黑龍江建龍營銷策略的優化研究

趙思峰

（哈爾濱商業大學 MBA、MPA教育中心， 黑龍江 哈爾濱 150086）

一、黑龍江建龍企業發展現狀

黑龍江建龍鋼鐵有限公司為北京建龍重工集團響應國家振興東北老工業基地的號召，在黑龍江省投資興建的中型鋼鐵聯合生產企業。2003年8月經黑龍江省經貿委正式批準立項，2003年9月開始建設，主要涉及鋼鐵、化工、礦業三大行業。公司現有主體裝備包括：JNDK43-03F型120孔搗固焦爐2座，年產焦炭160萬噸；90m2燒結機2臺，年產燒結礦230萬噸；10m2豎爐3座，年產球團礦150萬噸；φ4×60m回轉窯一座，年產生石灰22萬噸；530m3高爐3座，年產生鐵200萬噸；60公稱噸轉爐2座，年產粗鋼200萬噸；6機6流連鑄機兩座，年產鋼坯200萬噸；螺紋鋼生產線1條，年產螺紋鋼110萬噸；273無縫管生產線1條，年產無縫鋼管25萬噸；180連軋無縫鋼管生產線1條，年產無縫管45萬噸；年產5000噸五氧化二釩生產線；1800噸白鎢精礦生產線；煤氣發電2.7億KW的余熱發電設備；20萬噸甲醇生產線；以及與其配套的附屬設施。企業成立至今，累計實現銷售收入800億元，累計上繳稅金40億元，總資產120億元，直接安置職工就業6000余人。

二、黑龍江建龍的營銷資源評估

黑龍江建龍目前的產業主要以焦化產業和鋼鐵產業為主，礦山產業、化產品深加工業、循環經濟產業規模不大、產值有限、利潤相對較小，做強鋼鐵主業、其它產業并進的難度和壓力較大，任務較重。營銷資源狀況主要有以下幾個特點：

(一)主業利潤好、比重大，但受市場因素影響大

黑龍江建龍螺紋鋼以成為黑龍江省優質品牌，在市場上有很高的美譽度，市場主體在黑龍江省內，向南部輻射，東北地區銷售量以達到外銷螺紋鋼總量的95%以上，憑借地域優勢，在產品質量好、價格相對低廉。無縫鋼管材質以20#為主要產品，屬低端產品，并且產品正處于市場開拓階段，產品的效益較螺紋鋼有較大差距，利潤率約為螺紋鋼產品的一半。焦炭產業自2010年下半年以來，受洗精煤原料市場的影響，一直處于虧損狀態，導致公司在滿足鋼鐵主業的前提下，被迫限產。螺紋鋼是普通的建筑用鋼，生產工藝簡單，且對產品精度的要求比較低，投入設備所需要的資金較少，因此，多數小型鋼廠都能生產，而大型鋼廠以高附加值的板材和型材為主，不懈于生產螺紋鋼，但小型鋼廠應對市場變化的能力相對較弱，生產成本相差不多，在銷售市場稍有波動時就競相降價；普通無縫鋼管與螺紋鋼相似。因此，若想在螺紋鋼和普通無縫鋼管上穩定利潤，就必須盡可能壓低成本，實行低成本戰略，只有保證主業的利潤，才能為產業鏈的延伸提供必要的保障。

(二)收入主要來源于鋼鐵主業

黑龍江建龍的產業結構比較單一，以鋼鐵產業為主線，其他產業提供輔助和支撐，鋼鐵產業中以螺紋鋼的效益為主體，隨著產業鏈的逐年完善，效益重心雖然有所轉移，但仍處于主要的地位。2005年，螺紋鋼產線剛剛建成投產時，螺紋鋼的效益約占公司總效益的80%(另外20%的效益為焦炭產業創造)，到2010年，螺紋鋼的效益以降低到65%、無縫管的效益約占30%、焦炭的效益約為5%，這反映出黑龍江建龍的產業結構不完善，一旦市場發生波動，螺紋鋼滯銷，螺紋鋼的銷售收入減少，供公司生產經營將陷入困境?？偟膩砜?，黑龍江建龍產品結構相對單一，導致公司抵御市場風險的能力較低。

(三)焦化產業利潤提升空間較大

黑龍江建龍現有三座焦爐，年焦炭生產能力180萬噸，目前黑龍江建龍的焦化生產的產業鏈條仍然較短，富余焦炭直接外賣，下游產品煤氣用于發電和供雙鴨山市民用，粗苯、硫銨、焦油、甲醇、LNG等副產品直接外賣，深度加工方向有限，還有很大的拓展空間。

(四)無縫鋼管產品線利潤提升空間較大

黑龍江建龍273無縫鋼管項目年產為24萬噸，180連軋無縫鋼管年產45萬噸，與無縫鋼管生產線配套的管加工生產線投產后，無縫鋼管的附加值將進一步增加，無縫鋼管產品線將成為未來黑龍江建龍效益的支柱產線。

