企業公共關系與企業社會責任比較研究

張理劍

公共關系(Public Relation，簡稱PR)是指某一社會組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識，理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售目的的一系列公共活動。是人類社會發展到一定階段的必然產物，作為一種客觀存在的社會關系和一種思想與活動方式，有著悠久的歷史，而作為一門學科或者職業，卻是近代市場經濟、民主政治和傳播技術等發展的結果，至今大約百年時間。

而公共關系真正有規模地在中國傳播與發展只有20多年的歷史。短短20年間，公共關系取得了較大的發展。公關研究主要集中在三個領域:組織、公眾、溝通。對組織研究側重組織文化、結構對公關活動影響;公眾研究以情境理論為代表;溝通則以Grunig的四種公共關系模式為代表。總體上企業公共關系偏重于處理各種問題而非產品和服務。而“公眾”常被理解為與企業運營密切相關的直接公眾。

企業社會責任(Corporate social responsibility，簡稱CSR)是指企業在創造利潤、對股東承擔法律責任的同時，還要承擔對員工、消費者、社區和環境的責任。企業的社會責任要求企業必須超越把利潤作為唯一目標的傳統理念，強調要在生產過程中對人的價值的關注，強調對消費者、對環境、對社會的貢獻。是20世紀以來凸現于諸多學科領域的一個重要概念，亦是建構企業與社會和諧關系的一種基本思想。企業社會責任問題的研究興起于20世紀初的美國，早期的研究者主要關注的是企業是否應當承擔社會責任。演變到今天，學界與業界關注的焦點早已從企業是否應當承擔社會責任，轉向提倡企業積極履行社會責任并將其納入企業發展戰略的重要組成部分。這股聲勢浩大的企業社會責任浪潮通過跨國公司的供應鏈也逐步擴展到了中國，伴隨著中國對外經濟和貿易的快速發展，企業社會責任運動已經開始影響到我國的許多行業和企業。2010年11月1日，國際標準化組織在瑞士日內瓦發布了社會責任的標準ISO26000，該標準既是社會監督組織行為的工具，也是企業和所有社會組織衡量自身行為的指南。隨著國家社會以及公眾對企業社會責任的關注，近年來，我們看到越來越多的企業非常重視履行社會責任。2011年社科院連續第四年發布的《中國企業社會責任》藍皮書。

面對來勢洶洶的企業社會責任，公共關系越來越處于被動和劣勢地位。公共關系空間不斷被擠壓。公共關系是否將就此消亡，抑或是借企業社會責任的東風重新發展?筆者作為多年從事公共關系教學與研究的人員，強烈感覺到公共關系與企業社會責任有許多共通之處，應該可以相互借鑒和包容的，為此，筆者對兩者進行了較為細致的比對研究。

一、公共關系與企業社會責任的相似點

1.主體基本吻合。企業社會責任的主體非常明確—企業，清楚地提出企業要干什么，應該干什么;而公共關系的主體，從字面上直接去看有些模糊—社會組織。所謂社會組織，是指人們為了有效地達到特定的目標，按照一定的宗旨、制度和系統建立起來的共同的活動集體。由此可見，企業一定是屬于社會組織的。而公共關系主體的表述，一方面是外延擴大的需要，另一方面是要表達公共關系無處不在這么一個意思。在公共關系實踐操作中，企業是絕大多數公共關系活動的主體。因此，兩者的主體是基本吻合的。

