淺析大數據時代下傳統媒體的困境及出路

□柳竹

淺析大數據時代下傳統媒體的困境及出路

□柳竹

大數據給傳統媒體既帶來了機遇，也帶來了挑戰。本文立足于傳統媒體的現實困境，從變革報道理念與提升業者素質兩個層面，找尋大數據時代下傳統媒體的出路，以及在運用大數據過程中需要規避的問題。

大數據時代；傳統媒體；困境；出路

在移動互聯網、物聯網、云計算技術的共同推動下，大數據時代的到來已成為不爭的事實。“數據已經滲透到當今每一個行業和業務職能領域，成為重要的生存因素”。①社會化媒體憑借自身技術優勢向大數據靠攏，成為適應大數據時代的核心媒體。與之相反，傳統媒體話語權被稀釋，生存空間被擠壓，面臨著前所未有的生存困難。

一、傳統媒體的困境

（一）新聞時效性差

傳統媒體的新聞線索主要由通訊員、群眾提供或記者實地采訪后發現，而收集來的新聞線索需要經過篩選、編輯、編排等環節，并由具有專業經驗的人士層層“把關”之后才能公之于眾。互聯網技術的發展使每一個用戶都可以在事件發生的第一時間通過手機等移動設備發布新聞，可以是幾句話也可以是照片、視屏、音頻等，新聞制作成本大大降低，新聞發布簡單、快捷。

（二）人才構成單一

與傳統意義上的數據不同，基于云計算、物聯網等技術而產生的大數據記錄了人類活動的各種分散信息，包括政府、企業、社會團體等主動公開的數據庫、媒體自己建立的數據庫、用戶數據、社會化平臺上的UGC（即用戶制造的內容）、移動終端的地理信息、物聯網及各種傳感器捕捉的數據。②海量的數據資源一方面成為新聞生產可供挖掘的富礦；另一方面又在新聞傳播技術層面對新聞工作者提出更進一步的要求。而當前，傳統媒體的人才結構主要以文字編輯和攝影記者為主，信息收集、分析和處理技術的能力相對較弱。因此，雖然對大數據有效加工會產生巨大的價值，但傳統媒體對大數據的實際利用率較低。

（三）受眾忠誠度低

互聯網技術的發展，移動終端的普及，催生了去中心化的傳播模式，直接消解了傳統媒體的傳播特權。其一，網絡新聞的發布幾乎與新聞事件的發生同步。人們只需要借助移動終端便可以隨時瀏覽資訊，了解事件的最新動態，滿足自身對于新聞信息的需求，而不必單純依賴定時刊（播）的傳統媒體來獲取新聞；其二，網絡的交互性賦予用戶前所未有的參與感和自由度。用戶不僅可以第一時間代替記者進行現場報道，還可以自由地發表評論，交換見解。而相比之下，傳統媒體的新聞時效性差，受眾干預能力較弱，導致受眾忠誠度下滑，廣告投放量縮減，媒體生存環境惡化。

二、大數據時代下傳統媒體的出路

傳統媒體若想扭轉不利局面，實現“彎道超車”，關鍵是要找準自身優勢并科學發揮，同時消除對新聞生產最新技術的抵觸情緒，積極變革傳播技術手段。

（一）變革報道理念

1.數據為王

大數據時代，作為信息產業的傳統媒體，更應樹立“數據為王”的理念，充分吸收大數據技術，實現新聞采編手段的創新與突破。設想，當大數據應用技術發展成熟后，記者不必單純依靠“跑新聞”來尋找新聞線索，可通過對互聯網上變動的數據進行檢測、分析，“足不出戶”便可發現有價值的新聞線索，大大提升了新聞的采編效率。但是從傳統媒體的實踐來看，在大數據的搜集和分析領域仍處于弱勢地位。

2.前瞻思維

大數據作為一種資源,同時也是一種工具,它不僅是對過去的回憶,以期望有利于對當下社會進行觀照,更重要的是人們能夠通過它對未來進行預測。③因此，有國外學者稱，“大數據的核心就是預測”。大數據時代，傳統媒體可以通過對海量數據的分析、挖掘，發現有價值的趨勢性信息，開展預測性報道。預測性新聞是新聞報道的一種類型，是對新聞事實的發展變化趨勢或前景進行科學預測的一種報道形式。④因此，傳統媒體急需強化報道中的前瞻思維，借鑒大數據的核心優勢，提高預測性報道的比重，給受眾以啟發和建議。

3.縱深視野

在“人人都有麥克風”、“人人都是記者”的時代，新媒體內容的碎片化和扁平化正是傳統媒體凸顯自身優勢的著力點。傳統媒體必須培育一種縱深視野，堅持深度報道這門看家本領。而在大數據時代，有效加工的大規模數據可以揭示更大范圍內的或更接近事實的情狀，從而也為報道的深入提供了基礎。⑤基于龐大而完善的數據庫系統和成熟的大數據技術，傳統媒體可以占有豐富的新聞素材，將報道議題引向深入。而且這種建立在大數據基礎上的深度報道比以往受制于記者、專家的深度報道更具有可靠性。