(五)螺紋鋼產品線仍有利潤提升空間

黑龍江建龍螺紋鋼生產線設計能力為82萬噸/年，經過公司不斷進行工藝控制攻關，實際產量已經突破110萬噸/年，歷史月份的最好產量已達到11.58萬噸/月，按照此產能計算，螺紋鋼產能有望突破140萬噸/年大關；這樣將使螺紋鋼的生產成本進一步降低。

(六)循環經濟產業規模發展前景廣闊

為進一步貫徹落實國家產業政策，黑龍江建龍對資源的綜合利用起步較早，但是發展速度不快，綜合利用水平不高?，F有的循環經濟項目普遍存在著規模小、生產不穩定、技術含量低、產業化程度低和效益低的缺點。3爐2機的蒸汽發電項目投產以來，一直處于低水平運行狀態，沒有真正發揮效能，每年的檢修量大，機組有效運行時間短，發電成本高；高爐煤氣余壓發電(TRT)項目投產以來，受高爐生產波動的影響，產能也未達到設計水平。轉爐煤氣回收系統2011年已投用，從目前運行效果來看，煉鋼的工序能耗仍為正數，國內大型鋼鐵企業早已實現了負能煉鋼，若黑龍江建龍加大科技攻關力度突破這一難點，噸鋼費用將節省5-15元錢。鋼渣作為鋼渣水泥的原料，鋼渣加人一定量的摻合料和石膏，經磨細而制成的水，硬性膠凝材料，已建設投產超細粉項目；為綜合利用鐵精粉原料資源，回收利用金屬釩，公司建設了的提釩轉爐，生產五氧化二釩。

三、黑龍江建龍STP營銷策略

(一)市場細分

按照市場的占有率、消費水平的高低、地理位置的重要性以及市場競爭的激烈程度等主要指標對市場進行評估，黑龍江建龍把螺紋鋼的銷售全部放在黑龍江省，確保省內最高的市場占有率；黑龍江省作為無縫鋼管銷售的終極核心省份，重點開拓東北、華北、西北市場。按照產品類別劃分，主要產品為HRB335和HRB400熱軋帶肋鋼筋，普通鋼管、石油管、鍋爐管。

(二)目標市場選擇

在根據地市場采取市場領導者策略。黑龍江建龍在黑龍江省內螺紋鋼市場處于壟斷地位，絕對的話語權。根據地市場發展策略和任務：鞏固已有的市場份額和領導者地位，與兄弟公司撫順新鋼鐵共同控制住東北的螺紋鋼市場，增加競爭對手的進入壁壘，增加產品和品牌的差異化程度；以內部挖潛降低生產成本為主；為公司的核心利潤池。在戰略進攻市場采取市場挑戰者戰略。戰略進攻市場主要為東北、華北和西北市場。攻擊市場領先者，集中資源攻擊重點品牌，精準制導，確定以大慶石油為重點開拓市場，以磐石無縫、天津大無縫為挑戰對象，采取側翼進攻的方式。

(三)市場定位模式

定位高端。重點開發石油管、鍋爐管等無縫鋼管產品，按照歐洲、美國等高等級標準要求，逐步完善產品品質，開拓高端市場，銷售高附加值的無縫鋼管產品。逐漸淘汰低端市場。黑龍江建龍生產的螺紋鋼屬于低附加值的建筑用鋼材。隨著多年的經營，黑龍江建龍已確保螺紋鋼在省內的壟斷地位，相對較低的生產生產。

四、黑龍江建龍營銷組合策略設計

(一)產品策略設計

1.改善黑龍江建龍產品結構。目前黑龍江建龍的螺紋鋼產品主要用于高樓建筑，公路等重點工程；無縫鋼管產品主要用于石油、鍋爐等行業。但無縫鋼管主要還是以銷售給中間商為主，未能直接對接使用企業。

2.加強品牌建設。黑龍江建龍的螺紋鋼雖然已經是黑龍江省名牌產品，但是依然要加強品牌的宣傳，除營銷人員的口碑推廣宣傳外，要通過有效的廣告宣傳、公關宣傳、終端生動化等方式提高品牌的傳播效率，要重視各種品牌傳播活動的連續性，使無縫鋼管也成為名牌商品。

(二)價格策略設計

1.采取不同的定價策略。根據不同客戶對價格的敏感度和競爭對手價格采用不同的定價策略。建議公司在定價時可遵循以下策略：重點工程對價格的敏感程度相對較小，比較品牌和聲譽，應采取高價策略。普通經銷商對價格比較敏感，應采取高價策略且給予一定的優惠價，但優惠價必須保密。

