徐曉燁：兩年蝶變路

文/唐可心 王翔

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從曾經(jīng)樸實(shí)無(wú)華的坯布面料，到如今各類(lèi)高品質(zhì)的家紡產(chǎn)品，在短短兩年時(shí)間里，悅達(dá)家紡華麗蛻變。這其中離不開(kāi)悅達(dá)紡織集團(tuán)全產(chǎn)鏈支持，離不開(kāi)一個(gè)高瞻遠(yuǎn)矚、極具向心力的團(tuán)隊(duì)。憑借全產(chǎn)業(yè)鏈人才、渠道和資源支撐，悅達(dá)家紡變身為成品面料供應(yīng)商、家紡品牌商。這一切看似水到渠成，但背后的艱苦卻常不為外人所知。本期對(duì)話，采訪到悅達(dá)家紡公司董事長(zhǎng)徐曉燁，聽(tīng)她分享悅達(dá)家紡的轉(zhuǎn)型之路。

企業(yè)轉(zhuǎn)型 應(yīng)發(fā)展的呼聲

Q:介紹一下悅達(dá)家紡的基本情況。

A:可以說(shuō)，悅達(dá)家紡是悅達(dá)紡織集團(tuán)整體轉(zhuǎn)型求變的產(chǎn)物。早在2004年，悅達(dá)籌備建設(shè)了紡織園，以生產(chǎn)紗線為主，悅達(dá)家紡是繼悅達(dá)紡織25萬(wàn)紗錠之后的另一項(xiàng)大投入，先后共投入6億元用于高端家紡坯布面料的生產(chǎn)，并于09年正式投產(chǎn)，成為高端紡織生產(chǎn)型的面料企業(yè)。經(jīng)過(guò)6年多的經(jīng)營(yíng)，如今的悅達(dá)家紡是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的從纖維原料到品牌運(yùn)營(yíng)全產(chǎn)業(yè)鏈研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和品牌為一體的大型家紡企業(yè)。近年來(lái)，悅達(dá)家紡圍繞著轉(zhuǎn)型升級(jí)不斷探索。

Q：是什么樣的契機(jī)讓悅達(dá)家紡決心踏上轉(zhuǎn)型之路？

A:現(xiàn)階段，轉(zhuǎn)型對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是勢(shì)在必行。

縱觀近年來(lái)紡織行業(yè)的整體態(tài)勢(shì)，曾經(jīng)我們所依賴(lài)的資源優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在，有的甚至成為企業(yè)發(fā)展的負(fù)累。比如，我們的人口紅利、生產(chǎn)成本，曾經(jīng)那些讓紡織行業(yè)引以為傲的優(yōu)勢(shì)正在逐漸流失。在這樣的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，兩年前悅達(dá)家紡提出“以轉(zhuǎn)型求生存、以轉(zhuǎn)型求發(fā)展”。

大環(huán)境是推動(dòng)轉(zhuǎn)型的一個(gè)因素，另一方面，我們也意識(shí)到，不轉(zhuǎn)型意味著企業(yè)無(wú)法與許多民營(yíng)企業(yè)有所區(qū)隔，必須在無(wú)休止的同質(zhì)化的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中熬煉。長(zhǎng)久下去，企業(yè)必將失去活力。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度講，轉(zhuǎn)型也意味著求生。以終端產(chǎn)品引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)整體轉(zhuǎn)型無(wú)疑是悅達(dá)家紡發(fā)展的出路。

Q:悅達(dá)家紡的轉(zhuǎn)型具體體現(xiàn)在？

A:至于如何轉(zhuǎn)？我們提出，從原先的面料生產(chǎn)商向成品面料服務(wù)商以及自主品牌運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)型。這就意味著我們的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)不僅是在坯布的生產(chǎn)加工，還包括成品面料和自主品牌的建設(shè)，以及產(chǎn)業(yè)鏈終端整體的轉(zhuǎn)型。

