創業創新視域下的高職國際市場營銷教學改革

彭朝林

（深圳職業技術學院 經濟學院，廣東 深圳 518055）

創業創新視域下的高職國際市場營銷教學改革

彭朝林

（深圳職業技術學院 經濟學院，廣東 深圳 518055）

本文以高職國際市場營銷課程為例，從教學內容、教學方法、考核評估方式三個方面探索創業創新視域下的專業課程改革。教學內容上注重創業創新能力的培養，創業創新意識的培養和企業家精神的培養；教學方法上側重使用問題教學法、案例教學法和實踐教學法；考核評估方式上注重形成性考核，徹底改變過去死記硬背的考試形式，注重學生自主學習，團隊合作，分析問題解決問題的能力，創業創新意識和能力的考核評估。

創業創新；高職；國際市場營銷；課程改革

1 背 景

聯合國教科文組織在《21世紀的高等教育：展望與行動世界宣言》中提出：“高等學校，必須將創業技能和創業精神作為高等教育的基本目標”。中共中央國務院于1999年在《關于深化教育改革，全面推進素質教育的決定》中提出高等教育要重視培養大學生創新能力、實踐能力和創業精神。教育部在2010年5月下發的《關于大力推進高等學校創業創新教育和大學生自主創業工作的意見》中指出，高等學校創業創新教育要在專業教育基礎上，以轉變教育思想、更新教育觀念為先導，以提升學生的社會責任感、創新精神、創業意識和創業能力為核心，大力推進高等學校創業創新教育工作，不斷提高人才培養質量。中國經濟目前正處于轉型升級的關鍵時期，國務院總理李克強在2015年政府工作報告中提出：大眾創業，萬眾創新。中國要在2020年建成創新型國家，創新人才的培養迫在眉睫！高職院校加強創業創新教育教學，培養創新型人才，才能實現創新型國家戰略目標。基于這些背景，我國高職院校各專業課程，都應轉變教育思想，將創業創新教育融會貫通到各專業教學的全過程。本文以高職國際市場營銷課程為例，探索創業創新視域下的專業教學改革，以期拋磚引玉。

2 創業創新教育內涵

“創業教育”是聯合國教科文組織在 1989年提出的一個全新的教育理念，“創業教育” 要培養具有開創精神的人才。最早提出創業教育概念的柯林·博爾先生指出了創業教育的內涵：“創業教育通過開發和提高學生創業基本素質和創業能力的教育，使學生具備從事創業實踐活動所需的知識、能力和心理品質。席升陽（2008）認為，“創新教育是大學教育的內核與關鍵，其外化為創業教育，并為就業與擇業教育提供價值觀與方法論的啟示；創業教育傳承創新教育的理念，以揚棄就業與擇業教育為中介，最終實現創新教育的價值訴求”[1]。胡禮祥（2010）認為，創業教育從根本上講是一種創新教育，創業教育和專業教育的結合，體現在學校教育的每一個環節[2]。教育部高教司司長張大良指出,創業創新教育的核心內涵是“面向全體學生,結合專業教育,將創業創新教育融入人才培養全過程”。

作者認為，在高職院校中，不僅要開設如創新管理，創業管理等跟創業創新相關的專業課程，更應該將創業創新教育滲透進各專業課教學，注重培養學生的創新能力，學習能力，人際交往能力，領導能力等創業創新能力，注重培養學生的創業創新意識，注重培養學生的合作精神，誠信精神等企業家精神，并將這些融入大學教育的全過程，通過不同課程反復強化創業創新教育，才能真正培養出國家需要的創業創新人才。

