萬科的煩惱

2014年12月3日出版的《萬科周刊》，以《【獨(dú)家披露】綠地銷售額可能超萬科的真實(shí)原因》為標(biāo)題發(fā)文，文中僅放一幅圖片上面寫著：“你們懂的”。在微信的朋友圈中，各種自媒體的評論文章不絕于耳，我記得有個(gè)人說，綠地比不過萬科，關(guān)鍵在于除了銷售數(shù)字之外，地產(chǎn)龍頭還應(yīng)該具有一些更形而上的東西，例如企業(yè)的責(zé)任與義務(wù)，產(chǎn)品的綜合質(zhì)量，業(yè)主的口碑，物業(yè)的服務(wù)，這些東西都不是簡簡單單的數(shù)字可以比較的。

“比什么，怎么比”，可能是萬科對于綠地龍頭之爭的有力回?fù)簟?/p>

不過，綠地人的想法就簡單一些，朋友圈里的綠地銷售時(shí)不時(shí)發(fā)些消息過來，依然是多少多少的銷售，看來2400億的年度銷售目標(biāo)是綠地人最有力的武器。

2013年，綠地集團(tuán)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)銷售金額1625億元，與萬科僅相差84億元。張玉良對媒體表示，“也就是兩個(gè)項(xiàng)目的差距。”2014年，綠地集團(tuán)定下全年預(yù)銷售2400億元的目標(biāo)，這意味48%的同比增長。在另一項(xiàng)衡量房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模的指標(biāo)——預(yù)銷售面積上，綠地集團(tuán)在2013年躍居第一。另外，2013年綠地的拿地投入為870億元，與萬科相當(dāng)。

可見，綠地對于地產(chǎn)龍頭的爭奪勢在必得。當(dāng)然，對于綠地銷售數(shù)字的吐槽也不少，在綠地上千億的銷售額里，或許有相當(dāng)業(yè)績是合作方貢獻(xiàn)的。和綠地有過合作的施工方、供應(yīng)商乃至廣告商在微信朋友圈里吐槽——是不是自己用房子抵的欠款也算進(jìn)業(yè)績了。

以房抵欠款的現(xiàn)象在中國房地產(chǎn)行業(yè)普遍存在，但綠地的做法更為極致。某綠地事業(yè)部的人士透露，在他們向集團(tuán)宣稱完成的數(shù)十億銷售額中，有接近一半的業(yè)績是乙方貢獻(xiàn)的——有數(shù)棟住宅直接以抵工程欠款的形式給了建筑商，而這些房子又被算進(jìn)了銷售業(yè)績中。這種情況在其他地方也或多或少的存在。

在表面上，萬科的表態(tài)依然很有風(fēng)度，2014年11月，對于媒體“龍頭之爭”的提問，郁亮回答：“可以坦然接受，有人超越，我會送去祝福。我更在乎客戶關(guān)系、市場地位和影響力，希望萬科在城市轉(zhuǎn)型中扮演重要角色。現(xiàn)在已經(jīng)換跑道了，只有轉(zhuǎn)型成功，我們才能在白銀時(shí)代繼續(xù)領(lǐng)跑。黃金時(shí)代勝負(fù)已分，白銀時(shí)代剛起步，以規(guī)模衡量還有意義嗎？！

不過，在紛紛擾擾的龍頭之爭中，萬科也變得有點(diǎn)不一樣了。在萬科核心競爭力的思辨中，對于細(xì)節(jié)的精益求精一直是萬科人很自豪的一點(diǎn)。不過，現(xiàn)在萬科的產(chǎn)品真的是以細(xì)節(jié)取勝么？相信答案一定各不相同。人們感覺到，對于機(jī)構(gòu)越來越多，攤子越來越大的萬科，模糊的感性管理日漸困難，慢慢變成幾乎不可能的事。

在今年上海新推出的產(chǎn)品中，萬科人最期待的重量級產(chǎn)品都沒有得到市場應(yīng)有的反饋，實(shí)在值得深思。例如，萬科翡翠公園項(xiàng)目，從拿地開始，到未來的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，戶型規(guī)劃，萬科人相信一定會給市場一個(gè)相對大的驚喜，在內(nèi)部，他們親切的稱呼翡翠公園為“上海驕傲”，雄心壯志不言自表。可是開盤至今，作為上海萬科最器重的項(xiàng)目沒有完成銷售目標(biāo)，讓人大吃一驚。

在現(xiàn)場參觀的時(shí)候，你能感覺某些細(xì)節(jié)管理的缺失。比如說，中介開始大規(guī)模介入新房銷售市場，翡翠公園也采取類似的做法。可是，上海大品牌的開發(fā)商中也很少能見到中介直接在售樓現(xiàn)場拉客戶，一般在售樓處一公里內(nèi)都不允許中介直接拉客戶。

誰都知道，中介截客能力非常強(qiáng)，對應(yīng)的缺陷是降低了樓盤自身的品牌形象和檔次。一般都有措施進(jìn)行管理，誰能想到在每售價(jià)超過4萬元的高檔樓盤，客戶在進(jìn)入售樓處途中會被中介截掉？這樣明顯損害萬科自身銷售的行為沒有得到抑制，證明公司在管理上出現(xiàn)了問題。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，翡翠公園的麻煩更大了。作為精裝房交付的產(chǎn)品，售價(jià)超過4萬元的高檔住宅，萬科翡翠公園自然有些不一樣的東西，在微信的營銷中，翡翠公園的賣點(diǎn)可圈可點(diǎn)，比如帶usb的電源插座，直接升降的電源接線板，銅制品的浴室用品，讓人有很強(qiáng)的參觀念頭。

但是在看完現(xiàn)場后，我不禁想問萬科，這就是裝修6000元標(biāo)準(zhǔn)的高檔住宅么？當(dāng)然，我也知道，實(shí)際公司的內(nèi)部結(jié)算價(jià)格不是6000元，應(yīng)該是不超過3000元。但是，在資深裝修專家的眼中，一切都是個(gè)笑話。地板用的什么，非實(shí)木；櫥柜臺面用的什么，人造石；櫥柜拉籃沒有，類似宜家的簡易裝置。

說實(shí)話，在看完樣板房后，有種受騙的感覺。除了我很感興趣的usb插座，可能有一兩個(gè)，超豪華的升降拖線板，據(jù)說超過8000元，其他整體裝修檔次和萬科其他經(jīng)濟(jì)性住宅類似，最多材料上稍稍好那么一點(diǎn)點(diǎn)。

翡翠濱江項(xiàng)目，也有類似的情況出現(xiàn)，至少在裝修層面，沒有提升樓盤的價(jià)值，細(xì)節(jié)處理沒有表現(xiàn)出一個(gè)豪宅應(yīng)有的境界，所以翡翠濱江賣的也不算成功。對面楊浦的地價(jià)拍到5萬，翡翠濱江售價(jià)只賣7萬，對于一個(gè)有決心的操盤手來說，挖掘樓盤的最大價(jià)格是他們的使命。

當(dāng)王石在的時(shí)候，不覺得王石有多好。當(dāng)王石不管事的時(shí)候，糾結(jié)于強(qiáng)化深圳總部還是區(qū)域總部的萬科開始暴露出越來越多的問題。雖然萬科一向有地產(chǎn)界的黃埔軍校美譽(yù)，像2014年大規(guī)模的人員流動(dòng)也是不多見的。

或許，人們對于權(quán)力的欲望，是無法克服的，就像股市上貪婪和恐懼一樣，萬科已然走到了一個(gè)關(guān)鍵的路口了。