淺談平行進口環境下汽車4S店的銷售應對策略

■潘麗娜

(福建船政交通職業學院汽車運用工程系，福州 350007)

0 引言

為貫徹黨的十八屆三中全會精神和 《國務院關于促進市場公平競爭維護市場正常秩序的若干意見》，切實轉變政府職能，使市場在資源配置中起決定性作用和更好發揮政府作用，工商總局研究決定，自2014年10月1日起，停止實施汽車總經銷商和汽車品牌授權經銷商備案工作。這使得平行進口車經銷商不再受備案制度限制，平行進口車在中國從灰色進口市場已經發展到由國家政策支持的進口市場。在2014年11月6日，國務院發布 《國務院辦公廳關于加強進口的若干意見》，包括加緊在中國 (上海)自由貿易試驗區率先開展汽車平行進口試點工作，隨后深圳前海、廣東南沙和天津自貿區也相繼開展了平行進口車的試點工作。從國家層面來說，"鼓勵平行進口的目的是打破壟斷，降低進口汽車不合理的高價格。但對于我國傳統的進口車經銷商來說，面臨著平行進口車市場帶來的更大威脅以及沖擊。

1 平行進口車的內涵

所謂的平行進口 (ParallelImports)一般是指未經相關知識產權權利人授權的進口商，將由權利人自己或經其同意在其他國家或地區投放市場的產品，向知識產權人或獨占被許可人所在國或地區的進口。如：經A國知識產權人A的許可，B在B國享有某種產品的知識產權，而同時A在C國也授權并銷售自己的產品，B國的C，D未經B的許可從C國進口該產品，那么這種進口就構成平行進口。

平行進口車則是在汽車領域，由平行進口帶來的產物，即指經專業渠道直接從海外市場購買，并引入中國市場進行銷售的汽車。也就是說，國外的汽車銷售，不用放在中國經銷商4S店銷售。由于進口地不同，從美國進口的稱為 “美規車”從中東地區進口的稱為 “中東版車”，以區別于通過傳統渠道銷售的 “中規車”。簡單的可以理解為不通過國內經銷商的層面，由中介直接從國外市場購買出售給消費者的車輛。

2 平行進口車對汽車4S店銷售的影響

平行進口車與經過傳統經銷渠道進入中國的進口車相比，具有價格優勢、車型選擇性多且特殊車型不受限制、提車流程簡單等優勢，歸納起來，對于傳統經銷商的影響主要以下兩方面：

2.1 平行進口車價格相對較低，使得消費者處于觀望階段

一方面平行進口車是繞過了總經銷商、大區經銷商、4S店等銷售環節，省去了不少中間環節，節省了大量的建場費用和人工成本；另一方面，平行進口車經銷商定價不受廠商限制，比較自由，在價格上有較大優惠，導致平行進口車比中規車價格要低10%～20%。由于平行進口車在價格上占據極大的優勢，導致許多來4S店選購車輛的客戶，會通過對比平行進口車價格來壓價。因為顧客會覺得經銷商存在暴利的可能，對于顧客而言，經常是貨比三家，哪家實惠就選擇哪家。正是基于這種心理，在品牌相同的情況下，大多數消費者更希望可以買到價格比較優惠的車。甚至會出現有些消費者因平行進口的緣故，將原先訂車計劃擱置在觀望期，影響汽車4S店的整體銷售氛圍。

2.2 銷量走低，造成庫存量大

對于傳統經銷商而言，一直面臨著廠家給與巨大的庫存壓力。據中國工商聯汽車經銷商商會在2015年1月6日發布的 《中國乘用車經銷商與供應商關系白皮書(2014)》中顯示，在庫存方面，2014年經銷商壓力最大的一個月，庫存系數為2.22，最小的一個月為1.3，而廠家的庫存系數最高也只有0.78。庫存車的壓力，導致資金周轉存在問題，為拿到廠商補貼和紅利來周轉資金，必須完成廠家規定的銷售目標。而平行進口車的合法化，讓更多的消費者處于觀望狀態，使得整體市場對新車購買欲望降低，造成經銷商的貨源沒辦法出售而堆積的庫存現象。而庫存積壓帶來的后果是經銷商需要承受巨大資金壓力，導致經銷商無多余資金向廠家提暢銷車型。這有可能由于顧客想要的車型沒辦法得到滿足，失去了新客戶，同時又承擔著巨大的庫存壓力，讓經銷商不得不以低價出售庫存車。據北京的一家克萊斯勒經銷商負責人說，每出售一臺JEEP自由光，扣除廠家的貼息外，大概仍要虧損在5萬元左右。

2.3 平行進口車提車流程簡單，給汽車4S店銷售服務提出新的要求

除尚未進入國內的海外新車外，大多數通過平行進口的車型在走完相應手續后，就能立刻提走。即使相應手續流程未能及時辦理完畢，最長也只需要顧客等待1個月左右的時間就能提車。這對于國內汽車4S店而言，是做不到的。在國內的汽車4S店銷售環節，假如顧客所定的車型屬于沒有現車情況下，僅等車到我國境內就需要等待一個月，且手續較多。從這個角度來看，平行進口車帶來的提車流程簡單、等待時間短，就給傳統經銷商在提車流程和時間把控上提出更高的要求。

