三只松鼠：把用戶思維推向極致

謝丹丹

從用戶體驗出發，建立“服務追溯系統”，乃至“供應商責任追溯系統”。

做堅果生意的淘品牌“三只松鼠”，憑借“賣萌營銷”和貼心的用戶服務在互聯網上找到了屬于自己的生存空間。但事實上，如今淘品牌已經度過了紅火的日子，再談營銷如何厲害似乎已經不合時宜。拿三只松鼠PAC總裁事務與公共關系中心總監“鼠政委”（花名）的話來說：“我已經讀大一了，中考考第一的事情就不要拿出來說了。”

淘品牌本靠“倒賣”起家，而三只松鼠是靠“賣服務”的商業模式打響了淘品牌的第一戰。成功“賣服務”的背后，除了用眾人皆知的封口夾、果殼袋、濕紙巾等給用戶的貼心服務以外，更重要的是三只松鼠對用戶思維的深刻理解。

最近的三只松鼠，開始了前所未有的升級：在內部掀起管理變革，把用戶思維深刻植入到員工的執行中。不僅如此，其用戶思維產生的影響，還拓展到了三只松鼠的上游供應商，從產品源頭上改變了堅果行業的游戲規則。

打造“服務的可追溯系統”

2014年，三只松鼠銷售額突破11億元，穩拿互聯網堅果銷售冠軍。但在鼠政委看來，這只是短暫的勝利。淘品牌在傳統企業沉睡的間隙，依靠渠道紅利，創新了品牌模式，占得一時先機。但未來會是巨頭的線上時代，逐漸將戰場轉移到線上的傳統企業，在管理、供應鏈、資金、人才方面都積累了足夠的優勢，很容易占據線上。

對于三只松鼠來說，必須重走線下企業的老路，回到管理、供應鏈和人才的打造上來。

2014年，三只松鼠以用戶為中心，對管理體制進行了一系列變革。

除了建立產品的品質追溯系統外，三只松鼠還建立起了一套服務的可追溯系統。如果發生用戶投訴，依靠這套系統最終可追溯到具體的員工身上。但真正去執行追溯的還是人。為配合這套系統，2015年春節過后，三只松鼠新成立的“CEO用戶體驗中心”開始正式運作。這里的CEO指的可不是作為創始人的“松鼠老爹”章燎原，而是指三只松鼠口中的“主人”——即用戶。該部門的職責，是收集用戶體驗，發布體驗報告，跟進落實協調各個部門的執行改善情況。

該部門和三只松鼠其他部門平行，不受其他部門約束，只向CEO匯報。10個人的團隊設置了3個崗位，包括數據采集師、體驗分析師、跟蹤協調員。數據采集師負責采集用戶體驗，采集量一般不少于當天成交量的1%。體驗分析師主要對收集回來的數據進行分析，例如：如果發現有評論頻繁提到包裝漏包現象，體驗分析師就會對這些用戶進行回訪，深入調查包裹漏包原因，最后將調查結果直接整理成報告，反饋給CEO章燎原。CEO要求相關責任方進行問責，并做持續的改善。

用戶體驗報告每日、每周、每月都會定期發布。隨后，跟蹤協調員則會找到相關部門，進行跟蹤考核，督促進行改善。

“前端不好，一定是后端沒有跟上。三只松鼠要逐步形成一整套倒逼源頭的管理考核體制。”鼠政委激動地對《中外管理》說道。

讓供應商也有“用戶思維”！

三只松鼠的做法看似普通，卻將大家都說爛了的用戶體驗落到了實處。而說到用戶體驗，除了用戶在產品購買過程中的服務體驗，如果沒有優質的產品，良好的用戶體驗就無從談起。

“之所以能把用戶體驗做到極致，是因為我們改變了所有上游合作伙伴的思維方式！”鼠政委說。以往，供應商供貨的好壞，是質檢員采購員、老板說了算。但是在三只松鼠，用戶才是貨物驗收的最后一關。

三只松鼠的供應商每天會做一件重要的事情，就是打開電腦，查看網上消費者對自己所供商品的評價。以前高枕無憂的供應商也開始變得膽戰心驚，他們不得不睜大雙眼時刻盯著來自前方消費者的一言一語。

供應商為何將用戶評價看得如此之重？

事實上，三只松鼠建立了一套供應商評分機制。除了品質和價格穩定性之外，還有最為主要的一條標準，那就是用戶對產品的滿意度。如果某個供應商遭到消費者的投訴，三只松鼠可以完全追溯到供應商和產品批次。這有可能會直接導致訂單剩下貨品的退貨，從而影響供應商評級，這將直接影響第二年三只松鼠的訂貨量。

“如果不能讓供應商也擁有用戶思維，三只松鼠就無法真正實現品質升級。”鼠政委說道。

“契約基地”撬動的產業生態圈

除了讓用戶參與產品品質的選擇之外，三只松鼠和供應商展開了深度的合作，從源頭上控制產品的質量。

三只松鼠聯合供應商，建立了“契約基地”，深入源頭對品質進行控制。三只松鼠把新疆的紅棗、葡萄干農戶變成契約基地，并承諾包銷其農產品，但同時要求他們從源頭就開始把三只松鼠的標準植入產品。

除了農戶，一個基于食品產業的生態圈的打造，讓三只松鼠看到了未來的生存空間。2015年，三只松鼠正在規劃一個“食品電商產業園”，三只松鼠作為主體，在這個產業園里建立標準化的廠房，邀請上游合作伙伴入駐，以保證配合供應商對產品原料、成品、半成品進行更好的控制。

除此之外，三只松鼠還聯合了一批行業專家，成立了食品產業研究院，希望通過行業協會的力量，把專家嫁接到食品電商產業園的平臺上。專家學者會對原料端的整個市場做年度評估，三只松鼠則聯合專家進行生產研發的合作項目。

鼠政委認為，借助互聯網時代的平臺思維，才能共同打造出高品質堅果。

在2015年的前兩個多月里，三只松鼠的銷售額已經完成了7.3億元，盡管如此，依靠網絡成長起來的三只松鼠，要想在新一輪的線上競爭中繼續保持優勢，只有不斷將“用戶思維”升級，最終才能實現淘品牌的強勢升級。管理

責任編輯：朱麗

管理點評： 傳統意義上，消費者對堅果并沒有品牌概念，三只松鼠“殺出來”后，強調供應鏈、食品品質，尤其是貼心的服務，在消費者心智中建立了很好的口碑。未來三只松鼠面臨最大的考驗，是如何拓展品類，從而支撐未來更大規模的發展。

（點評人：易觀智庫高級分析師卓賽君）