不負責任的創意

涂彥平

有人為了洗澡，就用打火機熏開消防用的噴淋頭。這個畫面會讓你作何感想？

這本是某網上商城為了向消費者宣傳“能省就省”的購物理念而做的一則廣告，最近正引來網友的一片討伐之聲。從廣告本身來看，它與商城要宣傳的消費理念很契合，但商家卻忽視了更重要的一點：用消防用水洗澡本身就是違法行為。

廣告固然傳達出“節省”的生活理念，卻置法律法規常識于不顧，極有可能誤導消費者，對社會造成潛在危害。因此不管是有意還是無意，這都是一則失敗的廣告，廣告制作者、商城經營者都完全沒有考慮到要在廣告中體現企業社會責任。

2011年歐盟對企業社會責任做出最新定義，所謂企業社會責任，即企業將社會、環境、道德和人權意義融入到它們的業務運營和核心戰略，并與它們的利益相關方密切互動的過程。

簡單地說，履行企業社會責任就是企業要在經營活動中對它們在社會中的影響負責。一個企業不能只是追求經濟績效，同時還要將企業與社會和環境的意義聯系起來。

如果以這個原則來審視形形色色各行各業的廣告，會發現有很多廣告觸碰了這條“紅線”。

幾年前，森馬公司曾在騰訊網上登出一則廣告，稱“我管不了全球變暖，但至少我好看”。這則廣告推出之后，首先引起高校關注環保的大學生的抗議，發表博文《森馬，你在干什么？》，隨后網友跟進，群起討伐森馬。該事件以森馬撤銷廣告并登載致歉信告終。

森馬本來想以一條個性的有創意的廣告詞來取悅目標消費群體80后，但卻遭到了80后的最先反擊。這一事件值得企業深思的地方在于，消費者購買你的產品不只是看重產品本身，還看重企業本身，看你是否是一家能引領正確社會價值觀的、有擔當的、有公益責任心的企業。

再來審視一下汽車廣告。今年5月全新奔騰B70上市，網絡上發布了一則號稱“史上最有創意的奔騰廣告”。故事情節并不復雜，爸爸載著兒子上學，路遇有急事打不到車的美女，就做好事送了她一程。

廣告本意是想表達奔騰B70的良好駕駛性能，因此為了幫助美女盡快趕到目的地，廣告中的駕駛者做出了各種違章行為，比如從地庫出口倒車下去，然后再從出口飛馳出來。汽車產品最重要的品質是安全可靠，但廣告過多地強調汽車的動力和速度，卻忽略了對安全駕駛的要求，并有誤導消費者之嫌。除此之外，廣告中的爸爸與美女眉目傳情，以至于后排兒子抗議爸爸已經忘記送他上學。

這則廣告被大量轉載的同時也遭到網友痛批，有網友痛心疾首地評價：“全部都是錯的，錯的交通意識，錯的家庭價值觀，錯的品牌定位，錯的駕駛姿勢……唯一正確的，是還懂得給孩子一張兒童座椅。”

還有人則認為，自主品牌處境困難，逼得他們開始不擇手段搞“病毒營銷”，為此，廣告主和制作方故意制作了問題廣告，目的是為了獲得更多傳播度。實際上，不止自主汽車品牌，一些合資品牌的經銷商屢屢有突破底線的傳播手法，比如一汽豐田的經銷商曾經有“過清明節，開豐田車，光宗耀祖”的廣告。

從廣告效應上來看，有爭議的廣告的確更能引起消費者關注，提升品牌知名度，當下汽車產品眼花繚亂，汽車廣告鋪天蓋地，一款新車出來如果廣告平庸很可能就迅速被淹沒了。想要靠廣告贏取消費者關注，是得動腦筋想出點吸引眼球的“創意”。如此一來，這種與企業社會責任大有違和感的“創意”廣告就出來了。

可惜，消費者的關注度有了，但美譽度卻受損，長遠來看，得不償失。比如奔騰汽車，原來一直是以“好人好車”的形象示人，現在看起來，他們要顛覆這一形象。

聰明的企業或許會這樣來補救：把爭議當做企業品牌營銷的起點，在企業還處于高關注度的時候，持續推出能消除負面影響的活動，樹立起負責任的企業形象，重新贏得消費者好感。

總之，企業在做品牌和產品的廣告宣傳時，在發揮廣告創意和承擔企業社會責任之間，一定要有清醒的判斷，把握好創意的度。否則，再好的廣告創意，如果與企業社會責任的要求相左，也不過是撿起芝麻丟了西瓜。

當然，對于即將溺斃的企業來說，我們這些話或許是沒有任何作用的，因為這個時候越有爭議的廣告越像救命稻草。endprint