供應鏈協同視域下營銷成本共擔模式探析

■ 周 燕 殷志揚 副教授（蘇州農業職業技術學院 江蘇蘇州 215008）

供應鏈協同視域下營銷成本共擔模式探析

■ 周 燕 殷志揚 副教授（蘇州農業職業技術學院 江蘇蘇州 215008）

本文闡述了供應鏈成員企業實施營銷成本共擔模式的內涵及意義；從市場交易、扁平化分銷渠道、核心企業主導供應鏈運作及支持供應鏈信息技術等方面探討了供應鏈營銷成本共擔模式的實施方向；分別給出了基于作業成本法和目標成本法的供應鏈成員企業的營銷成本共擔模式的具體實施路徑。

供應鏈協同 營銷成本共擔作業成本

經濟全球化的迅速發展和我國宏觀經濟轉型升級的進程加快使得傳統企業經營風險持續放大。為此，眾多的企業通過加強與上下游企業之間的溝通和交流的方式來建立跨區域和跨企業的經濟聯盟，以此來適應新常態經濟背景下的日趨復雜和激烈的市場競爭環境，以供應鏈協同為基礎的企業聯盟由此應運而生。由于不同的供應鏈成員企業都是具有獨立法人資質的獨立經營主體，各供應鏈成員企業都有著相對獨立的企業利益和經營目標追求。而供應鏈協同機制則要求各供應鏈成員企業應當放棄部分本企業的利益訴求，以實現供應鏈系統的整體利益最優化目標。這種由供應鏈成員企業的獨立利益訴求和供應鏈系統的整體利益最優化目標之間產生的矛盾難以在傳統經濟架構下得到有效調和。由于供應鏈成員企業之間互為供應和銷售關系，供應鏈上游企業的營銷活動與供應鏈下游企業的采購活動之間相互銜接，共同構筑起支撐供應鏈協同效能提升的供應鏈價值增值鏈條。供應鏈系統的有效運作仰仗于供應鏈成員企業之間就營銷成本問題建立有效的成本共擔模式。為協調供應鏈系統的運作效能，供應鏈成員企業之間應當就營銷成本共擔問題建立起相互協商機制，探索供應鏈成員企業的營銷成本共擔模式，并落實供應鏈成員企業營銷成本共擔模式的可行路徑，從而增進供應鏈成員企業之間的共同利益基礎，推動供應鏈協同運作機制的可持續發展。

基于供應鏈協同的營銷成本共擔模式分析

（一）基于市場交易的供應鏈營銷成本共擔模式

以節約顧客成本為指導來建立供應鏈成員企業間營銷成本共擔模式。供應鏈成員企業的一切生產和營銷活動的目標指向是，通過增進客戶價值的方式來幫助供應鏈成員企業贏得市場空間，從而增強供應鏈成員企業的市場競爭能力和盈利能力。為此，判斷供應鏈成員企業間營銷成本共擔模式的有效性原則是看該營銷成本共擔模式是否有助于增進客戶價值。供應鏈成員企業可以對終端市場上的客戶偏好進行深度分析，從中找尋出客戶對該營銷產品或服務的功能的偏好熱點；供應鏈成員企業可將更多的供應鏈利潤分配給創造出該產品或服務功能的企業，降低該企業的營銷成本分擔率水平。

以節約物流成本為導向來建立供應鏈成員企業間營銷成本共擔模式。物流業務被稱為企業的第三利潤源，節約物流成本是拓展供應鏈系統盈利能力和降低供應鏈成員企業的營銷成本分擔率的著力點。供應鏈成員企業應當打破信息孤島，在保障基礎物流信息的完整性和質量基礎上，推動供應鏈成員企業之間在物流作業和財務信息上的有效融合，從而增進供應鏈成員企業間的物流信息的利用效率。基于共同信息，供應鏈成員企業可以就流通環節的營銷成本分擔展開談判。供應鏈成員企業可以通過減少本企業的自營物流規模的方式來增加企業運用公共物流系統提供供應鏈物流服務的比例。這不僅有助于降低供應鏈成員企業自營物流模式造成的資金成本占用比例，而且可以通過物流共享和流通成本分擔的方式來提升供應鏈成員企業的協同效能。