Q:您認(rèn)為，企業(yè)轉(zhuǎn)型需要具備哪些要素？

A:首先，我們認(rèn)為必須在理念上認(rèn)同。悅達(dá)紡織集團(tuán)不僅是領(lǐng)導(dǎo)、甚至每一個(gè)員工都對(duì)轉(zhuǎn)型有著高度的認(rèn)同。其次是具備產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)能力以及核心團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)。企業(yè)具備以產(chǎn)品研發(fā)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力是轉(zhuǎn)型的一大必備要素。目前，悅達(dá)紡織從研究所到研發(fā)中心、設(shè)計(jì)中心，在原料、紗線、織造到終端制品等各個(gè)環(huán)節(jié)不斷突破，力求把最好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者。此外，我們的研發(fā)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有60多人。再者也離不開(kāi)設(shè)備硬件的支持。

Q:每年企業(yè)在設(shè)計(jì)研發(fā)上的投入大概有多少？

A:每年單就悅達(dá)家紡而言，我們就將銷(xiāo)售額的3%用于新產(chǎn)品的研發(fā)之中，而且這種投入還在持續(xù)地增加。我們對(duì)設(shè)計(jì)研發(fā)的投入不僅僅體現(xiàn)在面料上，還包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)等等。比如，我們就曾專(zhuān)門(mén)邀請(qǐng)意大利設(shè)計(jì)師Fulvio Alvisi對(duì)悅達(dá)家紡產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行專(zhuān)題培訓(xùn)，提升研發(fā)人員花型設(shè)計(jì)、織物組織設(shè)計(jì)及資源整合能力，力爭(zhēng)生產(chǎn)世界最有品質(zhì)和藝術(shù)的床品。

成品面料 以差異化產(chǎn)品代言

Q:如今，悅達(dá)家紡的設(shè)備都有哪些？適用于哪些產(chǎn)品的生產(chǎn)？

A: 我們現(xiàn)在的生產(chǎn)設(shè)備，都是世界頂級(jí)設(shè)備，有意大利舒美特、日本津田駒、比利時(shí)畢加諾特闊幅噴氣織機(jī)、劍桿織機(jī)，有英國(guó)博納斯、德國(guó)格羅斯電子提花機(jī)，瑞士貝寧格寬幅整經(jīng)機(jī)、漿紗機(jī)，以及中國(guó)首臺(tái)引進(jìn)的瑞士史陶比爾的寬幅自動(dòng)穿綜機(jī)和色紗分絞機(jī)等。此外還有制品生產(chǎn)線高速平縫機(jī)、電腦繡花機(jī)、電腦絎縫機(jī)、吊掛系統(tǒng)等。

悅達(dá)家紡研發(fā)生產(chǎn)的產(chǎn)品，主要有凹凸提花面料、純棉雙絲光大提花色織面料、色織提花面料、細(xì)旦長(zhǎng)絲絲質(zhì)面料等，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品1100多個(gè)，擁有一批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品。尤其是色織純棉雙絲光大提花系列面料，為國(guó)內(nèi)首次開(kāi)發(fā)的高端面料，國(guó)內(nèi)一線品牌客戶(hù)紛紛下單采購(gòu)，以替代其進(jìn)口產(chǎn)品。悅達(dá)家紡一大批研發(fā)成果榮獲中國(guó)“紡織之光”科技進(jìn)步獎(jiǎng)、中國(guó)專(zhuān)利年會(huì)金獎(jiǎng)和創(chuàng)新獎(jiǎng)、中國(guó)名優(yōu)精品金獎(jiǎng)、中國(guó)名優(yōu)精品獎(jiǎng)、中國(guó)最具高端面料獎(jiǎng)。擁有發(fā)明專(zhuān)利7件、實(shí)用新型8件、外觀設(shè)計(jì)9件專(zhuān)利技術(shù)。

Q:轉(zhuǎn)型需要具體落地的動(dòng)作，如何體現(xiàn)向成品面料的轉(zhuǎn)型？

A:悅達(dá)家紡的成品面料的轉(zhuǎn)型之路只有短短2年，但我們?cè)诋a(chǎn)品、市場(chǎng)以及組織保障上都進(jìn)行了全力保障，悅達(dá)專(zhuān)門(mén)成立成品面料公司。公司的業(yè)務(wù)人員都是以研發(fā)為導(dǎo)向性的，很多的研發(fā)人員都直接參與到客戶(hù)對(duì)接、市場(chǎng)對(duì)接以及產(chǎn)品落地。

