尋求改變的領導人

陳水仙

導語：最近，一段名為《朕就是如此青春的美少年》的視頻動畫在網絡上走紅，雍正的畫像被制作得萌萌噠，配上偶像組合TFBOYS的《青春修煉手冊》，比劃出剪刀手和鬼臉，如此賣萌的皇帝真是讓人大跌眼鏡。雍正賣萌不是第一次，去年，故宮博物院在網絡上發表了一組《雍正：感覺自己萌萌噠》的動態圖片，以《雍正行樂圖》為基礎，加以技術改造，制作成動態圖片，讓雍正“活”了起來。一個以嚴酷形象被記載在史冊上的雍正皇帝就這樣生動起來了。

而在“萌時代”里，連距離我們有近300年的皇帝都賣萌求關注了，更何況是當今深諳民眾心理的世界領導人們呢。

打造奧巴馬呆萌親民形象

2008年12月，當全世界的人們在網絡上看到奧巴馬在夏威夷的半裸照時，很多人都震驚了——原來下一任美國總統身材是那么“有料”。照片里的奧巴馬穿著黑色泳褲，裸露著古銅色的腹肌和胸肌，眼戴墨鏡表情嚴肅，看樣子是正準備下水游泳。當然，這組狗仔隊偷拍的“未經審查”的照片也著實讓奧巴馬的公關團隊惱火，因為他的團隊想要把他打造成熱愛家庭、再加上一點呆萌的暖男形象，而這組照片中的奧巴馬是個風格強勢的“硬漢”。

從奧巴馬一正式上任開始，白宮社交秘書德西蕾·羅杰斯，這位奧巴馬品牌首席設計師就開始全力打造美國新一任總統的形象。第一，控制媒體發布，如《泰晤士報》就曾說過，多家媒體收到警告，如果再使用未經審查的照片，所獲采訪的機會將受到限制。

第二，白宮主動出擊，大打宣傳牌。

在第一家庭的形象方面，持續向媒體公布奧巴馬的家庭照，比如說全家人在白宮草坪上逗狗的照片、奧巴馬夫婦溫馨攜手參加活動的照片，而就拿同樣的游泳照片來說，2010年8月，白宮官方網站發布了一張奧巴馬父女戲水的照片，在這張照片里，他笑容燦爛，只在海水中露出半邊性感的肩膀。

在就奧巴馬本人的風格塑造上，則是注重親民，而這親民如何塑造，一言以蔽之就是“賣萌”。幾年來，白宮不斷公布奧巴馬各種搞怪的照片：第一夫人米歇爾的齊劉海發型轉移到了自己腦門上、在乘“空軍一號”返回華盛頓前雙手張開擺pose、舉起一名嬰兒讓好奇的嬰兒觸摸他的大鼻子、與美國第一狗“波”比賽誰跑得快、偷偷踩同事的體重秤等等。

這兩年自拍盛行，奧巴馬也不甘落后，今年2月，BuzzFeed上發布了一則叫做“每人都會做但不會提起的事情”的視頻，在視頻里，奧巴馬就一個人關在辦公室里對著鏡子做各種鬼臉，拿自拍神器秀自戀。總統先生后來還在屋里“打”起了籃球——當然只是想象的。而他如此搞笑的目的是為了推廣醫療保險。

在一張又一張的照片累計下，奧巴馬自帶萌感的形象牢牢在民眾中牢牢扎下了根。可為什么要讓堂堂世界最強權大國的總統如此可愛呢？這種公關策略的目的自然是為了選票，讓民眾們看到，“選我沒錯，因為我在本質和你們沒什么兩樣，所以能代表你們的利益。”

賣萌風靡全世界

奧巴馬的形象無疑是很成功的，克林頓時期，一些政治諷刺節目甚至連他女兒切爾西的容貌都要拿來開玩笑，而現在美國新聞界譏諷總統的傳統似乎失傳了，因為如果一個總統都能拿自己開涮了，媒體還怎么好意思大肆嘲諷他呢？

“奧巴馬經驗”無疑在世界范圍內帶來了一股賣萌風。俄羅斯總統普京一直給人的無疑是硬漢形象，他他開賽車、駕駛機械滑翔機、秀射擊技能、手握來復槍打獵、裸上身騎馬，種種展示都在俄羅斯掀起了民眾對領導人的個人崇拜，喚起民眾的英雄情結，這些都是與普京想要恢復俄羅斯大國形象的初衷相符的。

但是，普京也在逐漸打造自己平常人的形象，比如說2013年4月有關他的一段視頻走紅。這是他在日本首相安倍晉三答復記者發問時，似乎感覺有點無聊而不停地玩自己手中的一支筆，后來竟將這支筆穩穩立在桌面上。這段視頻發表后眾多網友紛紛稱贊普京太萌了，“沒臺詞也照樣搶鏡頭”。

一向以沉穩嚴肅出現在鏡頭面前的德國總理默克爾也突然轉變了“畫風”，讓她一改形象的地方是足球場。在她看球的過程中，德國隊一旦進球，并不擅長運動的默克爾在手舞足蹈歡呼時顯得相當可愛。而一組默克爾輕注視吻勒夫面頰的照片更是讓全世界驚呼，原來這位位高權重的女領導人也有“少女懷春般的嬌羞”呢！

互聯網改變領導人

在當今的時代，“賣萌”就是生產力，當幾年前一只名為俊介的偶像犬在網絡上走紅，并且身價達到上億的時候，你就不能不感嘆賣萌的時代到了，而這只小狗靠的是什么賺錢呢：不過就是胖胖的臉蛋、可愛的笑容。

而這賣萌簡而言之就是扮可愛，“賣萌生產力”的要點在于把人或事變成有趣的，好玩的，戳中消費者的軟肋，讓消費者迅速產生好感并買單。

“運營”一位領導人的形象是同樣的道理，如果民眾需要一位救世主，就把領導人塑造成一位如施瓦辛格那般的硬漢，而這種領導人形象多出現在經濟狀況不佳的國家里；而在經濟發達的國家，民眾吃飽穿暖、生活富足，對“硬漢”早已厭倦，而希望一位讓人輕松愉悅的領導人來調劑一下的生活。

就拿奧巴馬的來說，到目前為止，白宮社交秘書已經換了三任，但奧巴馬的親切可愛的形象一以貫之地執行了下去。第一任社交秘書德西蕾·羅杰斯認為，塑造奧巴馬的形象和塑造一個商業品牌沒有什么兩樣，“在我看來，你必須按照商業品牌的模式來看待此事。否則你根本就沒法成事。”她的野心很大，奧巴馬剛上任初始，她就想要把他打造成美國歷史上年最難忘的總統之一，將米歇爾打造成最受歡迎的“媽媽司令”。

在網絡時代里，領導人都希望自己能跟上時代，包括過去以古板固執著稱的英國王室。2006上映的電影《女王》，描寫的就是一個威嚴、難以溝通的英國女王伊麗莎白二世形象，而王室則是“坐擁萬頃良田而無須納稅的寄生蟲”。但王室也在尋求改變——現在女王也會偶爾賣萌了，她吐舌搞怪的照片時不時會被傳出來，足足讓民眾看到一個親切鄰居老太太的形象。而還不到兩歲的喬治王子更是成了王室拉近與民眾距離的“招牌”，他鼓鼓的臉蛋、豐富的表情，萌化人心的笑容，誰看了會不愛呢？