虛功很實

牛一龍

上期《公關式銷售》專欄在《汽車商業評論》刊登后，收到不少讀者和朋友的謬贊，說我“不愧是搞公關傳播出身的”，也有人評價說“你的虛功很實”。這句“虛功很實”讓我感慨頗多，也應大家的要求繼續談談心得。

東風日產、東風風神內部同仁常把市場部稱為“勢場部”，既要“做事”，又要“做市”，更要“做勢”。在物理學上，這叫“勢能”。勢能的力量通常潛力巨大、勢不可擋。有勢能，有動能，動靜皆風云，虛實有力量。

以前我在市場部工作時“身在廬山”，并沒有完全切實體會到“勢能”的力量。直到在銷售部東北大區工作一年多，我越發感覺勢能的力量。

從1月至5月上牌量數據看，東風風神東北大區同比上升42%，增幅遠超競品、自主品牌和乘用車市場。東北整體的乘用車市場同步上升13%，自主品牌下降1.3%，東風風神競品上升26%。

論營銷資源投入，東風風神在東北市場投入不多。但要論起在公關、市場、終端的活躍度和曝光度，東風風神絕對不遜于當地主流品牌和合資品牌。

受全國和當地經濟和社會等復雜環境影響，東北汽車市場整體呈現微增長，5月單月甚至出現負增長，東風風神卻依舊能保持增幅的翻番，也得益于東風風神在東北市場的“勢能”。這個勢能一年前甚至多年前都已營造好。

東風風神品牌在東北做得有動靜、有動作、有效果，正是解決一個“心”問題。媒體、經銷商、客戶、團隊、總部等對你都有信心，就一定能做好市場和銷售。

由于當記者、干外宣、搞公關、做品牌出身，我更在意“心”的能量和“虛”的能力。當初還沒上任就開始在長春、吉林省和東北媒體發表我即將出任東北大區總監的消息，到任后第一把火不是抓銷售，而是抓媒體關系、抓市場活動。當時肯定有人用東北話說：別扯犢子，別整那些沒用的東西，來點實在和干貨。

去年上半年過去了，當時對此頗有微詞的一位銷售經理說：“哥，我算是服你了！以前我對你和對你做市場廣宣活動很不理解，但現在客戶、媒體都能議論和記住一些風神信息了，最關鍵的來店量有了。”

6月24日，沈陽東北汽貿集團兩位投資東風系多品牌經銷業務的老前輩好久都沒喝酒，但這次提杯就對東風乘用車公司副總經理柳玉春說，你們的經理幫我們員工培訓，和我們一起賣車；你們的總監經常在報紙、媒體上宣傳，東風風神在沈陽有聲音。我們很高興。

現任東風乘用車公司總經理的李春榮曾多次叮囑營銷人員要成為工程師、牧師和藝術大師：要學習工程師的嚴謹，講究數據和邏輯，一是一，二是二；要學習牧師的傳播溝通能力，傳播品牌、產品和理念，要學會經常用微博低成本傳播，凝聚人氣，廣泛溝通；要學習藝術大師的想象力，融會貫通，善于把汽車產品和服務賣出品牌價值、賣出故事、賣出情感。

李春榮提出的“營銷要有想象力”，被《銷售經理的22條軍規》作者仲崇玉解釋得很精辟：一個人心里被很多實在的東西填滿，就大大壓縮了騰挪的空間，從而會失去最可貴的想象力；一個沒有想象力的銷售經理，就像折斷翅膀的鳥兒，飛不高也飛不遠；處于金字塔向上的人，務虛的成分大，反之務實的成分大；做標準最虛但很值錢，做產品最務實但一定賣不過做標準；做品牌最虛無縹緲，但最值錢。

因此，千萬不要高估那些實在的東西，千萬不要低估那些務虛的成分。虛虛實實方真諦，虛實結合有力量，虛實皆力量。如果你對此理解不深，可上武當山感悟一下禪道，可練習一下太極拳，體驗一下陰陽轉化的奧妙和虛實結合的核能，這對營銷很有啟發。endprint