我們給客戶(hù)提供的并不簡(jiǎn)單是一份產(chǎn)品，更多是從設(shè)計(jì)的角度，提供從花型、組織、配色到整個(gè)終端的制品方案的一站式服務(wù)，通過(guò)研發(fā)產(chǎn)品幫助客人打開(kāi)市場(chǎng)。過(guò)去我們都是帶著面料去見(jiàn)客戶(hù)，如今我們都是帶著制品去,或是帶著方案與客戶(hù)對(duì)接。按照品牌的風(fēng)格為其提供滿意的產(chǎn)品，客戶(hù)直觀地感受到印花被提花替代后，帶來(lái)的質(zhì)感的提升，最大限度地為客戶(hù)帶來(lái)便利以及經(jīng)濟(jì)效益。

Q:曾經(jīng)悅達(dá)家紡以坯布知名，如今在成品面料上有何特色？

A:由坯布向成品面料轉(zhuǎn)型，我們還是希望是以差別化的產(chǎn)品掌握話語(yǔ)權(quán)。家紡產(chǎn)品的創(chuàng)新，大多體現(xiàn)在面料上，在款式上的突破很有限。悅達(dá)家紡在差別化纖維上重點(diǎn)突破，利用我們?cè)谠O(shè)備上的優(yōu)勢(shì)，在差別化的棉、絲、麻類(lèi)、合成纖維以及各大品類(lèi)的凹凸面料上進(jìn)行突破，研發(fā)出全新的產(chǎn)品，做成系列化的產(chǎn)品。

目前悅達(dá)家紡已與國(guó)內(nèi)多個(gè)高端品牌攜手，為包括羅萊、夢(mèng)潔、富安娜在內(nèi)的一線品牌提供中高端面料，我們常常與這些品牌的研發(fā)團(tuán)隊(duì)共同開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。以我們140S色織雙絲光為例，這種面料過(guò)去常常是依靠進(jìn)口，如今我們的產(chǎn)品已經(jīng)在高端品牌的運(yùn)用上占領(lǐng)較大的比重，一定程度取代了進(jìn)口面料。

Q:請(qǐng)您介紹一下悅達(dá)家紡的系列產(chǎn)品吧。

A:不久前，我們?cè)谏虾Ｕ匍_(kāi)的中國(guó)國(guó)際家紡展會(huì)上展出了3大系列，100多個(gè)品種的系列產(chǎn)品。包括雙絲光大提花系列的巴洛克、亞麻色織系列的尼卡、滌棉色織大提花系列的弗洛拉。

巴洛克是悅達(dá)家紡的精心之作，產(chǎn)品采用色織提花工藝制作，顏色頗為講究，素凈的藍(lán)色遇上典雅金色，透露出優(yōu)雅之魅，藍(lán)、白、金三色混搭，顯得低調(diào)不張揚(yáng)。弗洛拉則是通過(guò)有規(guī)則的經(jīng)向色紗排列組合出肌理效果，完美的立體提花織造工藝，好似一個(gè)精雕細(xì)琢的雕塑藝術(shù)品呈現(xiàn)在觀展者眼前。尼卡則是從自然中選取材料，保證床品的天然性，減少生產(chǎn)對(duì)自然的破壞。

Q:悅達(dá)家紡在成品面料方面有何目標(biāo)？

A:在成品面料方面我們的目標(biāo)是，逐年把坯布轉(zhuǎn)化為成品面料，力爭(zhēng)在“十三五”末，成品面料的產(chǎn)量占到坯布總量的50%。此外，就是做好研發(fā)設(shè)計(jì)工作，用產(chǎn)品征服消費(fèi)者。