（二）基于扁平化分銷渠道的供應鏈營銷成本共擔模式

扁平化分銷渠道利于降低供應鏈營銷成本共擔模式實施成本。供應鏈系統的上下游企業間建立的傳統型營銷網絡組織具有交易時間長，營銷網絡層級多，營銷網絡各層級分銷商身份相對固定等特點。這使營銷網絡內部的交易成本相對較高，營銷網絡內部各成員企業之間的信息傳遞成本高企和信息損耗率居高不下，嚴重制約供應鏈內部營銷網絡系統的運作效率。通過實施扁平化分銷渠道策略，供應鏈內部的營銷網絡層級被壓縮，從而大幅節約營銷網絡層級間的交易成本。扁平化分銷渠道策略設計還可有效遏制營銷網絡各層級企業間圍繞渠道權力展開的權力爭斗強度和烈度，對背離渠道契約的機會主義行為實施嚴懲，從而糾正傳統營銷網絡渠道中的不平等問題，降低了渠道契約的履約成本。

扁平化分銷渠道利于提升供應鏈營銷成本共擔模式實施效率。扁平化分銷渠道可以讓渠道商和最終用戶之間建立基于互聯網的即時信息溝通渠道，從而增強渠道商快速、準確、全面的掌控終端用戶的消費信息的能力。因此，通過完善供應鏈營銷渠道商之間的扁平化渠道結構設計，有助于增強渠道商對渠道需求信號的快速響應能力。這是由于通過減少供應層級的方式來優化渠道結構，使得供應鏈成員企業可通過便捷渠道來分享其他分銷商所掌控的營銷信息，從而促成其他分銷商的庫存成本的優化，避免供應鏈渠道中存貨的大量擠壓而提升存貨資金成本占用率。

（三）基于核心企業運作的供應鏈營銷成本共擔模式

圍繞核心企業的生產流程來推演供應鏈成員企業間營銷成本共擔模式。生產活動和營銷活動是鏈接供應鏈上下游企業的紐帶，上一環節企業的生產活動對接下一環節企業的營銷活動，由此構成了諸多生產環節和營銷環節環環相扣的成本傳遞鏈條。為了保證這個成本傳遞鏈條的有序運作，供應鏈成員企業要推選具有一定業務規模和行業領導能力的核心企業，并圍繞核心供應鏈企業的生產成本管理體系建立供應鏈成員企業間的營銷成本共擔機制。這要求核心企業找尋出本企業的核心工序和非核心工序，并圍繞核心工序環節的生產成本來倒推出該產品的營銷成本。供應鏈成員企業可通過協商的方式來為該核心產品制定合理的利潤率，并用核心產品成本加成利潤率的方式來確定供應鏈各成員企業的合理成本分擔額和合理利潤率水平。

圍繞核心企業的價值流程來推演供應鏈成員企業間營銷成本共擔模式。價值流成本管理的理念在于，若要有效提高供應鏈系統的市場競爭能力，需要通過實施供應鏈價值管理的方法來持續改進供應鏈業務流程，從而在創造更多供應鏈績效的基礎上強化供應鏈價值管理。這要求核心企業在更為廣泛的成本管理視野下就供應鏈成員企業間營銷成本共擔問題建立價值增進戰略思維，以價值流分析為立足點來將核心企業的內部成本管理模式沿著價值鏈方向向上下游企業延伸。那些貢獻了更多供應鏈價值的成員企業具有更強的營銷成本管理能力，資金利用效率也較其他企業更高。為此核心企業應當預留更多價值增值空間給那些貢獻了更多供應鏈價值的成員企業，從而提高供應鏈系統的整體資金利用效率，增進供應鏈系統的盈利能力。

（四）基于信息技術的供應鏈營銷成本共擔模式

建立基于信息技術的供應鏈營銷履約成本共擔模式。信息技術的蓬勃發展為降低供應鏈系統的營銷成本提供了良好的技術支持。這是由于信息技術在供應鏈系統中的廣泛應用可以突破傳統成本管理活動對供應鏈上下游企業的成本管理者的時間和空間的約束，從而降低供應鏈上下游企業之間的營銷成本管理制度成本。具體而言，通過實施電子商務計劃，供應鏈上下游企業可以運用互聯網技術迅速找尋到適合本企業產品或服務特質的營銷對象，從而減少本企業為達成商務合同而支付的高昂的營銷信息搜索成本。建立基于信息技術的供應鏈營銷談判成本共擔模式。新的信息技術的迅猛發展使得新型信息交互技術得以廣泛應用，使得供應鏈上下游企業之間信息交流成本顯著降低。傳統的供應鏈上下游企業談判活動需要談判雙方在地理層面的集中和在談判時間上的協調，這需要供應鏈上下游企業經過精心協調方可撮合一次談判機會。通過運用信息交互新工具，談判雙方可以運用較低的成本來達成談判共識，從而有效促成供應鏈成員企業之間的營銷成本共擔目標。

