銀行如何取得移動(dòng)金融的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)

人類歷史上經(jīng)歷了三次偉大的經(jīng)濟(jì)革命，農(nóng)業(yè)革命，工業(yè)革命，現(xiàn)在的信息革命。移動(dòng)技術(shù)將軟件從固態(tài)變?yōu)闅鈶B(tài)，固態(tài)是臺(tái)式電腦時(shí)代，液態(tài)是手提電腦時(shí)代，氣態(tài)是移動(dòng)計(jì)算時(shí)代（智能手機(jī)和終端時(shí)代），2015年全世界共有45億臺(tái)智能手機(jī)，超過(guò)200億個(gè)應(yīng)用被下載使用，移動(dòng)計(jì)算技術(shù)將促使軟件實(shí)體和產(chǎn)品服務(wù)形成第五次息信息處理浪潮。電子閱讀，無(wú)紙化辦公將成為趨勢(shì)，便攜式相機(jī)將消失，舊媒體和傳統(tǒng)廣告行業(yè)將會(huì)衰落。醫(yī)療行業(yè)，教育行業(yè)、社交網(wǎng)絡(luò)、娛樂(lè)行業(yè)、金融行業(yè)將會(huì)被不斷改變。智能手機(jī)將會(huì)成為個(gè)人商業(yè)活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)行為的主要載體，人們將利用智能手機(jī)完成社交活動(dòng)、商品采購(gòu)、移動(dòng)辦公、信息采集、閱讀娛樂(lè)、投資理財(cái)?shù)刃枨?。移?dòng)互聯(lián)網(wǎng)將成為未來(lái)所有產(chǎn)業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。

中國(guó)社會(huì)正在進(jìn)行轉(zhuǎn)型，對(duì)于金融行業(yè)也是如此，未來(lái)金融行業(yè)的主要收入來(lái)源將轉(zhuǎn)向零售金融，依據(jù)BCG波士頓最新的研究報(bào)告，到2020年中國(guó)的零售金融市場(chǎng)收入總額將超過(guò)3.5萬(wàn)億人民幣，占銀行業(yè)總收入的40%。在未來(lái)，中國(guó)的四大國(guó)有銀行和股份制商業(yè)銀行，將增加零售銀行領(lǐng)域的投資。隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起，未來(lái)消費(fèi)主體將轉(zhuǎn)向80后、90后，銀行應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注這類用戶的金融需求和用戶體驗(yàn)。

80后、90后的消費(fèi)行為已經(jīng)轉(zhuǎn)向了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，銀行也要將自身的渠道轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，轉(zhuǎn)向移動(dòng)APP。銀行移動(dòng)APP將成為其連接客戶的主要渠道，并成為客戶的主要入口和數(shù)據(jù)采集入口。在未來(lái)，銀行如果想贏得更多的客戶，取得在金融市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，其必須重視移動(dòng)金融的發(fā)展，可以認(rèn)為移動(dòng)金融將成為銀行贏得零售金融市場(chǎng)的關(guān)鍵，本文將介紹銀行取得移動(dòng)金融領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)所需要關(guān)注的三個(gè)方面，并通過(guò)移動(dòng)金融案例的介紹，幫助商業(yè)銀行取得移動(dòng)金融的領(lǐng)先。

在移動(dòng)金融領(lǐng)域銀行應(yīng)主要關(guān)注三個(gè)方面，一是利用移動(dòng)運(yùn)營(yíng)統(tǒng)計(jì)分析平臺(tái)洞察客戶；二是對(duì)移動(dòng)APP進(jìn)行優(yōu)化，提高客戶體驗(yàn)；三是移動(dòng)APP的跨界營(yíng)銷，創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)收入。本文就針對(duì)這三個(gè)方面進(jìn)行介紹，通過(guò)幾個(gè)場(chǎng)景案例，幫助商業(yè)銀行制定移動(dòng)金融發(fā)展計(jì)劃。這些案例來(lái)源于銀行實(shí)踐，出于保護(hù)客戶信息的原因，案例中的客戶信息和數(shù)據(jù)也都進(jìn)行了處理，不代表任何一家銀行的數(shù)據(jù)，但場(chǎng)景是真實(shí)存在的。

