漢英廣告翻譯中的語(yǔ)用等效探究——以綏化市綠色食品廣告為例

孔繁冬 于大偉 王奕麗 高 楊

（綏化學(xué)院 黑龍江綏化 152061）

綏化市綠色食品的銷(xiāo)售和廣告宣傳密不可分，漢英廣告翻譯對(duì)于綏化市產(chǎn)品走出國(guó)門(mén)，邁向世界，更起到了重要的作用。目前市場(chǎng)上一些綏化市綠色產(chǎn)品廣告的英文翻譯并不十分讓人滿意，主要原因在于譯者忽視了廣告翻譯中應(yīng)注意的語(yǔ)用等效原則，從而導(dǎo)致了一些翻譯中的語(yǔ)用失誤。

語(yǔ)用翻譯致力于從語(yǔ)用學(xué)角度解決翻譯問(wèn)題，尤其是語(yǔ)言意義的理解問(wèn)題。譯者的主要任務(wù)是把來(lái)自原文的所有意義盡可能地傳遞給譯文的讀者。但是，意義構(gòu)建于一定的社會(huì)文化語(yǔ)境中，并受到作者或說(shuō)話者的意圖制約。對(duì)于譯者而言，很難去把語(yǔ)言的明確意義和隱含意義翻譯得淋漓盡致。下面本文將結(jié)合綏化市綠色食品漢英廣告中的語(yǔ)用翻譯失誤案例，對(duì)語(yǔ)用等效問(wèn)題加以具體分析。

一、廣告翻譯的語(yǔ)用語(yǔ)言等效

語(yǔ)用語(yǔ)言等效翻譯目的是力求達(dá)到最貼近目標(biāo)語(yǔ)言的自然對(duì)等。它主張不拘泥于原文的語(yǔ)言形式，用譯文中最貼近和自然的對(duì)等語(yǔ)言將其內(nèi)容表達(dá)出來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)翻譯的語(yǔ)用等效。實(shí)現(xiàn)廣告翻譯的語(yǔ)用語(yǔ)言等效，必須注意從原文的角度看詞語(yǔ)的語(yǔ)境含義，否則就會(huì)造成語(yǔ)用語(yǔ)言失誤。

（1）……由于土壤的積溫特點(diǎn)，大米成熟度高，口味極佳。（節(jié)選自“七河香”牌大米廣告）

譯文：The field features higher temperature,making rice growingup higher too.Sothe rice has good taste.

因?yàn)楹鲆暳藵h英兩種語(yǔ)言在表達(dá)習(xí)慣上的差異，此譯文中“大米的成熟度高”被譯為“rice growing up higher”，顯得不夠合理。根據(jù)柯林斯英漢雙解詞典的釋義，“growup”is a phrasal verb.?If something?grows up,it starts to exist and then becomes larger or more important.正如我們?cè)诔Ｓ谜Z(yǔ)境中使用的那樣，如果陳述對(duì)象是物，“growup”通常指生長(zhǎng)、興起、發(fā)展等含義，很少指成熟度。因此，此處用maturity在表達(dá)上更能體現(xiàn)語(yǔ)用翻譯等效。

（2）泉眼河牌鴨稻有機(jī)米不施用任何化肥、農(nóng)藥……（節(jié)選自“泉眼河”牌鴨稻米廣告）

譯文：Quanyanhe brand duck growing rice is organic rice without anyfertilizer and pesticide…

此譯文中“鴨稻米”被譯為“duck growing rice”可能會(huì)導(dǎo)致西方消費(fèi)者的困惑，因?yàn)榘凑兆g文的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)理解，“鴨子怎么可能種大米呢？”事實(shí)上，這種鴨稻米是采用“鴨稻共作”(duck growing with rice together)的生態(tài)種植方式生產(chǎn)的有機(jī)米，利用雛鴨的生活習(xí)性消除害蟲(chóng)，用雛鴨的糞便增強(qiáng)地力，替代化肥，確保大米營(yíng)養(yǎng)豐富，健康安全。如果這種種植方式不事先被西方消費(fèi)者理解的話，那么譯文中的“duck growing rice”勢(shì)必會(huì)讓人一頭霧水。

（3）……因此，綠豆不但具有良好的食用價(jià)值，還具有非常好的藥用價(jià)值，有“濟(jì)世之食谷”之說(shuō)。（節(jié)選自松北王系列綠豆廣告）

譯文：…Therefore,mung bean not only has food value,but alsohas herbal vale,reputed“helpingfood”.

根據(jù)上下文的語(yǔ)用語(yǔ)境，節(jié)選廣告中此句的表達(dá)更側(cè)重于強(qiáng)調(diào)綠豆的藥用價(jià)值，“濟(jì)世之食谷”指的是綠豆具有“拯救時(shí)世”的功效。因此，譯文中的“helpingfood”在表達(dá)程度上不能達(dá)到“濟(jì)世之食谷”要求的對(duì)等效果，弱化了原文的內(nèi)涵，造成了語(yǔ)用語(yǔ)言翻譯的失誤。

