房地產企業客戶關系管理的理論與實踐研究

王琦

（中海地產（華南區）公司 廣東省廣州市　510600）

房地產企業客戶關系管理的理論與實踐研究

王琦

（中海地產（華南區）公司 廣東省廣州市510600）

當今，城市化進程速度加快下，中國房地產產業蓬勃發展。房地產已經是買方市場，如何制造出最佳的客戶體驗，維系企業和客戶之間的良好關系已經成為房地產企業可持續發展的首要問題。基于此，房地產企業急需導入客戶關系管理，建立一種以客戶為中心，集銷售、服務、生產為一體的自動化系統工具。對企業來說，可以更準確的進行客戶細分，節省交易成本，也可以實現內部流程的優化和改進，還可以為企業和客戶搭建平臺，創造共贏。

客戶關系；管理理論；實踐

1　客戶關系管理理論概述

客戶關系管理即CRM，簡言之是以客戶為中心，其中主要三個方面的內容客戶價值、關系價值及信息技術。客戶關系管理的目標在于實現客戶價值的最大化及企業利潤最大化之間的平衡競爭。房地產為客戶創造的價值越多，就越能增強客戶的滿意度，有效提高客戶的忠誠度，并且還能夠不斷地獲得新客戶、維系老客戶，并且能夠增強客戶為企業創造的價值，最大化的增強企業收益。

客戶關系管理可以看作為一種經營理念，管理系統及解決方法，其中經營管理理念是管理核心，它是客戶關系管理實施應用的基礎和土壤；管理系統是客戶關系管理成功實施的手段和方法；解決方案是決定客戶關系管理成功與否、效果如何的直接因素，三者構成客戶關系管理穩固的“鐵三角”。

2　房地產客戶關系管理的意義

競爭激烈的房地產市場上，只有擁有較多的客戶群才能夠致勝，因而，房地產企業需要重視已有客戶群，使用客戶關系系統維護和挖掘潛在和隱形的客戶。更重要的是，實施客戶關系管理不僅是挖掘客戶和銷售的需要，更是企業完善自身流程系統，提升產品價值的需要。實施CRM主要有以下幾個方面的意義：

①房地產企業可以利用CRM系統管理客戶資料，對客戶群體進行細致劃分，可以有效地針對潛在客戶進行樓盤廣告宣傳及市場營銷活動，進而達到吸引潛在客戶的目的。CRM系統的運用，使得房地產企業可以將設計樓盤、項目推廣、目標客戶統一起來進行考慮。不同城市市場下、不同客戶群所具有的特征是不同的，房地產企業需要通過大數據去構建和維護良好的客戶關系；②開發流程倒推機制。通過CRM發現和積累的問題，系統的總結歸納，有效的指導前期的設計方案、施工組織和質量控制，客戶服務部代表客戶為上游部門提供意見，每個后序部門收到意見后再反映給前序部門，如此循環反復，使得產品定位和房屋質量會不斷根據客戶的需要進行改善和提升；③實現企業內部的客戶監管。客戶關系管理的部門不但是反映客戶問題，也同時通過客戶關系系統進行前續監督，把握全業務鏈開發過程中的細節控制，成為代表客戶的內部稽查、督導部門，有效的促進企業的良性成長；④搭建客戶合作共贏平臺。傳統理論認為，房屋銷售和交付使用后，企業的使命就大部分已經結束。而將“互聯網+”的CRM思想引入客戶關系管理后，交樓后的價值才剛剛開始，房地產企業可以通過CRM系統建立客戶資源共享、客戶社交共同體（如無中介租房、球賽競技）的平臺，實現企業與客戶，客戶與客戶之間的多贏關系。

3　房地產企業客戶關系管理產生的價值

3.1交易費用

交易費用是房地產進行交易所需的資金成本，交易雙方想要達成房屋買賣協議，需要互相了解對方，將可能提供的交易機會告訴對方。而其中信息的獲取和傳遞都需要耗費一定的時間，倘若這一專用資產在一定時期內不受干擾運營，這些投資勢必會帶來預期的回報。而客戶關系管理從長期的投資回報考慮，建構企業和客戶之間的不可或缺的關系，并且這種依賴關系越持久，而雙方獲取的利益關系也就越大。