2.維護價格體系。鋼材行業在淡季的時候，各企業會通過降價來吸引客戶，在旺季的時候通過加價來賺取利潤。然而這樣會導致很多企業在淡季的時候處于虧損狀態，不利于穩定市場價格。因此黑龍江建龍應鞏固市場壟斷地位，維護市場價格體系。

(三)分銷渠道策略設計

黑龍江建龍主要利用建龍集團在東北和華北地區的房地產企業和貿易公司，實現對螺紋鋼和無縫鋼管的分銷。

(四)促銷策略設計

應該加強公關能力，注重重點工程的競爭，銷售隊伍要有較高的素質；應該加強對銷售人員的培訓，增強銷售人員的公關能力。

(五)黑龍江建龍的其他策略設計

1.黑龍江省地處中國最北端，交通物流不發達，物流成本高，所以當地銷售能夠使利潤最大化，提高本地市場占有率，打造品牌效應。黑龍江建龍螺紋鋼銷售已省內銷售為主，利用運距最短、成本較低的優勢，目前黑龍江省內市場占有率超過90%，已經成為黑龍江省名牌產品；同時加大無縫鋼管本地市場的開拓工作。

2.主要生產原料省內采購和自建原料基地，最大限度地降低生產成本。黑龍江建龍最主要的原料鐵精粉全部在黑龍江省內進行采購，同時在八五二農場、雙鴨山市、樺南縣分別建設了三個鐵精粉生產企業。同時正在積極推進生石灰、焦煤等其他原料的黑龍江省內采購或自建基地的建設工作。

3.大宗原料、備件采用集中采購，減少供應商和資金占用。企業內鐵精粉等原料、各生產廠內設備材料全部實行集團集中采購模式，由建龍重工集團名義與國內國際領先的制造企業簽訂戰略合作協議及集中采購協議，由協議單位已市場最低價向各鋼鐵子公司供貨，同時在鋼鐵子公司所在地建設材料備件庫，實現供應商為企業備貨，降低企業庫存資金。

4.原材料采購承兌結算，季度付款，緩解企業資金壓力。根據重工集團集中采購協議，供應商與各子公司以承兌匯票行駛季度結算一次，大大緩解企業的資金壓力，提高企業的資金流，減少企業資金貼現所造成的損失。

5.成立物流公司，自購運輸車輛，與順豐快遞公司合作開展返程物流運輸業務。黑龍江建龍自2014年下半年大力推進物流公司的發展，收購海鑫公司、富盛公司，將黑龍江建龍倒運、鏟裝、裝卸等廠內車輛工程全部實行自主經營；與順豐快遞公司簽訂協議，將對外運輸業務進行統一化、規范化管理，物流公司對外運輸鋼材，返程運輸快件業務，實現雙向盈利。2014年開始運營黑龍江建龍物流有限公司，已組建完成自有牽引車50臺、掛車75臺的運輸團隊，具備日運輸4000噸貨物能力，實現年營業收入5000萬元。與天津、沈陽、哈爾濱區域配貨站實現配貨信息共享，為公司實現“直銷+配送”奠定基礎。

6.與重要原料供應商簽訂戰略合作協議，保障和穩定原料供應。由重工集團出面，已與吉煤集團、龍煤集團簽訂焦煤采購協議，與俄羅斯Kuranakh公司、英國Aricom合作在俄羅斯建設鐵礦石開采項目，穩定原料供應。

7.加大無縫鋼管品種開發，完善無縫鋼管產品體系，提高產品的認證認可度。

8.響應政策，延伸產業鏈，實現多種經營。在穩定鋼鐵主業的基礎上，下屬公司黑龍江龍祥工程技術公司，大力發展煤礦機械、石油機械、糧食加工機械、鋼鐵非標機械制造業；黑龍江建龍化工有限公司推進焦化產業鏈的延伸和副產品開發。目前非鋼產業的主營業務收入已占到總收入的49.1%。

這些營銷策略在企業的發展中已經在不斷地推進和實施，并已取得了可喜的成績。2014年共計銷售螺紋鋼127.995萬噸，無縫鋼管51.689萬噸。2014年以來，黑龍江建龍積極拓寬銷售渠道，銷售目標定位“直銷+配送”，有效減少了中間環節。開發油套管戰略合作客戶6家，無縫鋼管成功入網中石化，進一步拓寬了公司無縫鋼管銷售渠道；在新產品投產銷售方面，成功拓展LNG銷售渠道，建立相對合理的價格政策體系，通過后期合作，建立了穩定的客戶。加大對周邊螺紋鋼市場的打假力度，聯合市工商局對周邊地區進行了“打假”運動，取得了顯著的效果。目前，建龍的螺紋鋼已經在雙鴨山市場超過了95%的占有率，佳木斯市場超過了90%的占有率。在重點工程項目開發方面，與中鐵一局、五局、二十二局簽訂了戰略合作協議，為2015年的重點工程營銷工作打下了良好的基礎。