二、廣告翻譯的社會(huì)語(yǔ)用等效

社會(huì)語(yǔ)用等效翻譯，強(qiáng)調(diào)譯者在準(zhǔn)確理解原文基礎(chǔ)上，基于不同的語(yǔ)境和文化因素，使譯文符合使用目標(biāo)語(yǔ)言國(guó)家的文化傳統(tǒng)和習(xí)慣，從而達(dá)到翻譯等效。這就要求譯者應(yīng)該對(duì)兩種不同的文化信息進(jìn)行對(duì)比，通過(guò)社會(huì)語(yǔ)用學(xué)的視角，選擇自然貼切的語(yǔ)言進(jìn)行翻譯，努力跨越文化上的鴻溝，實(shí)現(xiàn)廣告翻譯的社會(huì)語(yǔ)用等效。尤其在面對(duì)兩種文化的差異性較大時(shí)，譯者對(duì)兩種文化的掌控和駕馭能力，即跨文化的理解和表達(dá)能力，以及能否設(shè)法彌合兩種語(yǔ)言語(yǔ)用意義上的差異，在很大程度上決定了譯文質(zhì)量的高低。

（4）……（蕓豆）味甘，性平，無(wú)毒，可補(bǔ)五臟，調(diào)中、助十二經(jīng)脈，還可暖腸胃、驅(qū)邪氣，是補(bǔ)腎食物。蕓豆中含有豐富的淀粉、葡萄糖和氨基酸成分，是當(dāng)今食品工業(yè)中不可缺少的原料。（節(jié)選自松北王系列蕓豆廣告）

譯文：...It contains rich starch,glucose and amino acids benefitingfive internal organs,indispensible in food industry.

在此廣告詞的翻譯中，“（蕓豆）味甘，性平，無(wú)毒，可補(bǔ)五臟，調(diào)中、助十二經(jīng)脈，還可暖腸胃、驅(qū)邪氣，是補(bǔ)腎食物。”這句的中醫(yī)關(guān)于蕓豆的性狀功效信息僅僅被縮減成了譯文中的一個(gè)短語(yǔ)“benefiting five internal organs”，可見(jiàn)譯者已然考慮到了中西兩種文化的差異。譯者選擇保留“可補(bǔ)五臟”這個(gè)核心信息，的確也能基本涵蓋原文的表達(dá)重點(diǎn)。但是“五臟”仍是中醫(yī)文化中的詞匯，西方消費(fèi)者可能仍然不是十分了解具體是指哪五個(gè)人體臟器。因此，筆者認(rèn)為在廣告譯文中中，把“五臟”做一下解釋或標(biāo)注比較好，可以使國(guó)外消費(fèi)者更加明確蕓豆的功效。

（5）……“綠田”有機(jī)小米生育期為114天，畝產(chǎn)800-1200斤，出米率80%以上，株高1.5-1.9米，穗特大而長(zhǎng)，27-32公分。莖稈粗壯，根系發(fā)達(dá)，抗病抗倒伏能力強(qiáng)。（節(jié)選自“綠田”牌有機(jī)小米廣告）

譯文：...It is qrowing in 114 days,with per mu output of 400-600 kg with millet output rate over 80%;trunk height of 1.5-1.9m;and fringe length of 27-32cm with strong ability to prevent disease.

（6）“源生河”牌大米酒是國(guó)家認(rèn)證的綠色食品和寒地黑土標(biāo)志性產(chǎn)品，中國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)服務(wù)協(xié)會(huì)推薦品牌。經(jīng)中國(guó)綠色食品發(fā)展中心審核，被認(rèn)定為綠色食品A級(jí)產(chǎn)品。（節(jié)選自“源生河”牌大米酒廣告）

譯文：The“Yuanshenghe”rice alcohol products are symbol green food approved by the state,as Grade-A products appraised bythe Chinese Green Food Development Center.

例五的廣告譯文列舉了“綠田”有機(jī)小米的植株生長(zhǎng)特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)以及產(chǎn)量等信息，例六的廣告譯文則列舉了“源生河”大米酒的一系列獲獎(jiǎng)稱(chēng)號(hào)。在語(yǔ)言的表達(dá)上兩個(gè)譯文都可以接受，但是在廣告翻譯的社會(huì)語(yǔ)用語(yǔ)境中，我們必須考慮到國(guó)外消費(fèi)者的文化習(xí)慣，他們崇尚自我的精神并不期待在廣告中看到關(guān)于有機(jī)小米的植株生長(zhǎng)特點(diǎn)和產(chǎn)量，也不會(huì)關(guān)心大米酒獲得了多少獲獎(jiǎng)稱(chēng)號(hào)，而是比較關(guān)心產(chǎn)品本身的內(nèi)在品質(zhì)。因此，譯文在這里的處理不太妥當(dāng)，沒(méi)有達(dá)到社會(huì)語(yǔ)用等效。

廣告語(yǔ)用翻譯要達(dá)到語(yǔ)用語(yǔ)言等效和社會(huì)語(yǔ)用等效，才能最大化實(shí)現(xiàn)廣告的宣傳產(chǎn)品目的，形成兩種語(yǔ)言和文化在廣告語(yǔ)篇中的契合。因此，譯者們應(yīng)該首先做到準(zhǔn)確傳達(dá)原文信息，順應(yīng)目標(biāo)語(yǔ)言的語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣，尊重目標(biāo)語(yǔ)言國(guó)家的文化因素，迎合消費(fèi)者的心理傾向，努力實(shí)現(xiàn)語(yǔ)用翻譯等效，才能溝通經(jīng)濟(jì)，傳播文化，達(dá)到最終的互利共贏。