4.合作觀念

目前，傳統媒體本身并不具有強大的數據信息收集、分析和處理能力，但可以嘗試與專業機構建立合作關系，創新新聞業務。例如，尼爾森、IDC、麥肯錫等世界著名的專業調查機構，都能提供基于用戶需求的大數據分析結果。這將有助于傳統媒體準確把握受眾的個性化需求，提供適合受眾口味的傳播內容，優化傳播效果。同時，傳統媒體擁有的受眾、廣告客戶信息，也能為相關行業的決策提供參考。因此，在不侵犯他人隱私的前提下，傳統媒體可以與之進行對話、磋商，通過數據資源的共享達到合作共贏的效果。

5.服務意識

傳統媒體只有不斷強化服務受眾的意識，才能凸顯自身的服務功能。大數據時代，傳統媒體要嘗試通過二維碼、移動客戶端等多種形式與微博、微信等社交平臺實現互聯互通，建設大數據平臺。在此平臺上，通過對諸如點擊量、轉發量、評論數、受眾閱讀停留時間等指標的挖掘、分析，準確把握受眾的閱讀習慣，并依據受眾的個性化需求進行稿件選擇、欄目設置、行政決策，增加受眾的認同感。

（二）提升業者素質

無疑，大數據正在重塑我們的生活、工作和思維方式。在傳媒產業群雄逐鹿的今天，傳統媒體從業人員順應時代要求、提升自身素質時不我待。傳統媒體從業人員提升專業素質主要把握以下三點：

1.數據挖掘

記者必須培養自身收集、整合、挖掘、分析數據的能力，學會從海量數據中提取有價值的信息。善于從尚未引起人們注意的冰山一角挖掘新聞價值，設置新聞議程。正如《大數據時代》作者維克托·邁爾所言，“大數據的真實價值就像漂浮在海洋中的冰山，第一眼看到冰山的一角,絕大部分都隱藏在表面之下”，要求記者始終擔當起“數據分析者”的角色。

2.數據篩選

大數據時代，信息社會名副其實。信息公開與資源共享使得數據成爆炸性增長。但大數據的數據來源有一大部分來自互聯網，虛假數據與真實數據魚龍混雜，給數據的提取、分析、統計工作增加了不小的難度。一旦虛假信息未經甄別地納入到全體樣本的范疇，數據分析結果就會發生偏差，損害新聞的真實、客觀。這就要求傳統媒體的新聞工作者擁有敏銳的數據感知能力，并借助一定的科學方法，對數據資料進行“去偽存真”，考察數據來源是否可靠，數據獲取程序是否合理、合法，數據是否具有典型性等等，以提高數據的可信度。

3.數據呈現

記者從海量數據中提取出新聞素材之后，面臨的首要問題就是如何將抽象、枯燥、費解的數據轉化為相對通俗的新聞報道。這就要求記者不僅要善于從數據中挖掘新聞題材，還要善于運用數據講故事。因此，記者需要在不斷提高自身的文字駕馭能力的同時，學習如何以全息化的方式闡釋數據集，避免因數據的簡單羅列和堆砌，要增加新聞的可讀性、易讀性、悅讀性。

三、傳統媒體運用大數據需要規避的問題

（一）保密問題

傳統媒體的大數據分析是建立在海量數據的基礎之上的，而這些數據很有可能涉及受眾的個人隱私。因此，傳統媒體在收集受眾資料，或是與相關行業進行數據資源共享時，不能公開任何關乎受眾隱私的內容。防止因隱私泄露而產生法律糾紛，損害媒體的公信力。傳統媒體也只有規范、合理地運用數據，才能贏得讀者的信賴，繼而積累更為豐富的數據，長久地從大數據中獲益。

（二）不可唯大數據至上

誠然，大數據帶來了海量信息，為新聞報道方式的變革拓展了廣袤的空間。但大數據強調對全體樣本的分析，單個數據的信息密度較低，又導致大數據驅動的新聞缺少生動的細節。因此，傳統媒體不可唯大數據至上，必須始終堅信，人永遠是技術的生命力所在。越是在大數據背景下，新聞工作者越應該遵循“腳板底下出新聞”的真理，以老老實實的工作態度走基層，了解基層百姓的心聲，從每一次采訪經歷中捕捉新聞靈感，而不是坐在計算機前過分依賴大數據分析得出的結果組裝新聞稿件。

注釋：

①帶您了解大數據. http://www.thebigdata.cn/YeJieDong-Tai/8470.html

②彭蘭.“大數據”時代：新聞業面臨的新震蕩[J].編輯之友，2013（01）

③④高憲春，解葳.傳統媒體的“大數據”變革路徑[J].中國記者，2014(02):102-103

⑤王光艷.大數據時代新聞特性的變化研究[J].編輯之友，2014(06):37

(作者系南京政治學院新聞系碩士研究生)