Uber要來革平臺電商的命？

文｜劉春雄 鄭州大學管理工程學院副教授

Uber要來革平臺電商的命？

文｜劉春雄 鄭州大學管理工程學院副教授

平臺型結構有一個矛盾永遠解決不了：海量信息與極度稀缺的注意力資源。

王石說，淘寶、京東對我的刺激，都不如Uber大，這句話說到我心里了，我第一次見Uber就被迷住了。

對我的另一個刺激，來自女兒的出國游玩。她跟我說，此次費用只是跟團的一半。她是用Airbnb訂房的，住別墅的價錢比我們住酒店還低。Airbnb也是Uber邏輯。

Uber邏輯是新一輪互聯網革命，這是我與史賢龍老師最近提到比較多的話題。

革命的對象

既然說Uber是新一輪互聯網革命，就先從它的革命對象講起。

Uber邏輯就是要革平臺的命。

現在互聯網最流行的是平臺，大家都在建平臺，淘寶是平臺，京東現在也是平臺。現在互聯網出現的問題，主要是平臺模式的問題。

為什么互聯網一開始要建平臺呢？

我覺得這就是互聯網階段殘留著傳統思維，傳統思維就是建各種平臺。電視臺、報紙、商場等都是平臺。

現在的互聯網先驅，雖然自稱革命者，其實都是從傳統走過來的，是徹底的革命者，只是過渡階段的革命者。

互聯網平臺，不過是把線下平臺搬到線上。這就是傳統思維潛移默化的結果。

門戶網站

我們先從最早的互聯網平臺講起。最早的互聯網平臺是門戶網站。所以，門戶網站這個信息平臺的興衰，就預示著電商平臺的興衰。

門戶網站相比于平面媒體，只是信息呈現方式發生了變化，邏輯基本沒變。頭條、欄目，還是傳統媒體的邏輯。一個頁面，應對所有讀者，只能是全社會的最大公約數。

門戶網站的信息量很大，但首頁只有一個頁面。只要不是首頁，閱讀率就呈指數級下降（群友提供：二級頁面下降倍速為7倍以上）。它的海量信息沒有價值，因為首頁的閱讀量最大，而新聞憑什么放在首面，是由編輯決定的。

現在，門戶網站衰落了，衰落是因為有了替代者。

一個是“今日頭條”這樣的智能媒體，另一個是自媒體。沒有人推薦，偶然見到“今日頭條”，我就一直在用。

“今日頭條”就是Uber邏輯，但還比較原始。它提供給每個讀者的頁面都是獨特的，打開時先推送20篇文章，有需要時再推送。它還有“學習”能力，能夠根據讀者閱讀的“大數據”提供符合閱讀傾向的信息。

現在的大數據都在為廠商服務，“今日頭條”則是在為讀者服務。所以它的讀者增長很快，我就是新聞頭條的狂熱粉絲。

已經很久沒上門戶網站了，就是看“新聞頭條”，其實它不生產內容。

在自媒體和智能化信息媒體面前，平臺模式的門戶網站肯定衰落。

電商平臺

現在的電商平臺面臨著門戶網站相同的困境。從理論上講，電商平臺入住的商戶可以無限多，按《長尾理論》的說法，尾巴足夠長。但是，與門戶網站一樣，只有首頁是最有價值的。

容量足夠大，而注意力資源卻永遠不變，這就是門戶網站的困境，也是電商平臺的困境之一。

電商平臺的另一個困境，就是不管什么消費者，不管它的購物傾向是什么，打開網站，看到的都是一樣的，消費者要花時間去尋找信息。

如果說門戶網站的首頁是滿足全社會的“最大公約數”的話，那么電商平臺連這點也做不到。它滿足的是向平臺繳費最多的商家，是為商家引流的。

話又說回來，這不是馬云的錯，有人愿意給錢，難道馬云不要嗎？只能說明，這是平臺電商的結構性缺陷。

如果說門戶網站是把傳統媒體從線下搬到線上的話，電商平臺就是把百貨商店從線下搬到線上。陣地轉移了，但邏輯沒有變。

無論是傳統平臺，還是電商平臺，有一個問題永遠解決不了：海量信息、海量流量（讀者、消費者），但注意力資源是極度稀缺的。最后必然變成“按錢分配”。現在的淘寶模式就是，誰花錢買流量，誰就占據最佳位置。

