商業地產，變革時代來臨

于洋

“不是我不明白，這世界變化快。”崔健的這句歌詞放在今天仍能引起人們強烈的共鳴。事實上，對于眼下的商業地產而言，這句歌詞同樣契合。

遙想當年，每一座城市的繁華地段都會有一個“百貨大樓”或“華聯商廈”，抑或二者皆有。那是在上世紀80年代中后期至90年代中期，無疑是百貨業最輝煌的時間段。

你還記得嗎？當第一部手扶電梯出現在青島華聯大廈時，那洶涌的人潮是何等的澎湃。

你還記得嗎？當第一次走進華聯商廈或者百貨大樓時，琳瑯滿目的商品可曾令你興奮不已。

而當我們把時鐘撥回到90年代末時，以大量洋品牌為代表的家樂福、沃爾瑪等大型超市紛紛拔地而起，迅速搶占消費市場。她們帶給老百姓的是寬敞明亮的購物環境還有物美價廉的商品，而且服務又好，標識統一化。那個時候，你可曾感到眼前一亮，十分新鮮。是否曾因為其體量太大，環境太好，購物通道太寬闊，停車位太充足而在消費時有些“膽戰心驚”。

“流光容易把人拋，紅了櫻桃，綠了芭蕉。”如今，城市中的傳統百貨商場已漸漸少有人光顧，消費人群已紛紛涌向吃喝玩樂一條龍的一站式購物中心。但是也要看到，如今，城市中到處都是購物中心。以青島為例，數一數我們的商圈集結了多少購物中心？青島的消費能力真的能撐起這些鱗次櫛比的商場嗎？

世界變化太快了，但我們終究要學會接受每一個改變。同時，也要相信，一切都會往好的方向走。

“百貨”的變身

近幾年，傳統百貨業的日子著實不好過。全國各地紛紛傳出百貨店閉門歇業的消息。近日，一則“沈陽陽光百貨沒了‘百貨只剩餐飲娛樂”的消息一出，又一次讓百貨業的天空霧霾彌漫。

對此，戴德梁行青島公司總經理張春雨表示，“在商業格局的演變與電商的雙重沖擊下，整個百貨業都在走下坡路。而其中二線城市的百貨業表現更為明顯。過去那種百貨業一統天下的時代已經過去了。”

誠然，無論是沈陽陽光百貨的百貨撤場還是已經關門的青島巴黎春天廣場，這都僅僅是傳統高端百貨業市場下行過程中的一個小插曲。但從這個插曲中，我們不難窺到傳統高端百貨業的窘境與悲壯。

“其實，商業的演變除了受時代發展的趨勢影響外，它跟老百姓生活品質的提高，審美的提高以及消費能力的提高都是息息相關的。每一個階段商業業態的出現，都是要滿足那個時代老百姓的消費需求。”在張春雨看來，傳統百貨業下行的原因就在于傳統百貨業的體驗性比較差，以單純購物為目的的商場已經不能夠滿足現代人的需求。而購物中心就是通過增加消費者體驗度，直擊電商的不足之處，進而吸引消費者。但他同時指出，從長遠來看，百貨的業態不會徹底從市場中消失掉，但是會逼迫百貨店的運營商轉型調整。

以北京為例，北京新世界四期開設首家俱樂部式女子百貨商場。兩萬多平方米的商場中將全部賣與女性有關的產品，而服務員全部是男性。

“很多百貨店開始走一些精細化與專業化的路線，做細分市場定位，這是未來的一個趨勢。現在的百貨業正經歷一個優勝劣汰的過程。”張春雨說，“但是，單就百貨的業態來說，她經過高峰正處在低谷，未來也會觸底反彈，未來的百貨其實在中國還會有很多發展的機會。”

而值得一提的是，目前商業市場中，走細分化路線的百貨企業畢竟是少數，大多數房企的首選是減少百貨業配比，增加餐飲、電影院等體驗式商業業態配比，變身小體量的購物中心。眼下，百貨購物中心化已成為一個很重要的趨勢。

事實也證明，在傳統百貨日漸式微時，購物中心則大行其道，一些新興的體驗式購物中心人氣爆棚。可硬幣的另一面，商圈內大量涌現的購物中心同質化嚴重，而且購物中心之間的物理距離又十分接近，這很可能成為高懸在它們頭上的那把達摩克利斯之劍。在競爭異常激烈的背景下，或許只需一個不小心，便會被市場所淘汰。

“這是最好的時代，也是變革的時代。”在張春雨看來，商業的競爭是永遠存在于市場之中的，而且也是十分必要的。激烈的市場競爭在加速商業地產項目優勝劣汰的同時，也會促進商圈的繁榮與發展。他以青島香港中路商圈舉例說，傳統百貨的代表陽光百貨目前已經不能夠滿足市場的需求了。加之，未來她將面臨周邊即將入市的銀座與華潤萬象城的雙重夾擊，這就逼著她做調整和改造。而她經過升級和改造后又將重新適應市場而生存下去。

同理，升級后的陽光百貨也會給周邊商業帶來壓力，逼著其它商業重新調整。就這樣，在商圈中形成一種不斷升級變革的循環。如此一來，獲益的無疑將是消費者。以往青島的商業地產市場競爭并不激烈，打折促銷并不多見。可隨著香港中路商圈的競爭日益激烈，未來商家的促銷活動將越來越多，給消費者帶來更多的實惠。