3.2消費者剩余

消費者剩余是指消費者使用某種一定數量的商品后的剩余，一般而言，超過所花費貨幣的總效用，兩者之間的差額就是消費者剩余。消費者剩余實際上是人們從消費的商品中獲得的凈收益，可看作是購買商品的價值減去為了得到商品而放棄的那一部分。基于此而言，房地產客戶購買房產所得到的剩余越多，就越容易促進房地產項目收益。客戶關系管理可實現的價值，很大部分就是消費者購房過程的體驗及售后服務的增值部分。

3.3收益遞增

《鄉愁》主題建構的隱轉喻分析 ……………………………………………………………………… 唐承賢（6.36）

亞當·斯密曾指出分工和專業化的深度及廣度增加時，其勞動生產率就會隨之增長，并且分工及專業化的發展能夠帶來新的創業機會，還能夠有效地促進新工具的設計及推廣，從而導致專業細化及分工細化，這一分工和收入共同演化的過程，解釋了客觀關系管理是建立在房地產行業發展精細化之上，通過專業細化來創造更多價值的過程。

4　房地產企業客戶關系管理（CRM）具體的實踐步驟

房地產需要清楚的認識到市場、營銷及服務的客戶關系管理能力，需要搞清楚內部存在的問題及發展現狀，選擇合適的供應商，逐步模塊推進，避免求大求全反而落地效果不佳。

4.1確定客戶關系管理的目標

房地產企業實施CRM前，應當明確本企業的客戶關系管理的核心目標，如改善產品品質、提升銷售速度等。在實施初期，需要適當引入客戶關系戰略診斷，通過相應地診斷能夠客觀地定位房地產企業的客戶關系能力，應當依據診斷出的結果進行改革，并可以從五個方面入手進行分析：客戶關系能力戰略的可行性分析、客戶關系總體戰略規劃、初步制定客戶關系戰略實施、客戶關系戰略實施復診等。

4.2建立客戶關系管理工作和領導小組

為成功實施CRM方案，企業管理人員需要針對企業實際發展現狀，建立科學的CRM工作和領導小組，從上下游各個業務鏈中找出具備經驗的管理人員參與其中，并作為未來推行系統的倡導者和實施者。CRM工作和領導小組的建立能使得整個企業的員工得以溝通，還能夠吸收各部門的不同意見。

4.3分析房地產企業全業務鏈流程

無論在任何一個企業中，業務流程決定了業務的運行效率，而且業務流程是企業的生命線，在CRM項目小組工作的開展后，需要重視項目流程，并且還需要花時間去研究營銷、銷售及設計、生產的流程，并從流程中的不足找出好的改進辦法。對各部門希望改善的部分，要重視他們的意見并融入到CRM系統當中。

4.4選擇合適的供應商和逐步推進的戰術

應當選擇那些具有開發經驗的IT供應商，站在其他企業經驗基礎之上進行再提高，同時在實施中，應當從最容易和最常用功能為起點開始推廣，有利于全企業各部門人員對系統的不斷熟悉和不斷提升，這樣的做法也將使遭遇的改革阻力可以降低到最小。

[1]劉永宏.房地產企業客戶關系管理的理論與實踐[J].西南農業大學學報（社會科學版），2008（1）.

[2]劉緋.山東華新房地產開發有限公司客戶關系管理分析[J].經營管理者，2013（32）.

[3]白蕾，許法軒.國內房地產開發企業危機管理現狀分析[J].濮陽職業技術學院學報，2011（2）.

F293.3

A

1673-0038（2015）20-0188-02

2015-4-25

王琦（1965-），女，漢族，西安人，高級工程師，大學本科，從事房地產項目管理工作。