經(jīng)營(yíng)品牌 平衡線上與線下

Q:悅達(dá)家紡在經(jīng)營(yíng)品牌上有了幾年的經(jīng)驗(yàn)？有何規(guī)劃？

A:打造品牌一直是悅達(dá)的夢(mèng)想，悅達(dá)也已經(jīng)有很多在業(yè)內(nèi)知名的品牌，領(lǐng)域涉及汽車(chē)、女士?jī)?nèi)衣等。但這些品牌多是合資品牌，我們一直夢(mèng)想著打造一個(gè)悅達(dá)獨(dú)有的自主品牌。綜合考量我們的優(yōu)劣勢(shì)，最終我們選擇在家紡領(lǐng)域做自主品牌，直接面向終端市場(chǎng)。

悅達(dá)家紡品牌的建設(shè)也是兩年前開(kāi)始起步的，這意味著，我們?cè)谧龀善访孓D(zhuǎn)型的同時(shí)，我們也在做品牌。

目前我們擁有悅達(dá)家紡的終端門(mén)店60家，其中10多家都是與平臺(tái)合作的，其他都由我們企業(yè)直營(yíng)管理。在北京、上海、西安、太原、南京、蘇州、常州、無(wú)錫，以及我們的大本營(yíng)鹽城都設(shè)有直營(yíng)門(mén)店。盡管目前我們?nèi)宰咴谄放平ㄔO(shè)的起點(diǎn)上，但在“十三五”期間，我們會(huì)把自主品牌建設(shè)作為悅達(dá)紡織的戰(zhàn)略中心進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)打造，無(wú)疑，成品面料和制品都將是重點(diǎn)。

Q:品牌運(yùn)營(yíng)商的身份與面料企業(yè)，在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、經(jīng)營(yíng)管理上有何異同？

A:品牌企業(yè)與生產(chǎn)型企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理模式截然不同。某種程度上來(lái)說(shuō)，品牌企業(yè)的打造更艱辛，有可能它的培育期更長(zhǎng)，但是我們已經(jīng)在投入和培育之中。

我們所生產(chǎn)的家紡面料多是以色織、提花為主的高品質(zhì)產(chǎn)品，這決定了我們的產(chǎn)品差異性大、客單價(jià)相對(duì)較高，使得我們的制品在內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的定位也相對(duì)屬于中高端。

Q:悅達(dá)家紡都采用哪些銷(xiāo)售渠道，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上有何布局？

A:悅達(dá)家紡采用多渠道銷(xiāo)售，既有線上、也有線下。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)打造上，我們也投入了大量的精力。基本上大眾所知悉的電商平臺(tái)上，均有悅達(dá)家紡的產(chǎn)品，包括天貓、唯品會(huì)、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)鹊取?/p>

很多人認(rèn)為經(jīng)營(yíng)線上品牌，就意味著我們要做低端的產(chǎn)品，我很不贊同。如今的電商渠道正在不斷成熟，大眾購(gòu)買(mǎi)能力、消費(fèi)人群也在不斷成熟。網(wǎng)上購(gòu)物并不意味著企業(yè)就可以用假冒偽劣去以次充好。由于家紡款式的局限，網(wǎng)上消費(fèi)網(wǎng)購(gòu)家紡產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)也就相對(duì)更低了。對(duì)于消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)無(wú)疑成為一個(gè)好的選擇。

Q:悅達(dá)家紡在線下線上所占比重是如何分配的，關(guān)系又是如何平衡的？

A:曾經(jīng)我們?cè)囅脒^(guò)線下線上分開(kāi)經(jīng)營(yíng)，但近年來(lái)，我們意識(shí)到按照傳統(tǒng)的品牌創(chuàng)建的渠道模式來(lái)經(jīng)營(yíng)悅達(dá)家紡這個(gè)品牌是非常艱難的。打造管理一個(gè)實(shí)體店鋪需要企業(yè)投入大量的資金和精力，加之，線下的店鋪輻射范圍較小，很難達(dá)到以點(diǎn)帶面的效果，大面積地線下鋪店顯然并不明智。