供應鏈協同視野下的營銷成本共擔模式的實施路徑

（一）作業成本法在供應鏈營銷成本共擔模式中的運用

營銷作業成本控制水平直接影響供應鏈協同效能。營銷作業成本是在強調增進客戶滿意水平的基礎上，通過分析誘發營銷作業成本的動因的方式來消除無效作業內容或低價值作業內容，從而增進供應鏈系統的價值鏈整體價值水平。營銷作業成本法的建構理念認為，營銷作業活動需要耗費有限的企業資源，營銷產品則是實現企業價值的有效手段；為此，營銷企業應當將各項營銷作業活動所耗費的成本分配到具體的產品或服務中，從而形成作業活動與產品價值之間的一一對應關系。具體到供應鏈系統中的營銷作業成本來分析，供應鏈系統的每一個成員企業都是一個獨立的法人實體，在供應鏈系統實施營銷作業成本法有助于供應鏈成員企業消除本環節的無效作業或低效作業，從而增進供應鏈系統整體價值。

間接營銷成本是控制供應鏈成員企業間營銷成本共擔水平的關鍵。營銷作業成本的分析需要以作業活動為基礎，以交易活動為價值實現手段。在供應鏈內部的營銷作業成本分配中，直接成本因其在形式上的顯著性而易于被分配到成本對象中；而間接成本因其發生時間和成本誘因的不明晰性而難以被分配到具體的營銷活動上。隨著供應鏈系統運作模式的日益復雜性，供應鏈成員企業所發生的間接營銷作業成本比重日益提升。為此，供應鏈成員企業應通過以下方式來合理分配間接營銷成本：一是要通過作業活動調研的方式來掌握企業的運營內容，了解各作業成本項目的資金流動秩序和成本誘因，并籍此來確定供應鏈作業活動內容邊界；二是供應鏈成員企業應當在掌控作業流程的基礎上，根據供應鏈各成員企業的規模、工藝和組織形式的差異來認定作業內容，并將相關作業內容歸并為一體，以便于作業成本管理的實施；三是在匯集相關成本和分析成本動因的基礎上，根據作業類型和資源成本屬性來敲定成本動因并歸集成本；四是按照成本動因的屬性是否同質的原則建立成本庫，并將同質成本動因歸集到同一成本庫；五是建立作業成本核算模型并分析和持續改進作業成本，以實現供應鏈系統價值的持續增進。

（二）目標成本法在供應鏈營銷成本共擔模式中的運用

供應鏈成員企業應從戰略高度確定供應鏈系統的運作目標，并以提升供應鏈生產力為手段來推進目標成本法的實施。目標成本法的實施要求供應鏈成員企業以同行同期利潤率和本企業歷史利潤率為標桿來制定合理的目標利潤，以自身的市場競爭實力和終端用戶需求為基礎來倒推具有競爭性的市場價格，并根據目標利潤和市場價格來演算出供應鏈成員企業的目標成本。此種根據具有競爭性的市場價格和目標利潤所演算出的目標成本有效的貫徹了企業的市場競爭能力和市場價值導向理念。

供應鏈成員企業應基于互信和協作原則來落實目標成本法。目標成本法的有效實施要求供應鏈成員企業之間共享成本信息，并在深度分析各成員企業的成本結構基礎上制定供應鏈系統的目標成本和各供應鏈成員企業的分目標成本。供應鏈成員企業應通過信息交互方式來確認供應鏈成員企業對資產回報率的要求和該企業向其他供應鏈成員企業供貨的價格，找出并分析該供應鏈成員企業可以接受的產品供貨價格和根據供應鏈系統目標成本倒算出的目標價格之間的差異。供應鏈成員可以在充分合作和協商基礎上達成各方認可的供應鏈目標成本，以持續改善供應鏈成本系統，提升供應鏈整體的市場競爭能力。在制定目標成本的過程中，供應鏈成員企業應當明確上游企業與下游企業之間的責任與權力的匹配性，在保障上游企業可從產品營銷環節中獲取合理利潤的基礎上，還應當明確要求上游企業擔負起促進供應鏈運營績效提升的責任。為保障上游企業配合下游企業的營銷目標實現，供應鏈核心企業應當就共同績效目標來組建營銷成本共擔團隊，以跨區域和跨企業的供應鏈運作目標為導向來推進供應鏈價值工程的實施，并以理性控制目標成本的方式來促進供應鏈合作績效的提升。

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