“互聯網+”下的農村電子商務模式分析

■ 李成鋼 副教授（北京服裝學院商學院 北京 100029）

“互聯網+”下的農村電子商務模式分析

■ 李成鋼 副教授（北京服裝學院商學院 北京 100029）

農村電子商務自主創新性強，區域性、集群效應明顯，促進和完善了網絡應用服務平臺的建設，其迅速崛起成為近年來電子商務領域的亮點，對于當前的“三農”問題的解決提供了較好的思路，帶動了農民創收、農村產業結構調整和加速農業產業化集聚，建議政府和相關行業部門采取積極有效的措施，培育和完善農村電子商務發展的環境，鼓勵和促進農村電子商務的進一步發展。

互聯網+ 農村電子商務 模式 特征

農村電子商務發展的常見模式分析

中國農村電子商務萌芽于2006年前后，在WEB2.0交互式體驗的互聯網經濟時代，長尾理論中的“長尾”部分主體開始受到關注，并且在經濟中發揮著日益重要的作用，也正是在這樣的背景下，農民這一中國經濟中的弱勢群體開始嘗試互聯網來增收創新，并逐步發展成為頗具規模的農村電子商務的主體。

模式一：顏集鎮“堰下村”模式。1997年開始，江蘇省沭陽縣顏集鎮充分發揮花木生產的傳統優勢，引導和帶領全鎮干群大力實施“花木興鎮”戰略，經濟得到快速發展，2000年6月被評為全國首批“中國花木之鄉”。全鎮從事花木種植、運銷的農民達3.5萬人，占全鎮人口的80%。2005年前后，村民嘗試運用電子商務平臺開展網絡銷售，在傳統優勢的基礎上，嫁接先進的信息技術平臺和手段，進一步提高了銷售業績，運用新的商務模式突破的傳統產業的地域局限，成為農民發家致富的典范。

模式二：“東高莊”模式。河北省清河縣素有“中國羊絨之都”的美譽，東高莊村的農民2007年開始利用電子商務平臺在網絡銷售，取得了非凡成績。“東高莊村”運用網絡平臺銷售羊絨產品，改變了過去依靠簡單的加工原料賺取勞務費的經營模式，在農民發家致富的同時，探索出了一條農民-地區優勢-網絡平臺的農村電子商務的新模式。其輻射效應，更是帶動了周邊地區的發展，使得清河已經成為“中國羊絨紡紗網絡銷售基地”。

模式三：“青巖劉村”模式。浙江省義烏市青巖劉村原住人口只有1000多人，義烏青巖劉村依托全國最大的小商品零售市場——義烏小商品批發市場開展網絡零售，取得較大收益。“青巖劉村”的成功，是典型的實體和虛擬經濟相結合的成功，義務本身是全國最大的小商品零售市場，而網絡銷售后來居上，在傳統優勢的基礎上，創新商務模式，延續了傳統的地域優勢。

模式四：“沙集”模式。江蘇省徐州市沙集鎮（東風村）人均耕地1畝，高速公路、徐沙河、徐淮路、徐洪河穿境而過，土地分布零散，原有產業面臨諸多問題，廢塑回收加工、粉絲生產、建筑裝潢成為主要產業。電子商務的崛起，以網銷板式家具帶動了其他產業元素的大力跟進，促進產業鏈條的衍生，加快了經濟結構的轉型升級，圍繞著網銷，已經建立了相對齊全的產業配套體系，2000余家網店，200多家家具生產廠，板材加工廠、家具配件店、網店專業服務和物流快遞公司等產業配套齊全。社科院汪向東把“沙集模式”的核心定位為“農戶+網絡+公司”。農戶、網絡和公司相互作用、滾動發展，形成信息網絡時代農民的創業致富新路。

農村電子商務發展模式的特征

筆者認為，農村電子商務是農民利用當地地理和區位優勢，利用互聯網，通過電子商務服務平臺，對接市場，滿足供需雙方需求的商務活動，包括四個核心的要素，即農民、電子商務服務平臺、市場和互聯網，彼此相互依托，互為支撐，構成了農村電子商務模式的核心要素。主要的模式為：農民網商（網絡） —平臺（網絡） —市場（網絡），網絡貫穿于農民、平臺和市場。農村電子商務主要呈現如下特征：

