商業的數字化變革

文│本刊記者 錢玉娟

商業的數字化變革

文│本刊記者 錢玉娟

互聯網技術正在迅速由探索和實驗階段轉入應用，同時也重塑了商業的生態環境。

2014年匆匆而過，而網民生活的衣食住行等方面日趨互聯網化的程度卻日益加劇。數據可以說明一切，天貓與淘寶在“雙十一”這一日之內產生了高達571億元的交易額（支付寶總交易額超500億元），更有切膚之感的莫過于支付寶近來發布的十年賬單。

的確，傳統的物質世界是不可統計的，而網絡世界卻由于數字化而變得愈發透明。正因數字化，人類留下了更多可供分析的數據，甚至可以統計到更深層次的活動。一場由互聯網技術引起的商業全面數字化變革的時代已經到來。

“（互聯網）最革命的事情是讓盡可能多的事情從線下轉到了線上。其中，我們可以掌握人的一系列行為數據，隨后便可以在另一個角度看看這個世界是怎樣的，從而讓人類有更多想象的空間。”阿里云總裁王堅在闡述云計算背后的邏輯時如是說。

毋庸置疑，在互聯網公司的圍剿下，物理世界的領地正在縮小，而且使人類頻繁接觸的消費、生活相關的多個傳統商業形式展開“互聯網化”變革。

中國電子商務研究中心主任曹磊在接受《中國經濟信息》記者采訪時指出，過去互聯網是一個相對獨立的行業，電商渠道的壯大，以及營銷環節的融合，與傳統行業產生了松散或局部的耦合關系，并且這一狀態正在發生改變，隨之帶來的便是一些規則及模式上的顛覆和替代效應。

對于持續變革的企業而言，離業務更近的數字化競爭，已經成為不可忽視的力量，更有可能顛覆既有的企業信息管理體系，左右著商業的未來。

重塑卻非完全替代

以往，傳統商業里的企業借助IT技術和手段，以信息系統和行業解決方案來支撐業務運轉，工業化、信息化發揮的是助力效應，帶來的價值是效率提升、成本降低，但并未從業務模式、內涵層面產生顛覆。相比，“互聯網化”浪潮卻從商業的本質上重新構建了業務形態，傳統的模式和手段被取而代之。曹磊認為，“這恰恰是‘互聯網化’的破壞力。”

尤其在某些領域，互聯網不僅構建了新型的業務模式，還取代了一些傳統的價值鏈環節，比如微信等OTT業務對短信的擠壓，線上購票對傳統票務代理渠道的沖擊。從而，傳統行業轉型互聯網的討論變得更為熱鬧，不少人更是拋出了相似的觀點。百度創始人李彥宏就認為，中國的互聯網正在加速淘汰傳統產業，這將會是一個很可怕的趨勢。對此，曹磊也予以肯定。

不過，他又強調，“互聯網化”是依托于傳統商業生態基礎上的網絡化過程，并非是徹底的替代關系。不管是互聯網企業向傳統商業業態滲透，還是傳統商業模式嫁接互聯網的突圍，“傳統商業多年來積累的商業本質、產業鏈優勢、供應鏈資源，是互聯網簡單化的‘輕模式’短期內難以跨越或構建的。”曹磊告訴《中國經濟信息》記者，這也是傳統商業所具備的天然

“防火墻”。

當然，“互聯網化”的力量不能被高估，但同樣也不能被低估，否則傳統商業采取“鴕鳥心理”應對現實發展，假以時日，帶來的將會是難以估量的破壞力。曹磊舉例指出，在“雙十二”那天，支付寶推出的商超購物支付打折活動，截至當日下午3點半的數據統計：全國總支付筆數已超400萬筆，僅來自超市的就有109萬筆，竟是平時單日營業額的幾倍。“這一手段直接挑戰了銀聯POS機的獲益。”

再談現今的網上買水、買電、手機充值，以及遭到叫停的網上醫院掛號、被“監管”的打車APP等，雖不是一窩端地代替了原有的商業形式，但在購買渠道、產品層面都注入了互聯網的創新思維和基因，更意味著互聯網對于這些傳統消費產業的改造和重構正在上演。

“互聯網化”變革

如果你是一家傳統企業，無論是零售、金融、電信，還是輕紡、制造、能源、快消、交通，幾乎任何一個領域都在與互聯網產生著關聯，“如果不能用互聯網的創新思維來指導和改造商業模式的話，結果必然是在游戲規則改變后失去競爭優勢。”曹磊強調，這一轉型往往難以完全由互聯網陣營的企業來擔當，更需要傳統企業的自我顛覆和淘汰，“其中，互聯網只是作為一種工具和新思維，直接融入到這場變革運動中來。”