3 以創業創新為導向的國際市場營銷教學模式

3.1 創新教學內容

3.1.1 創業創新能力的培養

葛玉輝等（2010）總結了大學生創業能力包括人際交往能力、學習能力、創新能力、執行能力和領導能力[3]。為培養學生的學習能力，作者在《國際市場營銷》課上推行以學生為中心的教學理念。基于這種教學理念，作者在《國際市場營銷》課上, 講授時間有限，多數時間都留給學生。作者幾乎每次課都要求學生課前課后課中小組討論，小組組長輪流做，一般要求學生首先進行分工分別去搜集資料，看書、雜志網站等，甚至做市場調查，然后小組成員在課前、課后或課中一起討論，大家各抒己見，互相爭辯，最后形成較一致的甚至是幾種截然不同的觀點。以此培養學生的學習能力，同時，學生的執行能力、人際交往及溝通能力也得到提升，而小組組長的領導能力也得到培養。

作者在《國際市場營銷》課上要求學生平時注意觀察超市、百貨商店、賓館、餐館等如何進行促銷活動；留心看報刊、雜志、公共汽車、路邊、電視廣告的設計；細心體驗自己做消費者的購買心理、購買動機、購買行為等，思考自己為什么購買某件商品，為什么不購買某件商品，相應為企業提供營銷建議。讓學生切實感覺到自己就身處一個真實的市場營銷環境中，從而培養學生的創業勝任力。

作者在講到產品章節的時候，給學生講創新思維方法，并鼓勵學生運用創新思維方法針對自己熟悉的產品充分展開討論，提出新產品創意；講到廣告的時候，鼓勵學生針對自己看過的廣告，分析其成敗之處，并提出自己的廣告創意，以此培養學生的創新能力。

3.1.2 創業創新意識的培養

創業意識是在創業實踐活動中對創業者起動力作用的個性意識傾向。它包括創業需要、 動機、興趣、理想、信念等心理成分。2014年727萬大學畢業生的就業年，被稱為史上更難就業年。財政部、國家稅務總局發出《關于支持和促進就業有關稅收政策的通知》，鼓勵高校畢業生自主創業，以創業帶動就業，明確畢業生從畢業年度起三年內自主創業可享受稅收減免的優惠政策。面對嚴峻的就業形勢，在教學過程中，作者通過宣講國家鼓勵大學生創業政策，強調大學畢業生就業難的現實，通過不斷分享校友企業家成功的案例，通過比較大學生就業收入低的現實和創業成功帶來的巨大財富等等，不斷調動學生的創業需要，激發學生的創業動機和興趣，樹立學生的創業理想和信念，不斷培養學生的創業意識，幫助學生形成創業的世界觀，鼓勵學生將來走向創業之路。此外，在做案例分析時，有意識挑選那些創業創新的典型案例和人物來做講解和分析，比如華為，任正非從零起步創業，經過二十多年的發展，不斷創新，不斷超越對手，成為全球第一大通信設備商。比如比亞迪，王傳福從零起步創業，從做電池開始，之后做手機、做汽車，每個階段都在創新，經過近二十年的發展，從一個20多人的企業發展到目前近20萬員工，擁有IT、汽車和新能源三大產業的企業集團。比如騰訊QQ，馬化騰從零開始創業，從當初的3名員工，經過17年的發展，如今成為中國最大的互聯網綜合服務提供商之一，馬化騰也成為中國最富有的人之一。創業改變了任正非、王傳福、馬化騰的人生，而創新成就了他們的成功。

3.1.3 企業家精神的培養

1）創新精神。創新是企業家精神的靈魂。創新意識是企業家的最本質特征。現代企業思想之父的熊彼得說：“企業家精神的真諦就是創新”。喬布斯有句經典名言：領袖和跟風者的區別就在于是否創新。創新是企業家活動的典型特征，從產品創新到技術創新、市場創新、管理創新、制度創新、組織創新等。作者在《國際市場營銷》教學過程中，通過蘋果公司的案例，分析了創新精神領袖喬布斯通過創新成就了蘋果公司，同時高度推崇喬布斯的創新精神值得全世界人民學習。