一、利用移動(dòng)APP運(yùn)營(yíng)統(tǒng)計(jì)分析平臺(tái)洞察客戶

銀行的信息系統(tǒng)包含核心銀行系統(tǒng)、渠道系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)等，這些系統(tǒng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)都為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，可以利用銀行現(xiàn)有的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)軟件進(jìn)行存儲(chǔ)，也可以借助于數(shù)據(jù)挖掘軟件進(jìn)行分析。但是銀行移動(dòng)APP產(chǎn)生的數(shù)據(jù)絕大多數(shù)為非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，表現(xiàn)為用戶點(diǎn)擊數(shù)據(jù)、日志數(shù)據(jù)等用戶行為數(shù)據(jù)，不能在銀行結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)庫(kù)里面進(jìn)存儲(chǔ)和處理，只能利用移動(dòng)APP運(yùn)營(yíng)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)進(jìn)行處理。

移動(dòng)APP大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)統(tǒng)計(jì)分析平臺(tái)是基于Hadoop技術(shù)的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和處理平臺(tái)，利用HIVE數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，提供數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)歸類和分析的功能。提供客戶登陸時(shí)間，留存時(shí)間，活躍程度，用戶點(diǎn)擊習(xí)慣，用戶行為分析、事件定義，事件管理、預(yù)警分析等功能。平臺(tái)可以在以下幾個(gè)方面幫助銀行了解客戶在APP中的行為，為優(yōu)化APP提供數(shù)據(jù)支持，提高客戶體驗(yàn)。

用戶使用習(xí)慣情況統(tǒng)計(jì)和生命周期管理

平臺(tái)可以采集到用戶登陸時(shí)間，活躍時(shí)間，新增用戶占比，日活躍用戶，月活躍用戶，用戶留存率，用戶流失時(shí)間，沉睡用戶比例，活躍用戶比例等，為用戶生命周期管理提供數(shù)據(jù)支持。平臺(tái)可以設(shè)計(jì)事件場(chǎng)景，采集不同場(chǎng)景節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)，對(duì)客戶點(diǎn)擊按鈕行為進(jìn)行分析，了解用戶使用習(xí)慣。

渠道管理和設(shè)備管理，為用戶畫像提供支持

用戶訪問(wèn)APP可能通過(guò)不同到互聯(lián)網(wǎng)渠道，平臺(tái)可以對(duì)不同渠道進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，銀行可以了解客戶主要的來(lái)源，為未來(lái)移動(dòng)營(yíng)銷提供數(shù)據(jù)支持。另外平臺(tái)可以對(duì)用戶對(duì)設(shè)備進(jìn)行分析，了解主流設(shè)備型號(hào)，幫助銀行開(kāi)發(fā)相關(guān)對(duì)APP版本。平臺(tái)也可以依據(jù)數(shù)據(jù)對(duì)客戶進(jìn)行劃分，建立簡(jiǎn)單標(biāo)簽體系，為用戶畫像提供數(shù)據(jù)支持。

用戶體驗(yàn)洞察和事件預(yù)警分析

平臺(tái)可以依據(jù)不同場(chǎng)景設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)采集入口，在不同節(jié)點(diǎn)來(lái)采集客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)，依據(jù)錯(cuò)誤分析報(bào)告來(lái)了解客戶體驗(yàn)情況，為APP界面優(yōu)化和功能改進(jìn)提供數(shù)支持。銀行可以設(shè)計(jì)預(yù)警事件參數(shù)，及時(shí)監(jiān)控APP運(yùn)行情況，第一時(shí)間了解APP異常情況，主動(dòng)進(jìn)行故障監(jiān)測(cè)，做好應(yīng)急準(zhǔn)備，提高客戶體驗(yàn)。

平臺(tái)提供移動(dòng)APP的反饋數(shù)據(jù)，銀行可以通過(guò)點(diǎn)擊數(shù)據(jù)和時(shí)間長(zhǎng)短來(lái)了解客戶體驗(yàn)情況，為移動(dòng)APP界面設(shè)計(jì)、按鈕布局、交易流程等提供數(shù)據(jù)支撐。移動(dòng)APP運(yùn)營(yíng)統(tǒng)計(jì)分析平臺(tái)是洞察客戶的傳感器，利用反饋對(duì)數(shù)據(jù)來(lái)分析客戶行為，為優(yōu)化移動(dòng)APP提供有力支持。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，銀行如果想提高對(duì)用戶對(duì)認(rèn)知、洞察客戶，取得移動(dòng)金融的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，必須裝備移動(dòng)APP運(yùn)營(yíng)統(tǒng)計(jì)分析平臺(tái)，其是玩轉(zhuǎn)移動(dòng)金融的必備武器。

