日系家電：被動撤退還是主動轉型

黃燕

從2015年3月起，東芝電視將逐步退出海外市場，僅在日本本土制造和銷售。

而早在2015年1月30日，松下已經關閉了自己位于山東濟南的彩電工廠，這是2014年關閉上海工廠后松下在華的最后一間彩電工廠。盡管松下強調今后還將以貼牌代工方式在中國銷售松下彩電，但其中國加工廠的邊緣化已經注定。

日系彩電四大品牌倒了一半，堅守的索尼、夏普也籠罩在虧損陰影下。索尼已經虧損6年，虧損總額高達1.15萬億日元（約合96.13億美元）。在賣掉VAIO之后，索尼正在考慮出售BRAVIA電視和Xperia手機業(yè)務，甚至連發(fā)家之地東京NS大廈都賣掉了。夏普擁有全球唯一一條液晶面板“十代線”，但競爭力落后于韓企和中國臺灣企業(yè)。夏普2015年2月發(fā)布的財報顯示，2014財年凈虧300億日元（約合2.5億美元），在2013年扭虧之后再度陷入虧損。

就在中國媒體感嘆“日企大敗退”的同時，中國游客卻到日本大肆掃貨，被瘋搶的產品包括電飯鍋、電吹風、馬桶蓋……

一邊是退出，一邊是搶購，日系家電企業(yè)真的敗退了嗎？

比起收縮和撤退，日本企業(yè)更愿意用轉型來描述自身的變化。退出不具有競爭力的低端家電制造，但在核心零部件上依然強勢，比如夏普的液晶面板、松下的鋰離子電池、索尼的光學器件。日本品牌并沒有消失，而是隱身于其它品牌的產品中，就連蘋果手機也大量采用了日本制造的零部件。上游始終是產業(yè)鏈的核心和利潤所在，不只是消費電子，日本企業(yè)還在向更有盈利前景的新領域邁進，包括新能源、汽車電子和智能住宅。

等離子之父松下選擇淡出家電，按照松下社長津賀一宏的說法，“我們已不再是家電企業(yè)”。那它是什么企業(yè)呢？2013年財報顯示，松下家電業(yè)務銷售額為1.8萬億日元（約合150億美元），在7.7萬億日元總銷售額中占23.4%，汽車電子、住宅和B2B業(yè)務銷售總和達到57%。車載導航、智能家居系統(tǒng)和太陽能電池已經取代家電成為松下新的發(fā)展方向，在2018年10萬億日元銷售目標中，汽車、住宅和B2B業(yè)務占6.5萬億日元，家電則稀釋到了2萬億日元。

曾經生產出日本第一臺電視機的東芝也面臨著與彩電業(yè)務的訣別。2013年東芝集團營業(yè)利潤2908億日元，其中貢獻最大的是半導體和社會基礎設施為主的B2B業(yè)務，家電僅占集團總銷售額的18%。2013年東芝家電業(yè)務虧損476億日元，其中大部分是受海外電視業(yè)務拖累。東芝預計2014財年全球彩電銷售量將比上一年度下滑20%至700萬臺，這個數(shù)字還不到三年前的一半。在中國市場，東芝彩電早在5年前就委托給TCL生產和銷售，“我們和東芝的合作目前沒有變化，合資公司照常運轉。”TCL集團品牌中心總經理梁啟春告訴記者。

相比松下、東芝更早撤離的是日立，2011年起日立停產PC、電視，賣掉硬盤業(yè)務，徹底退出消費電子之后專注云計算、智慧城市和工程機械。日立預計2014財年營業(yè)利潤將增長9%達到5800億日元，連續(xù)兩年創(chuàng)歷史新高。

歷史總是驚人的相似，30年前美國和歐洲的家電企業(yè)同樣經歷了撤退，打敗他們的正是日本企業(yè)。西門子、伊萊克斯、飛利浦、惠而浦逐漸淡出家電業(yè)，索尼成為全球家電業(yè)老大。風水輪流轉，如今全球家電制造的重心轉移到了中國和韓國。“三星、LG所走的路線和當年的索尼如出一轍，以低價產品占領市場后逐漸完成品牌的中高端升級。5年前LG剛進入中國時，價格并不比國產品牌高多少。”家電行業(yè)觀察家劉步塵說。

