阿里巴巴與亞馬遜的跨境經(jīng)營之爭

近年來，電子商務發(fā)展迅猛，在國家經(jīng)濟發(fā)展中起到了越來越重要的作用，也影響著人們的生活習慣和社會的形態(tài)。美國尼爾森公司發(fā)布調(diào)查報告稱，2013年中國消費者在線采購額達到了351.9億美元，預計到2018年在線采購額將達到1600億美元。2014年9月，中國最大的電商企業(yè)——阿里巴巴赴美上市，刷新了美股史上最大的IPO（首次公開募股 ，Initial Public Offerings）的紀錄，而阿里在2014年“雙11”購物節(jié)，更是創(chuàng)下了單日571億元銷售額的吉尼斯紀錄。

同時，亞馬遜等國際電商也將目光聚焦到了中國市場，而素有美國“雙十一”之稱的“黑色星期五”，也讓很多中國消費者趨之若鶩。

一、兩大電商實施全球經(jīng)營的進程與成就

（一）構建多樣化的跨境電商平臺

作為中國最大的電子商務公司，阿里巴巴控制了大約中國跨境電商80%的市場份額。阿里巴巴擁有三個平臺可開展跨境電商業(yè)務，包括匯聚大量中小代購商的淘寶全球購；匯集140多家海外店鋪的數(shù)千個海外品牌的天貓國際；推出海淘代購業(yè)務為中國消費者提供一站式海淘服務的一淘網(wǎng)。其中于2014年2月推出的天貓國際是阿里巴巴實施全球經(jīng)營的主要平臺，天貓國際與寧波、上海、重慶、杭州、鄭州和廣州六個跨境電商試點城市展開合作，具有嬰兒商品、營養(yǎng)品、服裝以及化妝品等購物頻道，而在2014年“雙十一”期間，阿里巴巴主打跨境電商概念，吸引了全球217個國家和地區(qū)參與其中。此外，阿里巴巴的規(guī)模增長邊界從理論上看是沒有極限的，其增長邊界主要取決于其圍繞電商所構建的生態(tài)基礎服務所覆蓋的用戶數(shù)量，以及用戶是否會使用其服務在阿里的電商平臺上購物。目前阿里巴巴已經(jīng)收購或入股了很多美國的購物網(wǎng)站，甚至壟斷了美國的假發(fā)銷售市場。

亞馬遜創(chuàng)立于1995年，總部位于美國的西雅圖，是一家財富500強公司，目前已成為全球商品品種最多的網(wǎng)上零售商。從2009年至2014年，亞馬遜六年的業(yè)績增速平均約為30%，2015年亞馬遜營收有望進一步增長，最低營收預期約為1027億美元，最高營收預期約為1175億美元。經(jīng)測算，未來亞馬遜的業(yè)績增速約為28.85%，如果按照28.85%的業(yè)績增速，預計到2019年亞馬遜的營收將可能達到3400億美元。亞馬遜在中國大約經(jīng)營了十年的時間，雖然在商品質(zhì)量和客服方面獲得了良好的聲譽，但占據(jù)的中國市場份額仍然較小，根據(jù)相關電商研究咨詢公司的數(shù)據(jù)，2013年亞馬遜中國網(wǎng)站只有2.7%的B2C市場份額，遠遠落后于中國本土的幾家主流B2C電商。為了更好地開拓中國市場，亞馬遜與上海自貿(mào)區(qū)建立了合作關系，并在2014年“雙十一”期間，開通了德國、西班牙、美國、法國、英國和意大利等六大亞馬遜海外站點，匯集八千萬種國際選品開展直郵中國的業(yè)務，開啟了“一網(wǎng)買遍六國”的全新模式。同時，亞馬遜新建了一個跨境通平臺，將中國消費者直接引導到美國亞馬遜網(wǎng)站，并用中文顯示商品信息，以人民幣標注商品價格。此外，推出了中文“海外購”的業(yè)務，全面開啟了跨境電子商務戰(zhàn)略。

通過對兩大電商巨頭的跨境平臺分析，可見阿里與亞馬遜都加快了開拓國際市場的步伐，而亞馬遜越來越看重中國的消費市場，在不斷開拓中國市場上加大了投入的力度。

（二）搭建四通八達的跨境物流網(wǎng)絡

阿里巴巴主要采用第三方物流服務的方案，即降低了物流成本，也拓寬了物流業(yè)務覆蓋面。阿里第三方物流的具體方案主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，隨著“大物流時代”概念在中國電商界掀起熱潮，為了更好地打破時空和成本的限制，實現(xiàn)商品配送的無縫對接，2013年阿里在中國國內(nèi)開始搭建一個物流平臺整合方——菜鳥網(wǎng)絡，其跨境網(wǎng)購的物流解決方案就是依托于菜鳥網(wǎng)絡。第二，在國際方面，2014年阿里先后入股了新加坡郵政、巴西郵政、澳洲郵政以及中國郵政，具備了全球性物流的先入優(yōu)勢，其中中郵速遞與阿里率先展開倉儲方面的合作，以實現(xiàn)數(shù)據(jù)全面對接，進而加強阿里跨境物流的競爭力。第三，通過與中國郵政和新加坡郵政等國家級郵政開展戰(zhàn)略合作，菜鳥網(wǎng)絡也逐步打通了世界上分布最廣的傳遞網(wǎng)絡資源體系——萬國郵聯(lián)，為商品可通達世界220多個國家提供了保障。第四，菜鳥網(wǎng)絡聚合了包括俄速通、燕文物流、申通國際、中通、圓通、樂趣購、酷悠悠和大韓通運等在內(nèi)的全球化物流合作伙伴資源，即保障了全球物流覆蓋，又提供了地區(qū)專線物流服務，從而大大提高了阿里的物流配送時效，商品包裹快則1-3天、慢則10-15天就能送達消費者，比30-40天的傳統(tǒng)物流模式節(jié)省了一半以上的時間。