二、移動(dòng)APP優(yōu)化，提高客戶黏度

移動(dòng)APP的設(shè)計(jì)應(yīng)遵循簡(jiǎn)單實(shí)用規(guī)則，客戶體驗(yàn)需要放到第一位，參考拇指經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，建議用戶菜單設(shè)計(jì)參考3*3制，簡(jiǎn)單地講用戶登錄后通過(guò)3次手指操，就可以完成一次金融交易。下面就介紹一個(gè)移動(dòng)APP優(yōu)化的典型案例，銀行的名字和數(shù)據(jù)進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

A銀行計(jì)劃推出滿足客戶日常消費(fèi)需求的移動(dòng)生活A(yù)PP，其作為用戶網(wǎng)上消費(fèi)的入口，將用戶日常消費(fèi)需求統(tǒng)一納入移動(dòng)APP，提供了旅游出行、火車票預(yù)定、飛機(jī)預(yù)定、酒店預(yù)訂、電影票預(yù)定、積分兌換、現(xiàn)金分期、賬單管理等功能。市場(chǎng)早就有專業(yè)的APP提供這些服務(wù)，例如火車預(yù)定有12306，酒店和飛機(jī)票預(yù)定有攜程，電影票預(yù)定有格瓦啦等，如何讓客戶使用這些功能，激活用戶的消費(fèi)，幫助銀行帶來(lái)收入，成了A銀行必須要考慮和解決的問(wèn)題。

移動(dòng)APP的用戶體驗(yàn)和活躍度成了A銀行移動(dòng)APP面臨的主要難題。在沒(méi)有實(shí)施項(xiàng)目前，移動(dòng)APP界面的設(shè)計(jì)偏于傳統(tǒng)，界面給用戶的體驗(yàn)和其手機(jī)銀行很相似，沒(méi)有太多新意。關(guān)鍵是沒(méi)有任何反饋數(shù)據(jù)告訴銀行當(dāng)前活躍用戶的數(shù)量，用戶停留時(shí)間，用戶的使用習(xí)慣和行為偏好，哪些功能是用戶喜歡的，哪些功能是用戶經(jīng)常使用的，哪些按鈕是用戶不喜歡，哪些是用戶不經(jīng)常使用的。缺少了移動(dòng)APP的反饋數(shù)據(jù)，銀行就沒(méi)有辦法洞察客戶，了解客戶需求，更別談如何提供高用戶體驗(yàn)和激活用戶。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶正在轉(zhuǎn)向80后和90后，她們使用過(guò)很多電商和手游APP，對(duì)移動(dòng)APP用戶體驗(yàn)要求較高，移動(dòng)APP的用戶體驗(yàn)將會(huì)影響她們的使用頻率和粘稠度，一旦其發(fā)現(xiàn)移動(dòng)APP的界面設(shè)計(jì)不夠炫，功能使用不方便，用戶體驗(yàn)較差，她們就快速放棄這些APP，轉(zhuǎn)向其他具有更好用戶體驗(yàn)的APP。80后、90后是未來(lái)社會(huì)主要的消費(fèi)群體，也是銀行信用卡主要客戶。

移動(dòng)生活A(yù)PP的視窗空間有限，其功能按鈕布局、顏色形狀的選擇、產(chǎn)品的布局及功能操作都會(huì)影響客戶體驗(yàn)。移動(dòng)APP優(yōu)化咨詢項(xiàng)目實(shí)施后，借助于移動(dòng)APP運(yùn)營(yíng)統(tǒng)一分析平臺(tái)，銀行掌握了移動(dòng)APP運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，包括用戶留存時(shí)間，用戶點(diǎn)擊行為，用戶消費(fèi)行為等關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程過(guò)程中，銀行依據(jù)用戶使用習(xí)慣和消費(fèi)偏好調(diào)整了界面設(shè)計(jì)，將用戶經(jīng)常使用的按鈕放到了首頁(yè)，提供了左滑頁(yè)功能，并簡(jiǎn)化了操作，最多通過(guò)三次點(diǎn)擊，完成一次金融交易。通過(guò)這些優(yōu)化方案，極大的提高了用戶體驗(yàn)，新的移動(dòng)生活上線之后，用戶日均活月提高了3倍，月均活躍人數(shù)提高了10倍，新增用戶消費(fèi)收入，每個(gè)月預(yù)計(jì)超過(guò)幾百萬(wàn)元，每個(gè)月新增收入大大超過(guò)其項(xiàng)目投入，利用一倍左右的資金投入，創(chuàng)造了十幾倍的業(yè)務(wù)收入，其資金收入和投入的杠桿率超過(guò)了10倍，是移動(dòng)APP優(yōu)化咨詢的典行案例。