2.任務核心相融。公共關系的任務核心是促進公眾對組織的認識、理解及支持;企業社會責任的核心任務是企業在創造利潤、對股東承擔法律責任的同時，還要承擔對員工、消費者、社區和環境的責任。首先無論是公共關系的對象還是社會責任的對象，都是public，或者是主體的利益相關者。英國公共關系協會具體細分了社區、員工、顧客、供應商、股東投資者以及渠道商、潛在雇員和輿論領袖等八類基本公眾或主要利益群體，其中的股東、員工、社區與企業社會責任對象一一對應，顧客則對應消費者，供應商、渠道商、潛在雇員和輿論領袖則對應企業社會責任對象中的環境。對企業而言不管是公共關系還是社會責任，對象是共同的。其次，公共關系需要獲得公眾的認同，其前提恰恰是需要企業對股東。員工、消費者等負責，也只有企業超越把利潤作為唯一目標的傳統理念，在生產過程中強調對人的價值的關注，強調對消費者、對環境、對社會的貢獻之后，企業才能獲得公眾的認同、理解和支持。作為任務核心來看，兩者之間不但相同、更是相互融合、相互促進。對一個企業組織來說，公共關系所指向的公眾的范圍是巨大的，企業在社會環境系統中的一舉一動都會對其產生直接或間接的影響。公眾面對公共關系主體時所表達的期望即是責任的履行與承擔，而對其相應行為表現的最大回報則是信任。

3.傳播載體一致。首先，傳播不能被忽視。不管是公共關系還是企業社會責任，都需要將信息傳播給公眾。傳播“Communication”，可以被譯為“溝通”、“交往”等，是一個信息傳遞和分享的交流過程。一般辭典解釋為“通過語言、文字或者消息的交互作用引起思想和觀點的變化”。并且社會組織的核心任務是否完成，很大程度上取決于該組織公眾分享信息的有效程度。成功的公共關系往往最大限度、持續有效地進行傳播，促進組織與公眾的互相了解和適應;成功的企業社會責任更應該有效地將它對社會負責的行為傳播給不同的利益相關者。

其次，傳播方式完全一致。傳播在實踐操作中經常被總結為:將適當的信息在恰當的時間傳遞給合適的對象。Grunig指出:如果公共關系能和目標公眾建立長久的信任和了解，則有助于提升組織實效。傳播一般分為四種，即發生在兩個人之間的傳播;個別人對一群人所做的群體傳播;組織內部上下左右之間所進行的組織傳播;通過大眾媒體向社會進行的大眾傳播，根據公眾的不同，選擇不同的傳播方式。一般而言，組織傳播和大眾傳播是公共關系采用較多的傳播方式，同樣也適合企業社會責任。

在傳播過程中，第一要做的是確定企業自身的情況，并通過對自身的分析來確定企業立場，無論是公共關系或是企業社會責任，都有企業“必須做”和“有選擇地做”兩個立場。“必須做”我們理解為常規動作，企業不能做違法、違背社會倫理道德的事情;“有選擇地做”不論從公共關系角度來理解還是從企業社會責任來理解，均是可以表達企業的意愿，做什么、怎么做是可以根據企業意愿、能力以及可能產生的效果來判斷的。比如食品企業，在慈善和食品質量之間做不同的選擇所產生的傳播效果是完全不同的。第二需要進行的是目標公眾的分析，了解公眾的立場、喜好以及最為關注的內容，爭取做到有的放矢。未將目標公眾研究透而做的傳播，效果不會好，甚至可能產生相反的效果。第三都要講究傳播策略克服傳播障礙，選擇合適的媒體進行傳播活動。從下圖不難看出，組織與公眾均有單向的立場優勢區，也就是說，都有單方面最大獲益的立場，因此，需要組織通過合適的傳播策略進行引導，使得雙方能在雙贏區達成共識，而達到可控的獲益最大化。第四，都需要活動與行動。

公共關系需要通過一系列的活動來引起公眾的關注，進而達到良好的社會效果;企業社會責任也需要一系列的活動去展示自身負責任的社會企業形象。公共關系需要開展實際的行動來尋求股東、員工以及外部公眾的認同;企業社會責任也需要用實際行動來肩負起自身的責任。

所以行動和活動是企業社會責任和公共關系的共同點，只是公共關系更加重視活動，而企業社會責任則更在乎行動。

二、公共關系與企業社會責任的不同點

1.側重點不同。盡管企業社會責任的概念來自西方，體系標準也是由西方制定并強加給中國企業，但不得不承認該標準既是社會監督組織行為的有效工具，也是企業和所有社會組織衡量自身行為的指南。

