打破植入宿命

葛幫寧+張碩

進入七月，全球同步上市的《變形金剛4-絕跡重生》因為中國諸多商品的植入廣告而成為業界探討的一個新話題。而此前英菲尼迪成功植入湖南衛視的《爸爸去哪兒》以及長安汽車贊助央視《出彩中國人》的實踐則是今年以來一直熱議的植入話題。

有人說，成功的植入可遇而不可求，不成功的植入各有各的際遇。影視植入是否真的這么宿命？

6月17日下午，來自汽車企業、影視制作方和專業研究機構等50余人，在京參加由《汽車商業評論》主辦的名為“汽車總動員，史上第一混搭——汽車影視廣告植入研討沙龍”，就此進行跨界研討。

沙龍正式討論前，可瑞德市場咨詢針對2013年下半年至2014年上半年最熱門16部國產電視節目和電視劇發布了綜合調研報告。

從總體看，合資品牌植入效果整體優于國產品牌，其中電視節目中植入最成功者是英菲尼迪JX贊助的《爸爸去哪兒》，電視劇植入效果最好的是上海通用凱迪拉克凱雷德的《一仆二主》。相反，電視劇植入較差是長城汽車的《抹布女也有春天》，而電視節目植入效果最差的是中華汽車的《奇跡夢工廠》。

英菲尼迪市場公關高級總監劉旭談到《爸爸去哪兒》植入成功的原因，認為這有偶然性也有必然性。他對汽車品牌影視植入提出三方面建議：一是植入不是廣告，不能刻意追求露出時間和畫面，植入方式不要與節目主題相悖；二是除節目植入外，應線上線下形成整合營銷，打組合拳，才能獲得最佳效果；三是汽車作為移動工具，植入室外動態性節目效果要好于單純的室內靜態節目。

央視廣告經營管理中心客戶部高級客戶經理吳丹華認為，目前汽車品牌電視植入總體水平不高。她對汽車企業提出建議，要盡可能地為這種植入合作降低風險，節目內容和汽車品牌調性保持一致，這樣從節目樣態能看到品牌存在感，同時植入形式需要創新，要有好策劃，最重要的是做好整合營銷，在節目周期內做好互動和配合。

此次持續3個多小時的沙龍的聯合主辦方是可瑞德市場咨詢公司，新勢整合傳播機構為協辦單位。

以下為沙龍內容節錄。

從效果測量談起

賈可（《汽車商業評論》總編輯）：汽車品牌植入影視或節目是當今一個潮流，也出現了很多成功的案例。那么汽車影視廣告植入是側重于品牌還是側重于產品？是作為一個純粹背景植入還是作為故事元素植入？如何判斷品牌與產品的個性與我們影視作品是匹配的？如何去挑選和評估所要植入的影視作品和欄目的影響力、未來的收視率、票房等？影視植入有沒有規律可循？效果能不能有很好的把握？

張洪忠（北京師范大學傳播效果實驗室主任，北京可瑞德市場咨詢公司專家顧問）：在眾多的汽車影視植入廣告中，究竟效果怎么樣，其實我們心里都是沒譜的。這兩年我就開始考慮，怎么樣來評估影視植入廣告的效果，如何從終端來測量。

從傳播學的鏈條來說有5W模式：從傳播者到傳播渠道，到傳播內容，到受眾到傳播效果。我是從傳播效果的角度來進行測量的。傳播效果又分很多層次，認知、態度還有行為的層面。就是說你看了這個植入廣告以后，你知道了這個品牌，還是你喜歡上它，還是你想去買它，但是最基本的就是認知層面是怎么樣的，所以我們就以CRED廣告指數來從觀看規模和印象程度兩個角度進行測量。

CRED廣告指數是觀看比例和印象程度兩種指標的加權，指數越高，廣告效果越好。40分以下是差，40分到80分是中，80分到120分是良，120分以上就是優。

我們使用新浪微博官方應用微調研平臺采集數據樣本進行加權處理，共獲得總樣本30605人份，潛在購車者樣本10769人份。

通過這些數據，我想提出幾點思考：第一我們如何在開播前選擇投放？是賭運氣還是靠經驗，或者是憑人脈？那么怎么樣來采用認證的方法來降低風險？這是很重要的一點。

第二，如何在開播過程中和播出以后有效地監測植入的廣告效果，收視率與實際效果之間的差距有多大？收視率并不代表所有植入的效果，與植入效果有關聯，但是沒有絕對的關系。

第三是汽車消費人群如何與影視節目的關注達到最高的匹配度？影視節目所面對的觀眾與汽車消費人群之間的匹配度，是不是能有真正量化的測量是我們今后要研究的。

第四是影視節目的口碑對汽車品牌的影響是怎么樣的？其實也有很強的關聯度，這也是我們下一步要研究的。

英菲尼迪經驗

賈可：這次調研植入效果最好的兩個案例，一個是凱迪拉克植入的《一仆二主》，一個是英菲尼迪植入的《爸爸去哪兒》。請劉旭來講一講當時的一些判斷和后來的效果。

劉旭（英菲尼迪（中國）市場營銷及公關部高級總監）：《爸爸去哪兒》植入的效果在我們內部衡量也不錯，最終也體現在了品牌知名度的提高和JX車型銷量的上升。原因確實有很多方面，但我覺得最關鍵的幾個原因都是可遇不可求的。

第一，這個節目本身就是黑馬中的黑馬，明星戶外親子秀這個節目類型在中國很難找到借鑒和參考，所以最開始沒有廠家看好這個節目，最后節目的火爆完全出乎意料，這是不可復制的。我們也會繼續贊助《爸爸去哪兒》第二季，其實壓力非常大，從話題上來講，節目本身很難再復制第一季的成功，但是收視率我相信還是會很好的。

第二，我們當初很快就和節目組達成了合作意向，有一點機緣巧合。我們當時剛好要推薦JX這款車，正在找各種平臺和資源。在沒有參與這個節目時，我們就設立了一個口號叫“給自己和愛的人，多一點時間與空間”，就想把JX定位成一個強調舒適豪華的家庭SUV。所以一看到這個節目就覺得非常合適，開著車走出城市，既有明星，又強調親子家庭的觀念，對于我們這個口號也非常契合。同時節目的親子主題與我們當時正在計劃的中秋節情感營銷也很合適。

第三個原因也是可遇而不可求的。英菲尼迪作為一個名不見經傳的品牌，突然搭上了一個最火爆的節目，天上掉下一個最大的餡餅砸到英菲尼迪頭上來了，這種強烈的反差也成為一個備受關注的話題點。所以后來很多媒體問我，當時怎么有這么英明的決策。其實有很多機緣巧合和運氣存在。endprint