總結來看，傳統企業淘汰傳統企業有可能是未來幾年內的一個常態。對此，曹磊分析，“這也可以看做是一場新生產力的提升。”正如，傳統金融領域的中國平安“一擲千金”積極擁抱互聯網，依托網絡渠道銷售產品，還重新設計和規劃產品；再者，萬達集團作為商業零售業態中的領頭羊，從去年開始高調涉足電商，并將旗下的地產、酒店、旅游、百貨、文化這五大產業“搬”到互聯網上，建立聚合型的電商平臺。也正是如此，吸引了一批服裝和零售領域的巨頭紛紛入場，但存在一個尷尬的問題：為何傳統企業闖進互聯網的“局”中，成功者寥寥。

如果說“互聯網化”是一張生死牌，那傳統領域有哪些牌，如何出牌，如何整合和利用互聯網的資源，而不是一味地與互聯網爭地盤，因為手里組合好一把好牌，融為一體，才是王道。大多數的企業“互聯網化”屢屢受阻，也在于此。

曹磊坦言，目前傳統商業的“互聯網化”進程才剛剛開始，過去的電商僅僅是局部的“接駁”，在未來的5-10年里，不管是由上至下的頂層設計戰略，還是自下而上的需求驅動，“互聯網化”的目標將影響傳統企業的創新“中樞神經”，并指揮和調度產品研發、生產、銷售、運營等業務，進而再造組織架構，從而建立一個足以駕馭新市場的“互聯網化”的運營體系。

在曹磊看來，“互聯網化”來自于互聯網商業的“下沉”和傳統商業的“上浮”，兩股力量并非你死我活，更不是被討論的淘汰和替代，而是相融的商業規則，形成一套新的商業體系，架構一個真正全方位化的生態。盡管這一進程的完成遠比純粹的互聯網商業和業務模型緩慢，但趨勢已不可阻擋，甚至滲透至用戶日常工作生活的方方面面。

購在互聯網

據賽迪經略數據調查顯示，近200家傳統企業中，96%以上的企業都受到了互聯網的較大沖擊，渠道、營銷方面的沖擊尤為嚴重。其中，處于水深火熱的百貨行業試圖扭轉頹勢，紛紛在變革的路上使出十八般武藝，還嘗試將現代化的科技范兒及“互聯網化”的因素植入自身。但問題是，百貨能否因此漸入佳境?

黑榜：銀泰網的百貨電商艱難探路

在百貨或深或淺的嘗試中，銀泰商業集團的轉型最為搶眼，除了阿里巴巴入股，與百度、騰訊也有愈來愈頻繁地合作。盡管銀泰踏上了變革的快車道，但獲得市場認同并不簡單，其半年報業績沒能帶來一點亮色。銀泰2014年的半年報顯示，其上半年凈利潤5.07億元，同比減少30.72%。38家百貨門店中有16家門店銷售出現負增長。

紅榜：互聯網營銷引領上品折扣變革

早在2009年，上品折扣便自建網站，與線下連鎖實體店同步主銷服裝、鞋包、配飾等折扣產品，一舉依托網絡營銷渠道開創了中國百貨折扣店網絡商場的新模式。相較其他傳統百貨商超進軍電商的道路受阻，上品折扣則全方位整合了線下全庫存的商品資源，最大化吸納實體賣場資源，讓賣場在進行實體營銷的同時發揮“網絡庫房”的優勢，真正實現了“零庫存”的電子商務模式。

總結：近年來美特斯·邦威、李寧、格蘭仕、九陽等不同傳統行業電商模式轉型不盡人意，足見傳統企業在互聯網環境中的模式轉型發展面臨種種坎坷。而傳統企業在渠道、營銷、產品內容和業務服務等方面受到的沖擊更是不亞于電商模式轉型。

房屋租賃便捷化

在余額寶率先完成了在中國金融改革起步期的一次變革后，互聯網金融也從單一的基金產品形態逐步衍生出多樣化的產品，再發展至像“微信紅包”、京東“白條”等運用互聯網思維和技術幾近重建金融體系。不禁疑問，在金融業之后，互聯網將會顛覆的下一個傳統行業是什么？或許房地產領域內的租賃業成為人們期待的。

