亂云飛度仍從容

孟為

8199輛，這是新飛度在6月的銷售數(shù)字。

5月29日才剛剛上市的這款兩廂車使得廣汽本田在已經(jīng)持續(xù)了五個月的銷量困局下終于可以喘口氣。

2014年1月至5月，廣汽本田銷量同比下降1.4%，而新飛度的到來讓它們終于在上半年結(jié)束前將同比增長的數(shù)值實現(xiàn)由負(fù)轉(zhuǎn)正。

2014年上半年，廣汽本田以181556輛的銷量，同比增長2.5%。

即便如此，壓力依然沒有散去。

一方面，2014年上半年，中國乘用車市場增幅超過11%；另一方面，廣汽本田2014年的銷售目標(biāo)是50萬輛，上半年的業(yè)績顯然與這個目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。

雅閣同比下降31.3%，鋒范同比下降52.7%，奧德賽同比下降57%，歌詩圖同比下降48.4%，理念S1同比下降67.5%。飛度在新產(chǎn)品投放一個月的情況下，同比數(shù)字從1月至5月的下降46.9%縮小到了17.9%。

唯一能夠支持廣汽本田業(yè)績的只有去年上市的新車型凌派。如果不是這款產(chǎn)品在上半年的81758輛銷量，廣汽本田的銷售業(yè)績或許將更加尷尬。

這是一個艱難的時刻。

一種說法認(rèn)為，廣汽本田正在處于產(chǎn)品換代周期。2014年，它們計劃向中國市場投放全新的飛度、歌詩圖和奧德賽，這是這家公司歷史上規(guī)模最大的一次產(chǎn)品更迭。

但這不能讓人信服。

第九代雅閣作為去年全新?lián)Q代的產(chǎn)品，本是廣汽本田所倚重的重點車型，作為本田在全球最為暢銷的產(chǎn)品之一，它在中國也一直承載著明星產(chǎn)品的光環(huán)。

但就是這樣一款產(chǎn)品，在今年上半年的中級車排行榜上跌出了銷量前十的榜單。要知道，在2011年，雅閣還是這個市場的銷量冠軍。

到底哪里出了問題？

廣汽本田的經(jīng)銷商認(rèn)為，雅閣銷量下滑的根源在市場定位的策略失誤。

上市之初，雅閣推出了2.0升、2.4升和3.0升三個不同的配置版本，價格區(qū)間為20.68萬元～29.8萬元。從企業(yè)的角度出發(fā)，廠家希望能夠在高端配置車型上取得更多的市場份額，從而獲得豐厚的利潤。

但在高端配置市場，廣汽本田顯然忽視了中國消費者在今天對于德國車的崇拜，更何況以奧迪A3為代表的產(chǎn)品，已經(jīng)將產(chǎn)品的價格下探到20萬元以下。

再加上此前因中日政治原因而在國內(nèi)出現(xiàn)的抵制日本車的情緒，日系中級車在與德系、美系產(chǎn)品的競爭中本就已經(jīng)處于不利的境地。

而在相對經(jīng)濟(jì)配置的車型上，同為日系的凱美瑞、天籟的新產(chǎn)品最低售價均在19萬元以下，而雅閣的最低售價為20.68萬元。這個價格在其上市之初就曾飽受非議。而中國的中級車市場在20萬元以下的需求正在不斷增加。

策略上的失誤讓雅閣既沒有搶占到足夠的高端市場，又丟掉了競爭最為激烈的基礎(chǔ)市場。

2014年2月，廣汽本田宣布雅閣的最低售價下調(diào)到18萬元，市場才終于有了一些起色。

現(xiàn)在，廣汽本田將年度目標(biāo)的希望壓在了新飛度上。

飛度曾經(jīng)在中國市場有著輝煌的銷售經(jīng)歷。2004年，當(dāng)飛度進(jìn)入中國市場時，它一度成為兩廂車的代名詞。但它的換代產(chǎn)品在中國遭遇了滑鐵盧。

5月29日上市的新飛度承擔(dān)著讓這款小型車重新回歸它在中國消費者心中原有地位的重任。它采用其最新的家族史前臉造型“Solid Wing”，產(chǎn)品的年輕化風(fēng)格更加突出，軸距加長 30厘米，各項配置也都讓產(chǎn)品在體驗上更上了一個檔次。更重要的是，在產(chǎn)品的定價上，廣汽本田這次做足了與競品的對標(biāo)工作。

新飛度呼聲最高的競爭者上海大眾新Polo的產(chǎn)品價格區(qū)間為8.59萬元～12.59萬元，而新飛度的價格區(qū)間則定位在7.38萬元～11.28萬元，考慮到了年輕人在購買第一輛車時對車價的敏感需求，并且它將新飛度的客戶定位為“85后”，在品牌的調(diào)性上與新飛度更為貼合。

無論如何，新飛度為廣汽本田下半年的銷售開了一個好頭，但對于這家正處于煎熬中的汽車公司來說，它在隨后的市場表現(xiàn)中容不得有半點閃失。endprint