這就是集中商業的困境，傳統商業如此，電商平臺如此，沒有解。

平臺電商的另一個問題是打著“去中間化”的旗幟，自己成為新的中間商。

原來線下的流通環節是：廠家→賣場→消費者

現在電商平臺的流通環節是：廠家→天貓→消費者

所以，平臺也沒解決減少環節的問題，去中間化是假的。

我的結論是：現在的平臺，不過是傳統平臺在互聯網上的“影子”，呈現形式變了，邏輯沒變。

Uber的邏輯

第一，Uber邏輯是真正的去中間化，甚至完全省去價值傳遞環節

馬化騰說，新一代信息技術正從價值傳遞環節向價值創造環節滲透，對原有傳統行業起到很大的升級換代作用。

中國的互聯網一直在價值傳遞環節革命，也就是中間環節革命，這是很大的問題。金煥民老師一直質疑電商，我認為就是這個原因。德國的工業4.0就是價值創造環節。中國電商不僅沒有價值創造，還通過低價擠壓了價值創造的空間。比如，中國正處于結構調整、新主流換擋的時候，電商價格戰卻成了主流。

隨著IOT的普及，互聯網的信息會海量增加，無論多么強大的平臺，只要是價值傳遞的中間環節，都無法解決海量信息與注意力稀缺的矛盾，而Uber邏輯解決了這個矛盾。

第二，Uber邏輯動員了社會冗余資源，即大量閑置資源

工業文明時代創造了大量的資源，但也形成了資源的極大浪費，Uber、Airbnb，都是對社會冗余資源的利用，價值很大。有人說，只要洛杉磯有15%的人拼車，就能解決堵車問題。冗余資源參與整合，邊際成本很低，也拉低了運營成本。

第三，原來經濟活動的主體主要是組織，Uber邏輯卻能讓個體參與經濟活動

經濟活動從個體到組織，再到個體，這是螺旋式上升，不再是簡單的回歸。

第四，Uber邏輯是智能鏈接、自動鏈接

現在的信息源太多，IOT普及后會更多，大數據最后表現為智能！

第五，Uber邏輯已經無限接近消除信息不對稱

信息不對稱永遠存在，商業社會依賴信息不對稱，所以，隨著Uber邏輯向其他領域延伸，商業的活躍度或許會下降。所謂商業領域，就是馬化騰所講的價值傳遞領域。

農業社會，商業的不對稱主要產生于地理跨度，遷徙的商人有更大的信息不對稱；工業文明時代，信息更多地掌握在媒體手中，媒體制造了新的信息不對稱。特別是大眾媒體的信息轟炸，強化了信息不對稱。

現在的互聯網平臺，正在做著傳統媒體做的事情，現在的互聯網傳播，其實就是一場動員新媒體的公關運動。

第六，Uber邏輯中，雙方是對等的

滴滴快的把決定權交給了司機，這對消費者不公平。Uber只有乘客上車后，司機才知道目的地。

現在大數據流行，但都是為廠商服務。這不公平。

平臺的結構性缺陷，決定了它可以禮貌性尊重消費者，但利益決定了它不會真正公平對待消費者。因為一切格局是按錢分配的。

Uber是孤例，還是革命？

Uber到底是一個行業的特例，還是有普世價值的互聯網革命？

這取決于你看到的是Uber模式，還是Uber邏輯。我今天講的是Uber邏輯。Uber邏輯就是看到本質、核心。

商業里，有三條流，信息流、物流、資金流。核心是信息流，其他附屬于信息流，或由信息流衍生。

有人質疑，對于實體性產品，Uber行不通；對于組織，Uber行不通。

但現在，Uber邏輯已經在很多地方應用，史賢龍老師舉了幾個例子，簡單點的：以前買車票、查詢都很不方便，現在只要選擇幾個條件，比如出發地、到達地、時間、車型，符合條件的車票信息一目了然。

復雜點的：比如要買服裝，為什么不能像“今日頭條”那樣，選擇幾個條件，然后定制頁面，不用到淘寶或天貓逛了。現在淘寶雖然也利用了大數據，比如根據過去的購物傾向，提供了類似的服務，但還是平臺思維占主流。

Uber只要能解決信息智能傳遞問題，那么一切都不在話下。

我們現在接受的商業邏輯，基本上是工業文明時代的邏輯，以低成本工業化大生產為主要目標，組織理論、科學管理，都是為規模化大生產服務的。

Uber邏輯代表了信息文明的核心邏輯。互聯網智能能夠擊穿一切壁壘，首先是信息透明度增加，商業空間被壓縮。其次是規模、組織、資金壁壘。

Uber邏輯的另一個核心，就是把注意力擠壓到價值創造領域，這才是真正競爭力的核心。世界范圍內的競爭力，未來就在價值創造領域。

我曾經認為，創意領域是最難應用Uber邏輯的，后來發現了Verlocal，我算是真正領教了，Uber邏輯幾乎能應用于一切領域。