論微信公眾平臺的統計功能對企業微信營銷的意義

□周易軍

論微信公眾平臺的統計功能對企業微信營銷的意義

□周易軍

摘要：本文通過分析微信公眾平臺統計模塊的構成、統計模塊下各項統計指標的含義以及這些統計指標對于企業利用公眾平臺開展微信營銷的作用，探討微信公眾賬號統計功能對于企業微信營銷的意義：可以指導企業掌握公眾號的影響范圍和影響力度，指導圖文信息的內容定位和風格選擇，調整圖文信息發布策略實現精準投放，引導目標用戶參與達成互動營銷，掌握用戶動態助力企業實現O2O營銷戰略。

關鍵詞：微信；公眾平臺；統計；營銷

自2011年1月21日，微信1.0版上線以來，微信以其新潮時尚、溝通便捷、成本低廉、功能豐富、常變常新等諸多優勢，迅速獲得了智能手機用戶的青睞。截至2013年年底，微信國內用戶超過4億，海外用戶超過1億，微信月活躍用戶數達到3.55億（活躍定義：發送消息、登錄游戲中心、更新朋友圈）。巨大的人氣和流量使得微信成為名副其實的超級媒體和企業的營銷利器。企業紛紛利用微信的公眾賬號、微信大號、搖一搖、查看附近的人、漂流瓶等開展各式各樣的網絡營銷活動。

一、微信公眾賬號發展現狀

微信公眾平臺于2012年08月23日正式上線，2013年8月5日獲得升級。公眾賬號分成訂閱號和服務號兩種類型。其中，服務號面向企業和組織機構，目的是給企業和組織提供更強大的業務服務與用戶管理能力。訂閱號面向個人和媒體，為其提供一種新的信息傳播方式，構建與讀者之間更好的溝通與管理模式。但實際上，因為訂閱號的管理規則更為寬松、信息發送頻次等更為密集，很多企業和組織也都申請了訂閱號，作為與目標用戶之間溝通的橋梁。注冊公眾賬號的企業、組織、媒體和個人等可以將品牌信息推送給公眾號的訂閱用戶及接收用戶反饋，因其推廣成本低廉、溝通深度互動、利于培養品牌忠誠等，成為相關企業和組織機構的營銷利器。截至2013年底，公眾賬號已經有200萬個。

2013年8月29日，微信公眾平臺增加了統計功能，可以統計分析自2013年7月1日起公眾賬號的用戶、圖文訪問、消息互動和接口調用等情況，使企業掌握訂閱用戶及其對企業推送信息的接收和使用情況。但是，微信公眾平臺本身僅對這些指標進行了簡單定義，沒有進行具體解讀和營銷意義探討，在公開出版的刊物和主流學術數據庫中也未見學界及業界就此問題進行專門探討。本文專門論述微信公眾平臺的統計功能對企業利用公眾賬號營銷的意義，以期拋磚引玉。

二、微信公眾賬號統計功能構成

微信公眾賬號的統計功能共包括用戶分析、圖文分析、消息分析和接口分析四個模塊。除此之外，微信公眾平臺新增的投票功能也具備定制化的統計能力，可以彌補微信公眾平臺統計功能的不足。

（一）用戶分析模塊

用戶分析包括用戶增長和用戶屬性兩個子項。用戶增長包括的關鍵指標有新關注人數、取消關注人數、凈增關注人數和累積關注人數。可以進行每日、每周、每月以及公眾賬號擁有者自定義時間段內的用戶分析，并以折線圖得以直觀體現。此外，還可指定任意兩個時間段進行對比分析。用戶屬性當前包括性別分布、語言分布、省份分布和城市分布4個指標，其統計依據是微信用戶在注冊時自行填寫的相關屬性。

（二）圖文分析模塊

圖文分析包括圖文群發和圖文統計兩個子項。圖文群發按條統計關注者對公眾賬號群發的圖文信息的使用情況，統計指標包括送達人數、圖文頁閱讀人數、原文頁閱讀人數和分享轉發人數。圖文統計則對整個公眾賬號所發圖文信息的圖文頁閱讀次數、原文頁閱讀次數和分享轉發次數進行累積性的統計分析。而且還可以了解分享轉發的兩個主要途徑——朋友圈和好友轉發的占比情況。公眾帳號擁有者既可以查閱這些指標的逐時、逐日詳細變化原始數據，也可以查看按日統計的曲線圖，還可以指定時間段進行對比研究。

（三）消息分析模塊

消息分析可以對關注者向公眾號主動發送消息的發送人數、消息發送次數和人均發送次數進行統計。可以做到對這些數據按照小時、日、周、月的周期進行統計分析和對比。這是一個衡量公眾賬號的關注者與公眾號互動程度的指標。

（四）接口分析模塊

接口分析主要指對公眾賬號調用的API（應用程序編程接口）的調用次數、失敗率、平均耗時和最大耗時進行分析，而且可以計算出其日、周、月的平均增長率。這一分析功能只對成為開發者的用戶可見，且無需開啟開發模式即可顯示。