企業社會責任是一種戰略思維，就是從企業生存那天開始，融到它的每個環節。企業承擔社會責任的過程是將企業的有形產品和無形服務、本職義務和自愿行為結合起來的一個不斷推進的過程。

公共關系發展，從巴納姆的“凡宣傳皆好事”到艾維·李的“公眾必須被告知”再到伯尼斯的“投公眾所好”到卡特里普、森特的“雙向信息對稱”，均表明了這是一種實效的思維，強調的是怎么做對企業或組織有效，怎么做效果更好。

2.持續性不同。企業社會責任是可持續性的，它是來源于企業內核的文化的思考并一點一滴的融入的企業的實際操作中去，提出企業應當承擔、能夠承擔并且愿意承擔的社會責任，從而形成持續的企業社會責任。在企業內核文化不變的前提下，企業社會責任是可持續發展。

企業的社會責任需要通過企業社會責任報告去解讀，但并不意味著寫一個企業社會責任報告就是企業社會責任;同理，在企業社會責任中捐贈是一個不可少的環節，也同樣不是說去捐贈一下，就是社會責任。

公共關系工作中，時機的選擇非常重要。正所謂“難得者時，易失者機”，能否及時捕捉和利用時機、采取相應的對策是衡量公共關系工作的重要標志之一。公共關系是有節點性的，跟時節、跟活動、跟慶祝、跟某個點的關系非常密切。如奧運會前后關注體育、3·15前后關注質量，時機選擇的正確能很大程度的宣傳企業或組織，爭取最大限度的關注。

3.影響力不同。一般企業社會責任報告的解讀，可以分為(1)完整性:關注“經濟績效”、“綠色環保”、“社會和諧”和“責任管理”等方面的關鍵指標是否完整。(2)實質性:關注實質性議題是否敘述充分、全面，是否回應了各個利益相關方的期望。(3)平衡性:關注平衡正負信息披露方面的有效性及對負面信息的反思及改進。(4)可比性:關注縱向可比性以及在橫向可比性。(5)可讀性。(6)創新性等六個部分，核心的前四部分內容是講企業對社會的實際貢獻，這個社會包括人、包括環境，非常具體，并且是實實在在能夠體驗到的。

從美國企業影響力構成指標上來看，公共關系的表現相當突出。運用好公共關系，能不斷塑造企業形象和產品形象，為企業營造一個良好的生存環境。無論是作為企業的無形資產的企業形象和產品形象還是企業生存環境，都不是直接講企業的貢獻或者責任，而是討論對社會的影響力，而這個影響力就比較抽象了。

綜上所述，企業社會責任和公共關系在很多方面有相同的地方，也有不同的方面，有觀點甚至認為兩者應有共同的歷史淵源，很有可能企業社會責任從開始就是公關人士的發明，就是公共關系為了讓企業建立跟社會更好的關系，就發明了企業社會責任，然后從企業社會責任的某個點去做公關活動。正是現代公共關系的產生，喚醒了組織的社會責任感，而在社會責任理論的引導下，公共關系的概念開始變得越來越清晰。通過分析，筆者認為，兩者相輔相成，可以用公共關系的優勢去彌補企業社會責任的不足，也可以用企業社會責任來作為公共關系的基石，推進公共關系的發展。

［1］李道平．公共關系學［M］．北京:經濟科學出版社，2000．

［2］張依依．公共關系理論的發展與變遷［M］．合肥:安徽人民出版社，2007．

［3］馬殊．企業社會責任理念下的公共關系研究［D］．暨南大學碩士論文，2008．

［4］郭麗．論公共關系視野下的企業社會責任［D］．華中科技大學碩士論文，2005．

［5］陳先紅．基于關系生態管理的公共關系理論研究［D］．博士論文，2004．

［6］史有春．公共關系學—形象設計、信息傳播和社會交往［M］．南京:南京大學出版社，2002．

［7］張理劍．基于社會責任的企業公共關系策略研究［J］．大家，2010，(138)．