亞馬遜在亞洲、北美、歐洲以及大洋洲擁有十三個語種的網(wǎng)站，形成了線上電子絲綢之路網(wǎng)絡。而在線下，首先，亞馬遜擁有覆蓋六十五個國家的112個運營中心和物流體系，形成了一個連接亞美歐的物流橋梁提供全球配送，在跨國配送上擁有一定優(yōu)勢。其次，亞馬遜建造并管理全球范圍內(nèi)的所有物流中心，并以大的IT及信息系統(tǒng)作為支撐，采集到更多的運營數(shù)據(jù)，應用后續(xù)大數(shù)據(jù)，進而依托其深厚的物流根基和強大的供應鏈管理能力為消費者提供高效的物流服務，例如，美國亞馬遜物流可以實現(xiàn)最快三個工作日的快捷配送服務。第三，亞馬遜中國于2014年8月與上海自由貿(mào)易試驗區(qū)、上海市信息投資股份有限公司簽署了一份諒解合作備忘錄，將在上海自貿(mào)區(qū)內(nèi)建立跨境電商平臺和物流倉儲中心，以此合作開展跨境電商業(yè)務。同時，亞馬遜通過跟順豐等物流服務商合作，不斷降低直郵物流成本，提高物流時效，實現(xiàn)了消費者下單至收到商品耗時僅需要7-10天時間。

二、兩大電商實施全球經(jīng)營的優(yōu)勢比較

（一）國外品牌影響力的優(yōu)勢對比

根據(jù)易觀智庫的監(jiān)測報告，亞馬遜的六大海外站點的銷售品類高達8000萬種，入駐商家包括美日韓澳新以及英法意德等國家的品牌商，“海外購”業(yè)務也覆蓋了十二個國家近三萬種海外商品。亞馬遜在2014年“雙十一”期間匯集了32大類2500萬種可選商品，商品供應商分布全球252個國家和地區(qū)。相關數(shù)據(jù)顯示，截至2014年11月11日中午12點，亞馬遜的“海外購”商店的訪問量達到了數(shù)十萬次，亞馬遜中國的國際品牌的銷售量同比增長了70%。同時，“雙十一”購物節(jié)的前兩周，亞馬遜中國的海外直郵業(yè)務成交量增長了近63個百分點。但是，由于中國國內(nèi)外商品的質(zhì)量標準不一等原因，很多國外產(chǎn)品仍然無法進入中國市場，在商品品類上也存在一定的局限性。

阿里巴巴的天貓國際于2014年首次參與“雙十一”購物節(jié)，為其帶來的品牌意義遠遠大于財務意義。對于天貓國際來說，首要的是讓消費者覺得，從天貓國際購買韓國的化妝品、美國的品牌包包等國外品牌，可以獲得與購買國內(nèi)品牌相同的網(wǎng)站界面、支付環(huán)境以及物流體驗。同時，為了提高品牌影響力，天貓國際還對所有包裹采用統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一貼上了天貓國際的標簽，并要求入駐商家有海外零售資質(zhì)，所有商品均采用海外直郵方式，提供本地退換貨服務。此外，隨著Burberry和蘋果等大品牌進駐天貓國際，品牌影響力已獲得大幅提升，根據(jù)2014年11月12日天貓官方數(shù)據(jù)顯示，其在全球范圍內(nèi)的交易遍及全球217個國家和地區(qū)，保稅倉內(nèi)的八千多件海外進口商品全部銷售一空。

（二）集貨模式的優(yōu)勢對比

阿里巴巴主要采取海外直郵、集貨直郵以及保稅等三種集貨模式。天貓國際60%以上的商品則是采用保稅模式，即通過大數(shù)據(jù)分析，提前將熱賣商品備貨并集中到中國國內(nèi)保稅區(qū)，一旦訂單生成，商品直接從保稅倉清關發(fā)貨，例如，在距離2014年“雙十一”還有兩周的時間，美國零售商Costco的蔓越莓干以及韓國化妝品商家的商品已經(jīng)備貨到杭州和寧波的保稅倉庫，“雙十一”期間的第一筆海外訂單通過保稅模式，只用了兩個小時就完成通關并送達消費者。由此可見，保稅模式具有相對較高的發(fā)貨時效，也為消費者提供了良好的購物體驗。