“觸電”與融合

說到消費實惠，在B2C已經成為生活符號的時代，人們的第一個反應還是網上購物。事實上，在一定程度上，也恰恰是源于網絡購物的興起才導致了傳統百貨業的黯然與落寞。起初，二者一直扮演著“死對頭”的角色。可近期，事情卻悄然起了變化。

在經歷電商對零售業沖擊后，大部分百貨商家開始考慮轉型，開辟自己網店的商家越來越多，紛紛“觸電”，眾商家在網上的圈地運動也愈演愈烈。而與此同時，也有越來越多的線上電商開始走到線下，擁抱百貨店。這背后究竟發生了什么？

日前，全球管理咨詢公司麥肯錫最新發布的2015年中國數字消費者調查報告中指出，消費者對線上線下融合（020）已經非常普及并將持續發展。71%的中國數字消費者已經在使用020服務，其中97%的消費者表示他們在未來6個月內仍會繼續使用020服務甚至增加使用頻次。而在還沒使用過020服務的消費者中，近三分之一的消費者表示他們愿意在未來6個月內進行嘗試。另外，線下實體零售店向“展示廳”轉型。因為現在消費者一般都是在線下實體店進行比較，但最終選擇在線上購買。

張春雨認為，電商的出現就猶如颶風一般，在傳統商業還未回過神的瞬間便迅速席卷傳統商業市場，打了傳統商業一個措手不及。而颶風過后網絡購物已經是一種趨勢了，我們不能回避它。要積極選擇擁抱電子商務。但是，值得一提的是，對于網絡品牌商而言，網絡銷售的成績單固然漂亮，但消費者對你品牌的認知度并不太高。因此，仍然需要實體店的補充。

事實的確如此，眼下，越來越多的商家開始意識到網購商城的魅力，逐步展開一場針對顧客的“圈地運動”。

以大家最為熟悉的蘇寧為例，很早便宣布了線上線下同價策略，實體與網店價格趨于一致。該策略一出，蘇寧將傳統的“線下體驗，線上下單”的網購模式，直接轉變為消費者“線上比價，實體店送貨”的模式，不僅節約了消費者的時間，其便利的購物模式和低廉的價格還直接促進了銷售。其實，不僅僅是家電板塊，近年來蘇寧一直推行的百貨多樣化發展戰略也在電商的普及中受益，據了解，目前蘇寧易購囊括了母嬰產品、化妝品及服飾，讓消費者能夠根據自己需求，選擇適合的購買方式。

不僅僅是家電賣場，超市、百貨都在加快“觸電”的步伐，紛紛擁抱電子商務，而同時線上的網店也開始走向線下。

目前，淘寶上經營最好的精油產品阿芙精油已經開始走向線下，開設實體店“展示廳”。就如同奔馳汽車開設的一些概念店一樣，目的是為了讓消費者感受其品牌文化，感受企業理念，最終，消費者選擇在哪個平臺購物都一樣。

“傳統商業與電商相結合就是一種互相扶持，互相融合。傳統商業最壞的時代已經慢慢地過去了。”張春雨說。

轉身“輕資產”

在商業地產領域，有一家企業總是引領著行業的發展方向。她就是萬達地產。有一位業內人士坦言，“前幾年看萬達，是‘望其項背，萬達在前面跑，后面的人還能看到后腦勺；現在是‘望塵莫及，只看見一溜煙，看不到人。”

此言非虛，就當眾多商業地產運營商在全國各地拿地“廝殺”的時候，萬達又要轉型了。年初，萬達集團董事長王健林便表示，未來新增的萬達商業項目絕大多數都會采取“輕資產”模式。

何為“輕資產”？“用別人的錢來做自己的事。”張春雨介紹，萬達的“輕資產”其實更趨近于商業地產REITS。這種模式就相當于把20個購物中心放到一個基金池，產權歸屬基金公司。萬達代為開發和建設，后期幫助管理與運營。萬達收取一定的運營管理費用。這種模式下，萬達便無須再沉淀大量的資金在商業地產項目中。而且，走“輕資產”，萬達有先天優勢。

通過這幾年的積累，萬達擁有商業地產所需的成熟運營團隊，另外，無論是其拿地的速度，開發經驗，還是所擁有的大量品牌商資源，萬達都是行業內的翹楚。而這些因素都是基金公司所重視的。換言之，基金最喜歡諸如萬達這樣的公司。

事實上，基金對于回報率的要求更多的是穩定，以及物業的升值。一般情況下，基金收到一個物業以后都會把它升級改造引入新的品牌，然后再做戰略的調整。基金持有一個商業項目都要運營五年左右的時間，然后再把它賣掉獲得收益。

盡管一切看上去都那么的美好，但“輕資產”之路可不是誰想走都能走的。對于更多的開發企業而言，做好內功，運營好自己的項目方為正道。正如商業地產圈流傳的那句話，“購物中心不是招出來的，而是調出來的。”

“商業地產開發企業要努力去做好錯位經營，而不要同質化經營去爭品牌。其實，最關鍵的是要了解本地消費者的需求，商業地產蓋起來是面向消費者的，要考量好商場的定位與檔次。太高端的商場普通老百姓是消費不起的。”張春雨說，“招商，對于商業地產項目而言只是一個剛剛的起步，后期需要大量的時間、金錢和精力去培育。用真誠的服務理念把本地消費者的忠誠度培育好才能在市場中獲得一席之地。當然，一定要積極觸電結合電商。”

眾所周知，零售市場是一個千變萬化的市場。只有那些懂得借勢與變革的企業才會一直活下來。因為，在商業地產的變革時代，你永遠無法知道，意外和明天哪一個先到來。