在消費電子圈，由一群平均年齡60歲以上的CEO領導的日本企業(yè)顯得老態(tài)龍鐘，最年輕的松下社長津賀一宏也已經58歲。日本家電離年輕消費者越來越遠，過去家電是奢侈品，人們愿意花數(shù)萬元買一臺大屏幕電視，今天這樣的消費者依然存在，但已經是金字塔塔尖上的珍稀動物。家電成了大宗消費品，手機更是一年一換的快速消費品，日本企業(yè)沒能跟上這股潮流。日企早就退出了智能手機的競爭，在彩電市場，索尼、夏普堅持認為自己的品牌足以支撐溢價，但消費者不這么想。

在分析師們看來，日本企業(yè)過于重視硬件而輕視軟件和服務，索尼影業(yè)擁有寶貴的內容資源卻并沒有真正用好。他們仍然將新興市場當成低成本制造基地和低端產品銷售地，中國市場已經成為全球消費電子的必爭之地，而日本品牌卻不可思議的無所作為。

無論被動撤退還是主動轉型，日企退出客觀上留下了市場空間，這會是中國企業(yè)的機會嗎？在中國市場，本土品牌已經在所有家電品類中大獲全勝，但是在全球市場，中國品牌的競爭力和三星、LG還有很大距離，拿下日企的市場份額難度巨大。

Display Search中國區(qū)研究總監(jiān)張兵估計，2014年全球彩電市場格局變化不大，日系品牌整體份額不超過25%，韓系品牌占到40%，中國企業(yè)約占25%到26%，還有10%屬于美國和中國臺灣企業(yè)。“中國企業(yè)的份額上升了1到2個百分點，但這主要是受益于中國市場，全球市場上中國彩電仍然是以貼牌出口為主。在北美、歐洲等發(fā)達市場，韓國品牌占有率達到50%，日企退出的份額已經被韓企拿走。”張兵說。

日本企業(yè)的“主動轉型說”多少掩飾了自身的失敗。索尼、夏普早就不是中國消費者購買電視的首選品牌，東芝、松下更加邊緣。不只是彩電，白電市場日系品牌的競爭力也在下降。2014年外資空調在中國市場的占有率已經不足6%，格力、美的、海爾三家市場份額接近八成，日本大金如今銷量排不進前十位。“退出制造是第一步，下一步就是品牌退出，就像幾年前三洋賣給海爾一樣。”劉步塵說。

液晶時代，垂直整合能力成為彩電業(yè)的核心競爭力，這正是日系最大的短板。CRT時代索尼憑借特麗瓏技術獨步天下，但是到了平板時代日系彩電卻犯了戰(zhàn)略錯誤，松下錯誤押寶等離子，索尼對液晶心存猶豫，唯一大舉投入建設液晶面板生產線的只有夏普。“液晶面板產業(yè)早就是韓國和中國臺灣企業(yè)的天下了，夏普早些年閉關鎖國，這幾年雖然開放很多但無法撼動產業(yè)格局。”張兵說。在他看來，韓國企業(yè)憑借對面板的大舉投入確立了領先地位，“不只是今天，下一代顯示OLED技術也還是三星、LG唱主角。”

日企的短板同樣也是中國企業(yè)的弱點。中國彩電業(yè)只有TCL一家投資建設了液晶面板生產線，價值鏈中缺少核心環(huán)節(jié)直接導致盈利能力下滑，中國彩電企業(yè)的凈利率普遍低于5%，僅為白電企業(yè)的一半，2014年長虹、康佳都陷入虧損。

雖然松下聲稱自己不再是家電企業(yè)，但其家電業(yè)務體量依然巨大，2013財年家電業(yè)務的營業(yè)額達到150億美元，整體銷售額642億美元。中國家電企業(yè)里規(guī)模超過千億元人民幣的越來越多，但利潤規(guī)模差距直接制約了中國企業(yè)的研發(fā)投入。

“中國企業(yè)在智能電視這類應用技術上進步很快，但在核心技術上與外資品牌差距仍然很大，很難提升品牌價值，這是中國品牌無法打入發(fā)達市場的重要原因。”劉步塵說。

韓國企業(yè)在OLED技術上投入已經超過10年，LG拿出了OLED大屏電視，三星剛剛宣布投資36億美元建設新的OLED面板生產線。柔性顯示時代已經越來越近，“未來十年，中國家電企業(yè)的競爭對手只有韓國企業(yè)，而我們仍然只能跟隨”。

（據(jù)《中國企業(yè)家》）