亞馬遜則主要采用海外直郵和保稅兩種集貨方式。首先，亞馬遜的海外直郵模式可以幫消費者快速辦理通關手續(xù)，平均運送時間可以縮短到9-15天，而直郵運費也比代購平臺更低，首重只需要1.99美元，續(xù)重每磅增加1.99美元。其次，亞馬遜的保稅模式則是將通過在上海自貿(mào)區(qū)的倉儲中心進行備貨，訂單一旦生成，則可以直接從上海發(fā)貨，從而實現(xiàn)了與中國國內(nèi)相當?shù)馁徫飼r效。

（三）清關模式的優(yōu)勢對比

阿里巴巴的清關模式實現(xiàn)了信息流、資金流和物流的三流合一，并有效對接了海關平臺，海關也突破了監(jiān)管和納稅兩大難題，即實現(xiàn)了陽光化和透明化的監(jiān)管，又保證了納稅，同時也加快了商品的通關速度，消費者最快1-3天就可以獲得商品。

亞馬遜采用的清關模式則是主動幫助消費者解決清關問題。亞馬遜會預先代收商品關稅，采用“多退少不補”的方式——即清關費用少于預付費用時，多余費用將退還到消費者的賬戶中；而當清關費用高于預付費用時，不需要消費者再補充額外費用。

綜上所述，阿里巴巴相對于亞馬遜具有更清晰的清關模式，而亞馬遜的清關時效性也稍遜于阿里巴巴。

三、兩大電商在開展跨境業(yè)務中面臨的共同挑戰(zhàn)

（一）快捷安全的物流服務問題

作為全球兩大電商巨頭，阿里巴巴和亞馬遜在跨境物流領域各具優(yōu)勢，但隨著跨境電商業(yè)務的迅速發(fā)展，未來跨境物流也將成為兩大電商共同面臨的一大挑戰(zhàn)。首先，全球各地的物流環(huán)境不同，每個國家的物流業(yè)發(fā)展程度也不同，在開展跨境電商的過程中，有時需要依靠長期積累的實際數(shù)據(jù)來理解在不同國家應采用什么樣的物流配送方式。其次，由于全球物流的碎片化，各國物流商的系統(tǒng)、流程并不是為某一家電商量身訂做的，沒有任何一家物流公司在世界每一個地方都能做到最好。因此，隨著跨境貿(mào)易的即時化、動態(tài)化及碎片化，兩大電商都需要做好國際物流部署，加強海外建倉，建立強大的倉儲物流體系，提供便捷安全的物流服務。

（二）商品的“定制化”問題

選品的豐富性是跨境電商的生命線，商品同質(zhì)化的現(xiàn)象不利于跨境電商的健康發(fā)展。消費者之所以青睞海淘的原因是：即使加上運費和關稅的跨境產(chǎn)品仍比在國內(nèi)購買劃算。但是隨著跨境電商平臺日益增多，商品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴重，因此，兩大電商公司應做好商品的精細化和定制化服務，以偏向性的消費引導和吸引消費者，提高消費者的購物體驗。

（三）完善信用體系問題

電子商務是一種基于網(wǎng)絡虛擬化的商務模式，參與者信用的不確定性已成為電子商務發(fā)展中的障礙。在開展跨境電商業(yè)務的過程中，由于各國法律具有差異性，缺乏統(tǒng)一的全球信用標準，各國的信用管理體系并不能很好地應用到跨境電子商務領域。因此，誠信問題已成為阻礙跨境電商行業(yè)發(fā)展的重要因素。此外，跨境電子商務信用體系的建設是一項復雜的系統(tǒng)工程，需要各國政府及相關機構的協(xié)調(diào)配合，需要跨境電商平臺的積極參與。因此，兩大電商可通過推出企業(yè)認證、支付認證和黑名單等措施，加快建設和完善信用體系，打造一個真正成熟的信用環(huán)境，確保跨境業(yè)務的健康發(fā)展。

（四）方便的售后服務問題

跨境電商售后服務是消費者的最大困擾，一套完整的售后體系是國外消費者的消費習慣和消費文化。但由于跨境物流、報關等跨境網(wǎng)購的歷程過于繁雜，足以讓消費者打消退換貨的念頭，因此也降低了跨境電商的售后服務水平。此外，如果產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題需要投訴時，巨大的跨境時間成本也使部分消費者望而卻步，這給跨境電商的發(fā)展帶來了巨大的負面影響。

跨境電商平臺作為電子商務的一個重要組成部分，沖破了國家間的障礙，使國際貿(mào)易逐步走向了無國界貿(mào)易，極大地推動了全球經(jīng)濟的一體化和貿(mào)易全球化。隨著供應鏈和物流的逐步完善，未來的消費者會越來越多的趨向于購買全球商品，加之跨境電商行業(yè)的進入門檻并不高，越來越多的電商企業(yè)將涌入跨境電商領域，跨境電商的經(jīng)營之爭，必將引發(fā)全球電商格局的洗牌。而正在向海外積極擴張的阿里必然會遭到全球電商鼻祖亞馬遜的強勢堵截，兩大跨境電商巨頭的跨境經(jīng)營之爭會有更新的發(fā)展。▲