盡管線下店鋪有著很多的局限，但這并不意味著，我們就要放棄線下店鋪的經(jīng)營(yíng)。實(shí)體店是消費(fèi)者了解我們企業(yè)、了解我們品牌、了解我們產(chǎn)品最直接的窗口。消費(fèi)者可以在店內(nèi)獲得產(chǎn)品最直觀的感受、消費(fèi)體驗(yàn)以及相關(guān)服務(wù)，是品牌形象的一個(gè)重要的宣傳方式。目前我們?cè)诰€下的布局更多還是為了推廣品牌的形象、促進(jìn)線上銷(xiāo)售而打造的。

著眼未來(lái) 布局海外

Q:聽(tīng)說(shuō)悅達(dá)家紡還設(shè)立了專(zhuān)門(mén)針對(duì)海外市場(chǎng)的“YUE”品牌，請(qǐng)介紹一下。

A:“悅達(dá)家紡”主品牌旗下子品牌——“YUE”定位于海外市場(chǎng)，以永續(xù)環(huán)保為品牌理念，產(chǎn)品以天然纖維為主。目前，“YUE”品牌已經(jīng)兩次參加美國(guó)拉斯維加斯家紡展。在前不久的展會(huì)上，“YUE”品牌針對(duì)國(guó)外客戶(hù)需求和消費(fèi)特點(diǎn)，研發(fā)設(shè)計(jì)的素色麻類(lèi)、棉麻類(lèi)、大提花類(lèi)，及華夫格、凹凸布類(lèi)等產(chǎn)品，受到美國(guó)市場(chǎng)和客戶(hù)青睞。

不僅如此，這種以環(huán)保理念為開(kāi)發(fā)特點(diǎn)的產(chǎn)品也得到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)認(rèn)同，即使沒(méi)有印花也完全不影響這類(lèi)產(chǎn)品的實(shí)際訂單量。不少?lài)?guó)內(nèi)的品牌客戶(hù)點(diǎn)名向我們尋找“YUE”品牌的這類(lèi)自然、簡(jiǎn)約風(fēng)格的產(chǎn)品。

Q:針對(duì)海外市場(chǎng)，在成品面料方面有沒(méi)有一些嘗試？

A:過(guò)去我們的家紡產(chǎn)品常常被用在酒店、賓館等，從去年開(kāi)始，我們逐步轉(zhuǎn)向零售及百貨終端。從過(guò)去附加值較低的Hotel類(lèi)的產(chǎn)品，到如今各類(lèi)高端多樣化產(chǎn)品，離不開(kāi)面料的支持，更與我們的產(chǎn)品研發(fā)、成品面料轉(zhuǎn)型有著不可或缺的關(guān)系。我們堅(jiān)持以成品面料的轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品的主要核心競(jìng)爭(zhēng)力，與國(guó)內(nèi)高端品牌攜手、以差別化的品種打入國(guó)際市場(chǎng)。

我們的內(nèi)銷(xiāo)成品面料也在向外銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，針對(duì)海外市場(chǎng)，進(jìn)行成品面料的出口，其中包括向意大利出口的高支高密家紡產(chǎn)品，向俄羅斯出口的提花類(lèi)產(chǎn)品等等。努力嘗試以面料的轉(zhuǎn)型推動(dòng)制品的出口轉(zhuǎn)型。

Q：談?wù)勎磥?lái)悅達(dá)家紡的規(guī)劃。

A:未來(lái)，悅達(dá)家紡公司還會(huì)繼續(xù)推進(jìn)“面料供應(yīng)商和品牌運(yùn)營(yíng)商”的兩個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在悅達(dá)紡織產(chǎn)業(yè)鏈整合的基礎(chǔ)上，集產(chǎn)業(yè)鏈資源和人才優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)品牌跨界合作，探索家紡高端定制，強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)“悅達(dá)家紡”品牌快速發(fā)展。進(jìn)一步圍繞集團(tuán)紡織產(chǎn)業(yè)融合，以纖維原料、紗線研發(fā)為突破，推動(dòng)新材料、新工藝和功能性纖維紗線，在家用紡織品終端品牌產(chǎn)品上的應(yīng)用。利用好面料優(yōu)勢(shì)，為“悅達(dá)家紡”品牌發(fā)展裝上強(qiáng)大引擎。