農村電子商務是伴隨主體角色不斷變換的自發性創新活動。調查發現，以上地區的農村電子商務都是農民在試探性動作下發展起來的，是自下而上的自發性的行為，參與者的積極性很高，市場化意識強，主體的身份逐步地市場化。首先是由農民轉化成網商，這是創造性的、迸發性的轉化，由農業生產為主向著網絡商人的角色的巨大變化，這是社會角色方面的轉換，由過去封閉的、自給自足式的家庭向著家庭作坊式的個體化商戶發展；接下來，是由個體的網商向著正規的公司化運作發展。目前，很多的農村電子商務發展的主體還沒有真正過渡到這一環節。

農村電子商務發展的集群效應明顯。與傳統的公司發展模式不同，農村電子商務發展的特點是集群效應明顯，發展的結果不是單一的公司壯大，而是整個村、鎮的集群效應。如前面提到的“堰下村”、“東風村”、“東高莊村”等。在農村，往往是一兩個主體先嘗試，成功之后，被不斷地仿制和傳播，這既有背靠共同的區位優勢的原因，也與中國農村特有的文化、傳統有關，信息極易擴散。這種密集的同質性的商務活動的集中，一方面會引發一定的競爭，另一方面也極易形成共同的聯盟和完整的產業鏈條。如沙集鎮已經成立了電子商務協會，并逐步形成了網店、家具生產廠、板材加工廠、家具配件店、網店專業服務商和物流快遞公司等相對完善的配套體系。

產品的區域性特色明顯，入門的起點較低。與城鎮的網商相比，無論從知識素質的起點、信息的對稱性，還是對市場的把握和認識程度上，農民網商均不占優勢，但是他們的最大優勢就是區位性產品和集聚的優勢。前面提到的花木銷售、羊絨銷售、特色農產品以及零售小商品，都與其地區的優勢相結合。區域性和起點低的產品是農村電子商務的特色，與互聯網結合，滿足不同層次的需求，就能夠創造巨大的效益。

農村電子商務對網絡和服務平臺的依賴性強。商務活動需要客觀地反映市場需求。農民由于受到農村環境和自身素質的影響，交通不便，信息溝通不便，很難把握市場的需求，因此傳統的交易方式下，農民很難從事商務活動。網絡交易平臺的出現，一定程度上為農民解決了后顧之憂，網絡空間的無限性真實地反映了現實世界人們的各種消費需求，農村電子商務主體只需在平臺上注冊和適當的圖片廣告，就可以實現供需的對接，從而順利銷售產品。在農村電子商務發展初期，對網絡和平臺的依賴較強。

農村電子商務發展的原因分析

（一）信息技術的普及、應用及信息化工作深入人心

農村電子商務的發展首先要歸功于信息技術的普及應用，信息化工作已經深入人心。我國從1999年實行村村通工程，作為一個系統工程，主要“通”的工程包括公路、電力、生活和飲用水、電話網、有線電視網、互聯網等，到2005年基本實現了預期目標。基礎設施的鋪墊是農村能夠發展電子商務的基礎。信息技術的普及和應用，逐步打破了信息化在農村“陽春白雪”，逐步被人們所接受并逐步應用，與現代化的網絡平臺相結合，發展了如今的農村電子商務。

（二）網絡服務平臺的完善

隨著信息技術和互聯網等技術的深入應用，電子商務服務業的崛起，營銷、廣告、征信、反饋以及支付等手段的網上進行，改變了傳統的交易理念和交易方式，電子商務形成了一種新的業態。伴隨著電子商務的發展，電子商務服務業也逐步形成了新型的產業。隨著信息技術的應用、規模的擴張、增速提高，具備了戰略性新型產業的基本要素。在整個服務體系中，電子商務網絡服務平臺居于核心地位，調查顯示，現有的農村電子商務發展中，首選和用的最多的服務平臺是阿里巴巴集團的淘寶網。阿里巴巴等系列電子商務服務平臺的成功，展示了電子商務服務業廣闊的發展前景和巨大的創造潛能，也是目前農村電子商務取得良好效果的重要原因。

（三）目標產品定位準確

在成功的農村電子商務地區中，各地均有獨特的目標產品的定位，結合地區的特色和優勢，來定位自己的目標項目和產品。沙集相對特殊，本身與前面提到的地區不同，地區本身并沒有大的家具批發市場和其他的特殊優勢，但是仍然發展的比較好，再次證明了合適的目標和產品的定位，對于農村電子商務發展的成功與否是至關重要的。

