社群時代的商業革命

肖明超

最近，羅永浩的錘子手機引來了激烈的爭議。在一個競爭幾乎白熱化的手機市場，一個和手機產業毫無關系的人沖了進來，有人為他捏一把可能叫好不叫座的汗，有人則為他抹一把激動到心坎的熱淚。

從雷軍的小米，到羅振宇的羅輯思維，再到羅永浩的錘子手機，盡管今天討論他們的成功其實還為時尚早，但這些新的案例，卻在預示著一個新的商業時代到來。這個時代，有人說是互聯網思維，有人說是屌絲逆襲，我認為，這是一個不同于工業化時代的社群經濟時代。

互聯網讓每個人和每個品牌找到與消費者連接路徑最短、最便捷的機會，只要你有足夠的閃光點、吸引力、人格魅力甚至噱頭，你都可能迅速聚集起一群追隨者，如果你能夠去經營這些社群，那么，你將可能在一個競爭激烈的新的商業世界找到新品牌存在的機會。

到底哪些趨勢是社群經濟時代的邏輯呢？

趨勢1：基于粉絲的社群經營。

粉絲和消費者的區別是什么？粉絲是一種情感紐帶的維系，粉絲行為超越于消費行為本身，因此，品牌要么將粉絲變成消費者，要么就要把消費者變成粉絲。

從蘋果開始，喬布斯的果粉就是典型的粉絲鏈接。而小米手機也是與粉絲的情感和價值認同的鏈接而創造的品牌，羅永浩的錘子手機，其目標用戶本質上是老羅忠實粉絲群體，老羅的錘子邏輯是，即使錘子手機定價超過3000元以上，但是，有著同樣情懷和審美的粉絲群體一定會認同這個價值。不去討論他的手機未來如何，僅這一點，他至少可以做到是一個小眾的羅粉群體的手機——而在營銷上，其實他獲得用戶的成本可以降低，未來，他還需要繼續挖掘粉絲的關聯需求和價值，這是社群時代的新商業規則——用社群去定義用戶，經營社群去挖掘基于核心產品的延伸需求，這區別于工業時代的產品為王——先定義產品，再尋找消費群，然后再經營用戶。

趨勢2：用戶“智造”產品的時代。

工業時代，企業強調的是“制造”，“制造”是以企業為中心的商業模式。在互聯網時代，消費者希望參與“創造”，因此，進入一個新的用戶“智造”產品的時代。這個時代的特征是企業永遠不要覺得自己懂得用戶一切的需求，而是讓用戶來參與提供需求的過程，甚至邀請用戶來參與到解決消費需求工作中，企業需要為消費者設立“吐槽社區”和“創新社區”，并懂得將這些社區的消費者內容為創新所用。“吐槽社區”和“創新社區”，就是消費者痛點的發掘之地。例如，大眾曾經建立的大眾自造的平臺，在2011年？2013年5月底，有1400萬用戶的訪問，貢獻了25萬個造車創想，這些創想是研發人員所想不到的，但是卻通過這個平臺可以得到很多車的需求。

趨勢3：人人可參與的眾籌商業。

“眾籌”這個詞，從去年以來就一直很火。眾籌通過互聯網，把原來非常分散的消費者、投資人挖掘出來、聚攏起來，為那些創意、創新、個性化的產品找到了一個全新的生態圈。例如，阿里巴巴聯手國華人壽推出的“娛樂寶”，讓影視和游戲愛好者們可以用很少的資金來投資，本質上，這是一個理財產品，但是，模式上，這是一個眾籌的娛樂類的基金產品。“眾籌”是個性化、定制化、分散化的產物，改變了消費者的角色，讓粉絲、社群都可能成為創新商業推動者和投資者，這是一個新的社群商業。

趨勢4：觸發用戶的情景營銷。

智能家庭、移動終端、可佩戴市場，大數據、實時傳感器等等，都在各個維度和用戶產生鏈接，這種鏈接通常存在于消費者具體的情景。很多時候，營銷要觸動消費者，一定要有匹配的情景，而新技術的發展，讓隨時捕獲這種情景變得容易，比如可佩戴市場，比如移動互聯網和任意的廣告屏幕和終端的鏈接。

在寫字樓場景，如果你可以通過手機WIFI快速獲得品牌的專賣店或零售終端的優惠券或本地化的一些消費信息，你也許會在工作日中午吃飯的時間，到周圍的商圈去展開一次購物活動，或許也會因寫字樓屏幕上顯現的二維碼鏈接而到辦公室的電商平臺去購物。

營銷如果不能讓消費者觸景生情，或者觸情而動，那么就成為強制和粗暴的廣告推送，而對于用戶場景的觀察與新場景的制造，都能帶來新的傳播機會。

趨勢5：實時響應的客戶服務。

今天，每個企業都要實時回應和實時響應消費者所表達出的需求。而移動互聯網技術的發展，讓消費者實時需求集中爆發，同時，企業也將改變服務的形態，例如微信客戶服務的出現，社會化客戶關系的管理。

招商銀行在2013年3月開始推出微信客戶服務，只要將信用卡與招行的微信客戶端捆綁，就能通過信用卡“微客服”完成額度查詢、賬單明細、手機還款等業務，在2013年7月，招商銀行再度宣布升級了微信平臺，推出了全新概念的首家“微信銀行”，服務范圍從單一信用卡服務拓展為集借記卡、信用卡業務為一體的全客群綜合服務平臺；再比如南方航空的微信賬號可以提供辦理登機牌的服務，這種實時相應的服務，將帶來用戶全新的體驗。

趨勢6：打破邊界的用戶協同。

盡管所有的企業都在講大數據，甚至構建各種大數據的管理中心和體系，但“大數據孤島”成為企業面臨的新問題。

用戶數據與后臺數據，線上數據與線下數據，社交媒體數據與線下的零售數據，會員卡數據與微信粉絲數據等等之間都存在協同問題，如何基于用戶為中心，打破組織和部門管理的邊界，帶來全面的用戶協同，才能真正讓企業的這些大數據產生價值，但是打破邊界對于很多企業而言卻是存在內部文化的極大挑戰，而未來，用戶協同的界面對于企業創新和營銷卻是必須要面對的改變。endprint