3 銷售應對策略

3.1 制定相對應的銷售話術

對于平行進口車，存在價格低、提車流程簡單、車型選擇性多的優勢外，同樣存在著貨源不穩定、售后服務問題、以及產品質量擔保等方面的弱勢，針對這些弱勢，汽車4S店可以制定相應的話術策略進行應對，在一定程度上緩解平行進口車帶來的沖擊。

3.1.1 針對平行進口車貨源不穩的銷售話術

由于平行進口車從國外引進中國，都必須經過政府部門的審批，尤其是要通過政府主管部門的進口車3C認證。要通過國家進口車的3C認證，需要貿易商提供10輛左右的相同車型，成本很高，且指標中只要一項要求不達標，車輛就難以入關。對于一般的小貿易商由于資金有限，被排除在自貿區之外，而對于自貿區內大型集團，雖然資金雄厚，但普遍相關行業的經驗欠缺，不熟悉相關政策與操作流程。進口審批也就成為平行進口車貨源的重要瓶頸。因此，平行進口車商主要的拿貨渠道仍是國外的經銷商，而與他們的貨源搶奪對手很有可能就是品牌中國區的總代理，其最終結果將不言而喻。所以，對于那些能通過某些特殊手段繞過經銷商這一環節，直接取得貨源的小貿易商卻又被排除在了自貿區之外，自貿區平行進口車商能拿到的新車數量更是屈指可數，貨源自然難以保障。

銷售話術：店內的貨源穩定，有現車，可選擇車型較多不需要等待且經營規模成熟不會造成其他不良的影響，更便捷。

3.1.2 針對平行進口車售后問題的銷售話術

目前，由于品牌授權限制，國內的4S店是不對平行進口車提供售后質保。在自貿區，與平行進口車銷售所配套的售后和維修體系仍不完善，無法為平行進口車提供質保。雖然有規定：試點企業及在自貿試驗區內注冊的汽車經銷商，要依法履行產品召回、質量保障、售后服務、汽車三包、平均燃料消耗量核算等義務，但畢竟相關售后的配套不完善，尤其是配件供應體系的不完善，在沒有解決售后的后顧之憂前，廣大消費者的疑慮與觀望是必然的。

銷售話術：店內的經營規模大，售后服務有經過廠家認證的維修技師、專業的售后服務團隊。同時產品享受汽車三包及質量保障等相應配套服務。買車是一時的，用車是一輩子的，當然售后服務很關鍵，必須選擇售后服務好的店買車。

3.1.3 針對平行進口車產品質量問題的銷售話術

4S店的產品都是從廠家直接進貨，經過測試和認證的，產品質量有保障，而平行進口經銷商主要是通過國外的汽車經銷商取得貨源，存在進貨渠道及版本調校等問題。通常來說，平行進口汽車進入國內需要經過路試和碰撞，發動機和傳感器等系統要調校，這造成有些平行進口車存在安全隱患問題。

銷售話術：像我們規模較大的4S店拿到的貨源都是廠家下生產線的一手貨源，質量經過廠家測驗的重重把關，在產品質量方面非常有保障，且若您的愛車今后在使用的過程中如有出現產品本身的質量問題可以經過經銷商要求廠家免費的維修及索賠。保證您終生使用無慮。

3.2 不斷提高銷售服務水平

3.2.1 精簡提車流程，提高提車效率

平行進口車的提車流程沒有那么多繁瑣的手續，相對來說是比較簡單快捷的。針對這一問題，汽車4S店應靈活應對，不可局限于一些集團或者廠家的規定，讓手續更加麻煩，應該靈活調整。

3.2.2 優先推庫存量大的車型

在庫存量大的情況下，應當先向客戶推庫存車，減小店內庫存量。尤其是在庫時間較久的庫存車，可以推出幾款特價的優惠，吸引消費者，激起消費者購買欲望。也可以對銷售出庫存車的銷售顧問進行獎勵，例如：銷售一臺庫存車的獎勵是新車的兩倍等帶動庫存車銷售動力。

3.2.3 提高銷售人員素質

車再難賣，對于好的銷售顧問來說，總能很恰當的找到切入口。這對銷售顧問本身來說是一種考驗，更是一種素質上的高要求。因此，企業應該在銷售顧問的培養下功夫，增加對銷售顧問在汽車營銷技巧方面的培訓，增加他們的銷售能力和服務水平。

3.3 探索新的市場模式

面臨平行進口車的沖擊，汽車4S店不能一味的延續以前追求高增長的單一方式，更需要探索市場新模式。隨著我國汽車市場的深度調整、多元化銷售服務模式的挑戰，不僅需要繼續創新現有的品牌授權和未來非授權業務模式，還應思考與探索互聯網及移動互聯網的技術變革帶來的新型模式創新。如：互聯網+汽車4S店相結合模式。

綜上，汽車4S店要解決由于平行進口車帶來的影響，最簡單直接的是針對平行進口車當前存在的弱勢制定相應的銷售話術，但最為根本的是要從自身角度出發，不斷提高自身的服務質量水平，提升員工整體素質，探索適合當前形勢的運作模式。

[1]MiVo.光環褪去平行進口車為何叫好不叫座.鳳凰汽車作家，2015.

[2]2015年中國汽車市場預測分析.中商情報網，2014.

[3]誰來終結進口車暴利奔馳等切斷平行進口車源.國際金融報，2015.

[4]朱曉琳.平行進口問題分析.企業家新天地，理論前沿，2010.

[5]蔡雄飛./WTO框架下平行進口問題研究.中山大學報，2012.