（四）政府的支持

農村電子商務從產生就受到了各地政府的高度重視和支持，在“放水養魚”、“藏富于民”的政策指引下，紛紛在稅收、安全、交通、基礎設施等方面出臺相應的政策予以鼓勵和支持。并開展相應的培訓和宣傳，提高素質、擴大影響，為農村電子商務的發展提供各種政策支持。正是政府這種“不越位、不缺位”的扶持理念和做法，加速了農村電子商務的快速發展。

關于進一步促進農村電子商務發展的建議

正確引導，科學規范。一種業態，一種商務模式的發展，市場應該占據主導地位。農村的作坊式的生產、家庭式的經營，已經被很多的案例證實是制約其進行規模化、正規化的重要阻礙；同時，農民自身素質的提升，也是迫在眉睫的事情，能否適應規模迅速擴展帶來的管理上的問題，以及產品的質量認證工作等方面也需要相關部門給予規范和指導。“正確引導，科學規范”是各級政府在面對農村電子商務發展時必須要認真思考的課題。同時，由農戶到網商，再到正規化的公司運作是需要過程的，隨著電子商務的農民身份的變換，需要其相應的知識和素質的積累和提升，地方政府在支持和幫助的過程中，注意“度”的把握，過分的“溺愛”，也可能會導致畸形發展。

深入挖掘互聯網的創新性特征。互聯網的本質是創新。互聯網是信息發布和共享的平臺，在互聯網上發布海量信息，實現信息資源的共享；互聯網是交易平臺，互聯網上供需雙方通過信息流帶動商流、物流和資金流的互動，從而實現商品的營銷。互聯網是資源配置的平臺，通過互聯網可以把原材料、設備供應商、零部件配套商、外包商、物流商、經銷商及其他利益相關合作者都連在一個平臺上，實行協同運行。深入挖掘互聯網的本質特征，結合地區特色和創新性特征，應該能夠迸發更大的活力，更好地促進經濟發展。

加強電子商務服務體系建設。按照電子商務服務的供應鏈劃分，電子商務服務體系分成三個部分：基于網絡交易的服務、業務服務和信息技術服務。基于網絡的交易服務包括廣告、銷售、采購、物流、認證、訂貨、征信、反饋等服務；業務服務主要是基于網絡的服務外包服務，也是延展性服務，包括設計研發、教育培訓、商務管理等服務；信息技術服務主要是基礎的網絡設施、軟硬件，以及后臺數據信息的處理等技術性工作，包括基于網絡的設備的提供、數據托管、信息處理、應用系統、技術咨詢等服務。其中，基于網絡交易的服務是整個服務體系的核心，信息技術服務是基礎，業務服務是電子商務服務體系的延伸。當前，加強以交易服務平臺為基礎的服務體系建設是完善電子商務服務體系的重要舉措。

加大基礎設施建設。我國的村村通、下鄉等工程，鋪墊了基礎設施，為質變奠定了基礎，可以說，沒有農村網絡、電話、信息化等基礎設施的鋪墊，就沒有今天的農村的電子商務，我們應該保持在基礎設施方面的投入和建設，把網絡等基礎服務作為公共服務的內容，繼續保持加大建設力度；另外，農村電子商務的發展，對交通、物流、中介組織、支付等方面提出了更高的要求，而這些又是農村基礎設施建設中的弱項，在倡導市場化的同時，應引導農村的基礎設施進一步完善，為更好的契機奠定基礎。

1.王晨在全國人大常委會專題講座上的講話：關于我國互聯網發展和管理.http://news.sina.com.cn/c/2010-5-1/091217451379s.shiml

2.王巧玉，錢慧敏.基于線上線下渠道融通的商業模式分析.商業經濟研究，2015（20）

▲ 本文受到北京服裝學院創新團隊與優秀人才選拔與培養計劃項目“北京時尚產業價值創新演進路徑研究”（PTTBIFT-TD-008）和北京服裝學院研究生教育教學改革項目（120301990115）資助。同時該文也是北京服裝學院科學研究青年創新基金項目“信息服務促進北京服裝產業競爭力提升研究”（QTXM02140201/46）及北京服裝學院人才引進項目“服裝產業電子商務應用實踐和模式創新研究”（110 501130105）的成果之一

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