2）合作精神。合作是企業家精神的精華。團隊合作精神是大局意識、協作精神和服務精神的集中體現，其最高境界是全體成員的向心力、凝聚力，反映的是個體利益和整體利益的統一，并進而保證團隊的高效運轉。一個好漢三個幫，任何一個成功的企業家都必須要有精誠團結的管理團隊和齊心協力的員工。作者在《國際市場營銷》課上，要求學生組建學習小組，開展合作學習，合作撰寫營銷報告，創業計劃書，合作做市場調研等，以培養訓練學生的合作意識和技能。

3）誠信精神。誠信是企業家精神的基石。做企業就是做人。做人就要講誠信，中國自古就講“人而無信，不知其可”。弟子規總序上說“首孝悌，次謹信”。作者在《國際市場營銷》課上要求學生業余自學《弟子規》，學會如何做人；要求學生做作業過程中絕對不允許抄襲；講解若干企業因不講誠信，生產假冒偽劣產品而導致企業破產等，強調誠信做人誠信經商的重要性。

4）冒險精神。冒險是企業家精神的天性。企業的經營活動本質上就是一項非常典型的風險活動。沒有敢冒風險和承擔風險的魄力，就不可能成為企業家。冒險精神成為企業家精神的重要內涵之一、核心精神之一和重要表現之一。冒險精神才是創業與經營過程中不可缺少的品質。冒險精神決不是莽撞沖動甚至蠻干，而是一個人膽量、膽識、膽略的度量，它要以獨特的眼光和深邃的判斷為基礎。作者在《國際市場營銷》課上分享已畢業校友們創業成功的例子，贊賞校友企業家們的不安于現狀，勇于冒險的精神是其成功的重要因素。

5）學習精神。學習是企業家精神的關鍵。優秀的企業家不僅注重自身的持續學習，而且非常重視對員工的終身培訓。彼得·圣吉在《第五項修煉》中說道：學習與智商相輔相承，以系統思考的角度來看，從企業家到整個企業必須是持續學習、全員學習、團隊學習和終生學習。作者在《國際市場營銷》課上鼓勵學生自主學習，養成預習的習慣，養成每天看國際商報、銷售與市場和營銷類網站的習慣。

3.2 創新教學方法

3.2.1 問題教學法

“問題式學習” 是一種強調把學習設置到復雜的、有意義的問題情境中，通過讓學習者合作解決真實性問題，來學習隱含于問題背后的科學知識，形成解決問題的技能，并形成自主學習的能力教學方法[4]。“問題式學習”方法產生于20世紀50年代，現在已經應用于各個層次和很多學科的教學中。Michaelsen 指出，“問題式學習”為課堂材料注入了更多的意義、實用性與相關性，而這些有利于開發創業所需要的重要的分析技能[5]。作者會把教學的內容，根據要求轉化為一組組面向全體學生的序列性較強的問題，以問題來引發學生的學習動機與行為，是促使學生為認知而展開自主學習的活動，如查閱有關背景材料，比較分析，緊張思考等。這是自主學習模式中最常用的策略。這樣，作者備課的重點要由備內容轉到備問題上來。通過各種問題導引學生分析各種營銷案例，領悟營銷真諦。

3.2.2 案例教學法

案例教學就是教師通過對典型教學案例的展示，引導學生參與分析討論、總結，讓學生在具體的問題情景中積極思考、主動探索，從而培養學生的綜合能力的教學方法。作者在教學過程中，一改過去用普通教科書上的經典案例，而是采用當地成功企業及歷屆畢業生成功創業案例拿來講解，并邀請創業成功的校友回母校給學生分享創業經歷，以此激勵學生未來走向創業之路。

