“微體驗”，你玩嗎？

鄭磊

將原有的以企業為核心轉變為以客戶需求為產品開發核心實現品牌與客戶的互動。如果簡單的形容一下，可以理解為將原始的“推土機”強力推進的方式轉化為“蟻群”式的細小而密集資源合圍方式。

傳統的服裝品牌營銷是通過大型賣場及城市核心營銷聚焦地來實現客眾群的聚集式購買來實現的。在不同的城市，往往會以某一個或一組商業建筑為核心，形成該地區的經營商圈，進而再通過部分商業資源的唯一性吸引周邊客群進入。

在中國城市近20年的商業發展之中，這種商圈式的營銷戰略隨著各方物業及營運集團的不斷增加與介入，從最初的“半徑30千米邊際影響力”逐步降低到2013年統計時的平均不足5千米。

這也是為何在進入2010年之后，全國大中型傳統百貨式賣場的銷售額度及城市影響力在不斷下降的基本原因。一方面，新建賣場及新塑商圈數量的增加勢必會將原有的客戶群體及區域性購買客戶進行分流，同時隨著大型綜合型賣場（如shoppingmall的業態）及專業、專屬品類經營賣場（如奧特萊斯業態）的加入，使客群的購買方式發生了轉變；另一方面，電子商務的零售渠道增長及社區銷售店鋪的崛起使目標人群的消費行為發生了轉變，讓客戶通過“區間”式營銷渠道能夠在最基本的“辦公室”與“家”之間即可完成商品的購買過程。

以上所論述的現象已然成為現時服裝營銷商場的真實寫照，它即不可能形成逆轉，同時還會在此基礎之上形成更大規模的擴散。對于面臨現時市場經營環境的不同服裝品牌，我們應該如果進行應對，又如何使企業在此現象之下獲得更好的經營切入點呢？

近來“小型商業化的客戶體驗式消費”（簡稱“微體驗”模式）越來越得到更多人的關注，成為近一段時間內商業交流中最重要的話題之一。所謂的“微體驗”模式即是：將原有的以企業為核心通過企業自身專有產品開發人員及專屬市場銷售渠道進行經營的模式，轉變為以客戶需求為產品開發核心、利用更加便利與親近客戶群體方式實現品牌與客戶的互動，增加客戶粘合度以購買感受為推廣目標的消費心理價值提升模式。如果簡單的形容一下，可以理解為將原始的“推土機”強力推進的方式轉化為“蟻群”式的細小而密集資源合圍方式。

美國人霍爾曼夫婦推出了“時尚大蓬車”：利用改裝過的雙層巴士公交車，將可供客戶試穿及體驗的服裝產品定時停靠在工作人員密集的寫字樓停車場，通過現場的實物感觸與試穿進而再利用網絡進行產品訂購。“時尚大蓬車”的購物方式利用網絡及“實體”相結合的操作方法，讓傳統網絡銷售中“看的見、摸不著”的弊端一舉打破。

同樣，傳統的實體店鋪品牌也可以利用“微體驗”的方式進行營銷：英國服裝設計師Tim Carter在2011年與合伙人共同創立了SESAME STORE（芝麻）。他們并沒有根據傳統的商業模式，通過百貨商場及專屬品牌專營店進行市場營銷，而是從創立之初即在倫敦各個住宅社區中設立“服務站”直面購買客戶。

我們可以看出，無論是“時尚大蓬車”之舉還是獨辟奇徑的SESAME STORE“服務站”模式，他們更多的為現時消費者提供了另一種可供選擇及便利的消贊方式，這種方式不再讓消費者趨近于商業，而是讓商業來貼近消費者。其中有幾個關鍵詞正是他們在“微體驗”這一模式下成功的基礎：商品互動、客戶粘合、心理價值、產品感受。

以上四點即可以看作是“微體驗”的核心，同時它們之間也是一個循環的過程。在通過“商品互動”過程中所掌握并反饋的各類信息及時并有效的進行改進與再研發，使之能夠更加與客戶的需求相吻合，讓“客戶粘合”的吸引力得到增強；而當品牌擁有穩定及規模可控的消費群體之時，由客戶“心理價值”及“產品感受”所引伸而出的品牌價值便會為企業帶來更多的隱性實力！

“微體驗”時代將會讓品牌企業深入到消費者的生活之中，在深層次挖掘客戶內心需求的同時，將客戶反映而出的需求核心點和能夠為他們帶來體驗效應的商品進行結合，這是“微體驗”的精髓。