗的小衫，一條質地相對挺括的黑色直筒褲，簡單時髦，而且不容易過時”，在許諾的印象里，七八年前她還在西北的家鄉銀川上高中時，媽媽、大姨等親屬經常會相約去哥弟挑選衣服。

“那個時候好像針對這個年齡段并沒有太多的選擇，哥弟已經算是很好的牌子”，許諾說。

時至今日，哥弟并沒有因為越來越多的相同定位女裝品牌的出現而“銷聲匿跡”，反而繼續低調地續寫著自己的“神話”，成為市場派女裝中的杰出代表。

“其實很多人看到哥弟的產品都會失望，并沒有與其聲名相匹配的時尚度。”但在浙江理工服裝藝術設計系主任趙衛國看來，這并不影響哥弟在終端市場的發展。

哥弟的這種做法緣于其對自身準確的定位。“并不是擁有時尚的設計才是好產品，要贏得市場，最關鍵的是要做出符合目標受眾喜好的產品”，趙衛國說，適銷對路是哥弟成功的關鍵。

哥弟在最初涉足女裝時，以中淑女裝為定位。作為心理年齡為30歲至45歲的職場女性，她們有一定的經濟基礎，對著裝的要求更為苛刻，注重質地剪裁又具有高性價比，還要符合身份年齡壓得住場面。“少淑”裝不夠分量，壓不住場面，而“大淑”裝有點兒老氣，時尚度又不夠，于是哥弟精準把握了這一部分消費者的消費需求。

同時，哥第在版型上狠下功夫，很好地修飾了這一年齡段女性身材上的不完美。

“哥弟最大的賣點就在于販售搭配”，武漢服飾時尚聯合會會長毛立輝稱，哥第的消費者幾乎都是成套購買。

一位服裝業內人士稱，哥弟的加價率應該在4～6倍，比起其他一些定位相似品牌動輒10倍以上的加價率，在價格上更為親民。“性價比高”，這也是哥弟能夠受到消費者歡迎的重要原因。

這一定位的消費者認為“性價比高”的品牌除了哥弟以外，2001年成立的玖姿也可謂是“后起之秀”。

玖姿與哥弟的定位及產品風格比較相似，但它更注重對國際流行趨勢的研究和把控，因此時尚度上更勝一籌，價格也相對高一些，同樣受到市場的廣泛認可。

玖姿目前在全國也已有六七百家專賣店和商場店，并連續多年保持年均35%的增長速度。

對目標市場的精準把控，讓哥弟、玖姿的運營模式，逐漸轉為靠提升客戶的重復購買力來實現品牌的業績提升，而VIP銷售模式也成為其成功的重要因素。

“雖然許多品牌都在推動并籌建自己的VIP客戶群，但能真正聚合起VIP顧客的并沒有幾個。”

在趙衛國看來，真正的VIP顧客，并非單次購買達到一定金額的顧客，而是具有極高的品牌粘性，能實現重復購買的顧客。

對于這一點，哥弟顯然是成功的。“據我估算，哥弟每年的VIP銷售額應該能占到其總體營收的60%～80%”，山東舒朗董事長吳健民如此推斷。

曾經在哥弟負責VIP管理的吳燕稱，哥弟對于老客戶的維護有一套完整的體系，每一個導購都要在產品認知、服飾搭配，以及顧客的定向與邀約、歸總與分析等方面爛熟于心，并不斷強化練習，可謂是“訓練有素”。

“哥弟要求感同身受去關心顧客購買的服裝，隨時作出響應。在顧客離店前一定要再次告訴顧客洗滌的注意事項、存放的方法，要向其保證我們對她們提出的問題會及時回應”，吳燕舉了一個例子。同時，還要發放店鋪的聯絡卡，告之顧客導購的姓名和手機號碼，以便在出現問題時顧客可以和店鋪直接聯絡，讓顧客沒有后顧之憂。

除此以外，在貨品結構上的優秀表現，讓哥弟、玖姿等品牌在終端市場的成功水到渠成。

“哥弟的終端渠道，在目前服裝行業中算是最健康的一個”，趙衛國稱，哥弟的渠道分布不僅合理，其各店鋪的平效基本都高于行業的平均水平。

而在吳健民看來，哥弟在渠道建設上的健康發展，同其終端策略不無相關。“哥弟很少在商場開店，其店鋪基本以街邊專賣店為主，并且其街邊店的選址一般也避開商業街的核心位置，多在相對偏僻的地段，這就為哥弟節省了相當大的渠道開支。”

與此同時，避開繁華商業地段，反而能讓哥弟營造出較為安靜舒適的購物環境，提升品牌的購物體驗。

但這種模式是建立在哥弟VIP顧客極高的品牌粘性和回購率的基礎上，因此，對于大部分服裝品牌來講，復制“哥弟模式”的可能性微乎其微。趙衛國表示，哥弟的這種發展模式應該成為未來服裝品牌學習的榜樣。

“對于零售企業來講，做好貨品管理和顧客管理對其未來發展至關重要。因此，提升產品與目標客戶的匹配度，更好地服務目標客戶是決定品牌能走多遠的關鍵”，趙衛國稱。

除了哥弟、玖姿等單個品牌代表以外，深圳女裝品牌整體堪稱為市場派的代表。

深圳地區的自主服裝品牌已達800多個，其中國內知名品牌100多個，在大城市一類商場的市場占有率高達60%以上，高檔商場里總有深圳女裝的一席之地。

瑪絲菲爾、影兒、娜爾思、歌力思、愛特愛、馬天奴、odbo、杰西、季候風、歐柏蘭奴、卡汶等全國知名品牌，都出自“深圳設計”。

在中國的消費者市場中，還鮮見品牌可以影響消費潮流的情形，深圳市服裝行業協會會長沈永芳稱，這些悄然溶入消費者市場的品牌之所以能夠“呼風喚雨”，因為他們潛心研究叫做“需求”的東西。