斯柯達品牌日玄機

楊與肖

雖然是傳統項目，但與以往不同，這次斯柯達中國選擇與上海大眾聯合舉辦“斯柯達品牌日”活動。

6月19日，捷克駐華大使館內，水晶工藝、歷史掌故、經典音樂……隨處可見的捷克元素遍布于初夏的綠蔭中。盡管此次斯柯達品牌日的主題是“傳承百年，設計未來”，但這個東歐國家的文化卻成為人們眼中的主角。

七年前，來自捷克的百年汽車品牌斯柯達正式進入中國，由上海大眾生產和銷售，品牌傳播亦由后者主導。上海人以“源于歐洲，高于歐洲”為口號，按照中高端品牌的運作方式讓斯柯達在中國迅速打開局面。只可惜，由于后繼產品乏力和狼堡并不希望斯柯達品牌高于大眾品牌，漸漸地，斯柯達逐漸成為國人心目中大眾品牌的“副牌”。

原大眾集團中國CEO范安德（H. C. Winfried Vahland）成為全球掌門人后，除積極導入進口汽車外，還有一項重要舉措便是提高斯柯達中國的話語權，但是在對于斯柯達品牌的定位上，依然遵循總部的定位。

一個表現是，斯柯達中國對外注重輸出捷克文化、聰明主義（Simply Clever）等與斯柯達全球同步的宣傳內容，而上海大眾在產品品牌建立時怎么看都在向大眾品牌頻頻靠攏，甚至想超越。

如是分裂讓斯柯達在中國的品牌定位愈發模糊。與此同時，長期沒有新車型導致銷量增長乏力和口碑下跌。2011年？2013年，斯柯達在華銷量僅從22萬輛增長到23.12萬輛。

所有這一切都證明，上海大眾和斯柯達中國，或者說捷克總部的貌合神離讓斯柯達在華“無法成事”。在范安德提出的“2018戰略”中，屆時斯柯達全球年銷量將提升至150萬輛以上，其中中國市場將達到50萬輛以上。兩方真正擰成一股繩才是達成目標的基礎。

幸運的是，上海和捷克方面似乎已經達成了共識，對斯柯達品牌形象有了統一的定位。此外，范安德也透露了可能成立斯柯達合資銷售公司的訊號。

《汽車商業評論》認為，此次品牌日的合作已是良好的開始，而雙方還需在獨立的品牌形象和定位問題上做出更多努力。2014年？2016年，斯柯達計劃平均每半年推出一款全新或改款車型。借再次密集導入新車的設計風格的轉變，為斯柯達在華重塑品牌提供了契機。

此前，斯柯達家庭用車的定位與大眾品牌區分度不夠明顯。今年日內瓦車展期間，斯柯達提出了動感、激情的年輕化路線，并通過轎跑風格的Vision C概念車展示了新一代的設計語言。按照規劃，到2015年，斯柯達將完成全新設計DNA在全系車型上的更新換代。

“我們希望斯柯達品牌到大眾品牌沒有或者將來也不會覆蓋的區域里去”，今年4月，上海大眾銷售與市場執行副總經理賈鳴鏑在接受采訪時說。接下來，就看兩方如何把握了。