三、跨界營(yíng)銷，撬動(dòng)十倍以上的資金杠桿

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的跨界營(yíng)銷正在成為銀行未來(lái)的主要營(yíng)銷方式，傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷處于紅海階段。電視、雜志、視頻、戶外廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，資金投入巨大，是典型的劣質(zhì)漏斗客戶導(dǎo)入方式。營(yíng)銷面對(duì)的客戶入口很大，但是其漏斗通過(guò)的合格客戶出口很小，花費(fèi)了大量資金投入后，其得到的有效客戶很少，資金投入的ROI很低。簡(jiǎn)單的講就是花大錢辦小事，巨大資金投入僅僅導(dǎo)入了較少的合格客戶。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP的營(yíng)銷正在成為主流，相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式和PC互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)營(yíng)銷可以對(duì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，通過(guò)APP直接將廣告送達(dá)客戶，快速進(jìn)行客戶轉(zhuǎn)化。移動(dòng)APP營(yíng)銷具有投入少、見(jiàn)效快、轉(zhuǎn)化率高的特點(diǎn)，未來(lái)移動(dòng)APP營(yíng)銷將會(huì)成為銀行營(yíng)銷的主要方式。

社交應(yīng)用、手機(jī)游戲、電商應(yīng)用作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶使用頻率最高的前三位APP，其在移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域商業(yè)價(jià)值巨大。手機(jī)游戲的主要用戶是80后、90后，這些用戶也是銀行信用卡中心的主要客戶群。因此熱門手機(jī)游戲和銀行信用卡之間的跨界營(yíng)銷市場(chǎng)價(jià)值巨大。

手游跨界營(yíng)銷，一年增加150萬(wàn)信用卡新用戶

B銀行選擇了手游市場(chǎng)上比較熱門的卡牌游戲進(jìn)行推廣，通過(guò)開(kāi)卡送點(diǎn)卡，積分換點(diǎn)卡，移動(dòng)生活接入游戲贈(zèng)點(diǎn)卡等方式，吸引手游用戶成為B銀行信用卡客戶，并鼓勵(lì)用戶進(jìn)行消費(fèi)，通過(guò)消費(fèi)積分換取游戲積分卡。本次跨界營(yíng)銷為手機(jī)游戲?qū)胄掠脩?，提高其用卡活躍度，并通過(guò)游戲積分禮包激發(fā)用戶對(duì)積分需求，刺激消費(fèi)。項(xiàng)目經(jīng)過(guò)3個(gè)月運(yùn)行之后，新增用戶大概為30萬(wàn)人，喚醒了100萬(wàn)的沉睡客戶，每個(gè)月新增消費(fèi)手續(xù)費(fèi)收入為100萬(wàn)元。一年內(nèi)將會(huì)增加新用戶150萬(wàn)人，消費(fèi)手續(xù)費(fèi)增加額估計(jì)為1500萬(wàn)元，獲客成本支出減少8000萬(wàn)。資金收益和投入的杠桿率超過(guò)率三十倍，短時(shí)間業(yè)務(wù)收益十分明顯，B銀行正在不斷探索其他移動(dòng)APP跨界營(yíng)銷方式，未來(lái)將會(huì)有更多的跨界營(yíng)銷案例。

信用卡和租房網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，獲得近億元分期手續(xù)費(fèi)收入

由于業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的需要，C銀行信用卡，每年都面臨獲取新客戶的壓力，獲客成為C銀行卡中心主要業(yè)績(jī)指標(biāo)。每年中國(guó)都有700萬(wàn)大學(xué)生畢業(yè)，大多數(shù)的大學(xué)生都會(huì)離開(kāi)家鄉(xiāng)，涌向大城市工作。這些學(xué)生都有租房子的需求，由于還沒(méi)有拿到薪水，她們手中沒(méi)有太多積蓄。但她們獨(dú)立生活欲望較強(qiáng)，大部分人不想向家里人伸手，更希望透過(guò)自己的雙手來(lái)解決問(wèn)題，于是產(chǎn)生了大量融資租房的需求。這些擁有穩(wěn)定收入的大學(xué)生，正是C銀行卡中心期望發(fā)展的客戶，因此如何找到這些學(xué)生，如何轉(zhuǎn)化她們成為C銀行卡中心的客戶，成為C銀行需要解決的問(wèn)題。