3.2.3 實踐教學法

實踐教學是學校實現培養人才目標的重要環節，它對提高學生的綜合素質，培養學生的創新意識和創新能力，以及使學生成為一個復合型人才都具有特殊作用。作者把大學生創業大賽融進課程中，要求所有學生組隊報名參加比賽，撰寫創業計劃書。學生自行組隊，構思創意，做市場調研，綜合運用創業知識，培養創業創新意識，撰寫一份完整的創業計劃書。此外，作者要求學生自行聯系校友企業家，去參觀并采訪校友企業家，做采訪記錄。通過校友企業家激發學生的創業創新意識。鼓勵學生在校期間做兼職，體會賺錢的辛苦，同時積累工作的經驗，并總結兼職企業的成功經驗并發現其所存在的問題。

3.3 創新教學評估方式

作者進行了國際市場營銷考核評估方式改革，借鑒英國NVQ考核方式，將過去的一試定成績改為形成性考核評估，即平時每堂課的口頭報告占30%，個人作業（書面報告）占30%，小組作業（書面報告）占40%。作者在第一堂課上就詳細跟學生闡述了這種考核方法。關于口頭報告：學生一般每堂課要做小組討論，然后每組由一位代表將討論結果向全班做口頭報告，但每位學生一學期下來要求有最少一次口頭報告成績，這樣可保證小組成員會輪流做口頭報告，而避免出現學習好的學生全部包攬的現象。此外還能保證每個小組成員都能積極參與小組討論。關于個人作業：作者也在第一堂課發的教學大綱上詳細說明了每一章后面個人書面報告的要求，個人書面小報告覆蓋了每一章的教學內容。為完成個人書面報告，學生需要自學每一章教學內容，并搜集相關信息資料。關于小組作業：小組作業要求學生4-6人組隊，撰寫創業計劃書，參加每年的大學生創業大賽。小組成員間既有分工又有合作。小組作業可幫助形成團隊合作意識，提升分析問題解決問題的能力。通過考核評估方式改革，學生必須認真對待每堂課，積極參與每一個案例討論；必須通過自學才能完成個人作業；學生必須通過討論交流，分析，搜集資料，市場調查，腦力激蕩尋找創意等才能完成小組作業。考核評估指揮教與學，為順應新的考核評估方式，學生很自然地形成了自主學習、團隊合作、創業創新的意識和能力。

[1] 席升陽．我國大學創業教育的觀念、理念與實踐[M]．北京：科學出版社，2008．

[2] 胡禮祥．大學生創業導論[M]．杭州：浙江人民出版社，2010．

[3] 葛玉輝，李肖鳴，申舒萌．大學生創業測評[M]．北京：清華大學出版社，2010．

[4] 張建偉．基于問題式學習[J]．教育研究與實驗，2000（3）．

[5] Michaelsen L. Integrating the Core Business Curriculum: An Experienced-based Solutions[J].Selections, 1999，15（2）．

[6] 彭朝林．實踐英國NVQ以學生為中心的教學理念[J]．中國職業技術教育，2004（16）．

[7] 彭朝林．高職商務課程“模塊化、組合型、進階式”雙語教學模式改革[J]．職業技術教育，2009（5）．

[8] 彭朝林．國際市場營銷[M]．北京：高等教育出版社，2011．

Teaching Reform for Vocational International Marketing from the Perspective of Entrepreneurship and Innovation

PENG Chaolin
（School of Economics, Shenzhen Polytechnic, Shenzhen, Guangdong 518055,China）

Taking Vocational International Marketing as an example, this paper explores the curriculum reform from the perspective of entrepreneurship and innovation based on teaching content, approach and assessment. Teaching content focuses on the cultivation of entrepreneurial and innovative ability as well as the cultivation of entrepreneurship. Teaching approaches consist of problem-solving, case study and practice. Assessment method focuses on formative assessment which covers self-study, teamwork, analytic ability and entrepreneurship and innovation.

entrepreneurship and innovation; higher vocational education; international marketing, curriculum reform

G642.0

A

1672-0318（2015）06-0066-04

10.13899/j.cnki.szptxb.2015.06.013

2015-05-25

彭朝林（1970-），江西靖安人，副教授，碩士，主要研究創新管理，營銷管理，國際商務。