黑榜：市場亂象多

相關數據顯示，2014年上半年，我愛我家新增租房需求登記量環比漲幅為11.3%。在房源大幅增加、客源量漲幅有限的情況下，租賃市場供需矛盾才得以明顯緩解。由此可見，房屋租賃是一個不可忽視的行業。不過，由于壟斷房源、放大供需矛盾、哄抬價格等行為，不僅使房價居高不下，造成租房難、租房貴的現象，如此混亂不堪的租房市場，更讓消費者嚴重缺乏安全感。

紅榜：線上租房熱

作為開啟中國第一家在線輕中介服務模式的O2O房屋信息服務平臺，愛屋吉屋時下正在京滬兩地瘋狂擴張。據了解，用戶通過APP可以和房產經紀人隨時看房、租房，全程采取一對一服務。另外值得一提的還有快有家網站，其充滿互聯網特色的“在線租賃” 可供租客們直接登錄網站篩選需要的房源，還可以申請等待程序，之后在線上完成，十分便捷。它們就像“門口的野蠻人”一樣，不斷跟傳統中介公司搶客戶、搶房源。

總結：利用互聯網思維，將租房轉為線上活動，著實給作為滿是弊端的傳統租房中介一劑強心針，究竟是淘汰還是主動擁抱互聯網實現自身變革，根本要義還是要以滿足租客的需求和利益為中心。

舌尖上的“互聯網思維”

食物的販賣原本是最容易打動人心的，但有這樣一群人，他們把食物當作產品，不僅帶著互聯網的品味去烹調，更飄散著品牌營銷的氣味，如果這是一次新嘗試，那它又會為一眾食客的生活帶來哪些改變呢？

黑榜：黃太吉賣的不是煎餅

2012年7月，黃太吉因外星人大會、美女老板娘、豪車送煎餅等營銷方式，一時紅遍微博。然而當食客們滿足了嘗鮮心理，終于尊重起自己的舌頭。隨后黃太吉在大眾點評網上的差評占比竟高達60%。

紅榜：伏牛堂打造“霸蠻”湘味

也許是深受前車之鑒的啟發，相比于黃太吉而言，伏牛堂應當屬低調的了，它選擇了兩款極具代表性和地域性的食物——常德米粉和擂茶。也許是因為將精力更多的放在鉆研食物本質上，以及創立到運營的過程中一直保持低調的原因，伏牛堂在食客整體評分上相對較高。創始人張天一表示，利用互聯網為品牌宣傳造勢無可厚非，但無論如何也無法成為支撐一家店面發展下去的主力。

總結：僅靠互聯網思維做不好餐飲，而所有的營銷又都是手段，餐飲業需明白在整個過程中最有價值的不是銷售，也遠不止讓人詬病的餐點味道，而是要以增進與消費者或粉絲間的連接為目的，使之感受品牌的整體氛圍。

租車的全面“互聯網化”

當互聯網轉變了人們“吃、穿、住”的實現方式之后，更為頻繁接觸“行”這一方面也經歷了一場互聯網風暴。在轟轟烈烈的打車軟件橫空出世之后，打車市場在瘋狂的圈地運動之后略顯沉寂，而原以神州租車、一嗨租車為主的租車市場卻又激起了新一輪的角逐之戰。

黑榜：租車市場有點兒亂

除了易到用車、友友租車這樣一些獲得風投后成立的網絡租車公司外，越來越多的參與者陸續進場，勢必提高網絡租車市場的競爭力度；另外，傳統租車企業占據主要的2B市場，網絡租車的2C市場仍處在培育階段，隨著市場進一步發展，傳統租車企業勢必會對網絡租車發起反擊。更有業內人士認為，盡管易到用車等的配駕租賃模式更為靈活，卻游走在法律邊緣非常危險。

紅榜：商務租車成藍海

值得注意的是，盡管面臨政策風險，但易到用車仍在業務層面進行新嘗試，作為商務約租車服務獨家供應商進駐同程旅游手機客戶端，再度搭上在線旅游企業的順風車。而在此之前，攜程網、藝龍網等主流OTA企業也都將易到用車接入了自己的服務體系，以解決接送機、酒店、景區往返等多種旅游服務需求。

總結：神州租車和一嗨租車的自購車租車模式略顯笨重，不免受到網絡租車新模式沖擊。不過，國內租車市場還并不像打車市場那樣份額過于集中，也不會因地方機構的利益關系而遭到抑制，相比而言，網絡租車市場夠大，也夠開放，關鍵還是比拼各自的運營能力，未來仍有很大變數。