銀行卡中心同某租房網(wǎng)站聯(lián)合向擁有穩(wěn)定工作的大學(xué)生，推出了一個(gè)新的信用卡產(chǎn)品。對(duì)于新申請(qǐng)信用卡用戶，提供總額最多1萬(wàn)元、3個(gè)月免息、免手續(xù)費(fèi)的貸款產(chǎn)品，租房網(wǎng)站也提供租房手續(xù)費(fèi)3折優(yōu)惠。借助于移動(dòng)APP的營(yíng)銷，在短短的2個(gè)月內(nèi)，C銀行信用卡中心就很快就獲得了30萬(wàn)左右的客戶，平均申請(qǐng)貸款金額為9000元，3個(gè)月以后，有百分之70%左右的資金轉(zhuǎn)為分期付款，為銀行至少帶來(lái)1.5個(gè)億的業(yè)務(wù)收入。項(xiàng)目資金投入和產(chǎn)出的杠桿率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)100倍，是銀行移動(dòng)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的經(jīng)典案例。

酒香也怕巷子深，社區(qū)銀行移動(dòng)端獲客

中國(guó)富裕階層基數(shù)大增讓所有的銀行看到了商業(yè)機(jī)會(huì)，很多銀行開(kāi)設(shè)了社區(qū)銀行。社區(qū)銀行集中在小區(qū)密集的地方，可以快速服務(wù)獲客戶，方便用戶辦理銀行業(yè)務(wù)和購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品。中國(guó)現(xiàn)在每年的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)總額大概為十多萬(wàn)億元，以短期少于一年的產(chǎn)品為主，居民儲(chǔ)蓄余額超過(guò)了五十萬(wàn)億，儲(chǔ)蓄率超過(guò)45%，銀行的理財(cái)產(chǎn)品擁有巨大增長(zhǎng)空間。理財(cái)產(chǎn)品由于種類多，設(shè)計(jì)較為復(fù)雜，其目標(biāo)客戶集中在金融常識(shí)不夠充分的人群，因此大多是理財(cái)產(chǎn)品還是以線下銷售為主。

社區(qū)銀行靠近居民區(qū)，方便客戶來(lái)銀行購(gòu)買，容易贏得客戶的信任。銀行如何通過(guò)社區(qū)銀行獲得新的客戶，擴(kuò)大理財(cái)銷售成為社區(qū)銀行主要的任務(wù)。移動(dòng)APP可以定位客戶位置，借助于移動(dòng)APP的精準(zhǔn)營(yíng)銷，社區(qū)銀行可以便捷地聯(lián)系到客戶，向附近開(kāi)車回小區(qū)的居民推薦產(chǎn)品，短時(shí)間獲得目標(biāo)客戶。在上海一個(gè)領(lǐng)先的社區(qū)銀行，在社區(qū)移動(dòng)端獲客項(xiàng)目實(shí)施后，通過(guò)移動(dòng)APP營(yíng)銷，一個(gè)月內(nèi)完成了300名全年獲客任務(wù)，并向客戶銷售了二個(gè)億的理財(cái)產(chǎn)品，一個(gè)月完成了一年的任務(wù)。如果這種精準(zhǔn)營(yíng)銷向大多數(shù)社區(qū)銀行網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行推廣，其未來(lái)商業(yè)市場(chǎng)價(jià)值巨大。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，銀行應(yīng)該積極擁抱大數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，借助移動(dòng)APP運(yùn)營(yíng)統(tǒng)計(jì)分析平臺(tái)來(lái)了解客戶行為、洞察客戶，為移動(dòng)APP運(yùn)營(yíng)提供數(shù)據(jù)支撐；通過(guò)優(yōu)化移動(dòng)APP界面設(shè)計(jì)，提高客戶體驗(yàn)，提高已有用戶的活躍度和粘稠度，創(chuàng)造更多的業(yè)務(wù)收入。銀行可以利用移動(dòng)APP的進(jìn)行跨界營(yíng)銷，開(kāi)辟移動(dòng)金融業(yè)務(wù)的藍(lán)海，從0到1，小投入撬動(dòng)大收入的杠桿，取得移動(dòng)金融的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。