（五）投票功能模塊

投票功能是微信公眾平臺于2014年5月9日推出的。微信認證的公眾號在圖文消息編輯框中，可新建一個投票，并可查看投票的結果。投票分單選和多選兩種類型，每個題目最多設置6個選項。投票的具體內容，可以根據企業的實際需求自行設定。

三、微信公眾賬號統計指標解讀及其營銷意義

（一）用戶分析相關指標對企業微信營銷的意義

用戶增長指標中的累積關注人數指標反映的是企業利用微信公眾賬號進行營銷活動理論上所能影響的最低人數，反映的是企業微信公眾賬號影響力的大小。凈增關注人數反映的是企業微信公眾賬號的成長狀況，人數越大，說明企業公眾賬號的成長速度越快，其影響范圍越廣。而新關注人數和取消關注人數兩個指標則反映的是用戶微信賬號營銷活動的受眾即時反應。即微信圖文內容受關注者歡迎并得到轉發，則新關注人數上升；反之，則取消關注人數上升。若按日進行分析，則可以對當日發送的圖文信息的效果進行度量，從而有利于企業調整發送的圖文信息的話題、形式、發布時間點等因素，從而獲得用戶數量的良性循環增長。同時，考察這幾個指標的日增長率、周增長率和月增長率的大小，可以度量公眾賬號的發展健康狀況，從而為企業公眾賬號的維護力度提供參考。具體來說，除取消關注人數這一逆向指標外，其他指標的增長率越大說明公眾賬號的健康狀況越好，維持當前的維護力度即可；若這幾個指標的增長率為負數，則提醒企業必須對公眾賬號的維護進行診斷，加大維護力度，調整圖文信息內容、發布時間等相關變量。

用戶屬性指標中的性別分布若與企業產品的目標消費者性別定位相符，說明微信公眾賬號的用戶為企業的目標用戶，公眾賬號發出的圖文信息屬于有的放矢；若其性別分布與企業產品的目標消費者性別定位不符，則需要引起企業注意，并做進一步分析：若不符者是企業產品購買的重要影響者，則可以通過圖文信息繼續擴大對他們的影響；若不符者是企業產品的實際使用者，則需要調整企業產品的消費者性別定位，并對產品的相關屬性進行適當改進。用戶的語言分布、省份分布和城市分布三個指標，可以對企業產品的渠道布局、營銷活動區域策略提供參考。具體來說，若語言分布中，發現非中文用戶占比很大，則提示企業是否可以考慮開拓國際市場；若省份（城市）分布和客戶當前渠道布局的省份（城市）分布不符，則提示企業可以在不符省份（城市）開設新的銷售渠道或者增加在該省份（城市）對微信公眾賬號的宣傳力度。

（二）圖文分析相關指標對企業微信營銷的意義

圖文群發指標中的送達人數指標類似于書刊的發行量，反映的是單條圖文信息可以覆蓋的人口數量，一般小于或等于公眾賬號的關注人數（當定向發送圖文信息時，則該條圖文信息的送達人數一般會小于公眾賬號的關注人數）。圖文頁閱讀人數反映的是單條圖文信息被閱讀的情況，它類似書刊發行統計中的閱讀人口，可以大于公眾賬號的關注人數（因為它將單條圖文信息被轉發后的閱讀人數也計算在內）。圖文頁閱讀人數的數字越大，說明單條圖文信息的話題和內容越受到關注者的歡迎，其影響力相對越大。若其小于送達人數，說明圖文信息反響平平，該條圖文信息的話題和內容以后可以少提或者不提或者在適當的時機去提；若其等于送達人數，說明圖文信息反響一般，同類型的圖文今后可以繼續制作但不必多提；若其大于送達人數，說明圖文信息受到廣泛歡迎并被粉絲轉發，與該圖文信息主題相似的圖文今后可以多發。若該圖文信息是某一類型的促銷活動或公關活動等，則說明同類型的活動今后可以結合恰當時機多次開展。原文頁閱讀人數僅當公眾賬號轉發信息時才具有統計意義。該指標數值較大，說明公眾賬號的關注者訪問了被轉發信息原始所在公眾賬號，很有可能導致本企業公眾賬號的關注者同時關注轉發信息出處的公眾賬號，造成該關注者注意力一定程度的分散。分享轉發人數反映的是有多少人對單條圖文信息進行了轉發，其數值越大說明該條圖文信息的主題越受關注者喜愛。將這幾個指標同圖文主題、發送日期（周幾）和發送時間等進行交叉統計，可以指導公眾賬號圖文信息的內容選擇、日期選擇和一天之內的發送時間選擇。

圖文統計中的三個指標是對一定時期內公眾賬號所有圖文閱讀情況進行的累積性統計，每一個指標都包括人數和次數兩種分析，其分別對應于門戶網站流量統計中的獨立訪客（UV，uniquevisitor）和頁面瀏覽量（PV，pageview）。次數除以人數得到人均訪問次數。它們反映的是微信公眾賬號的整體訪問流量、原創程度、影響力和用戶粘性。圖文頁、原文頁和分享轉發次數和人數越多，說明該公眾號的流量越大、影響越大；人均次數越大，說明閱讀者對該公眾號的忠誠度越高；圖文頁閱讀次數（人數）相對于原文閱讀次數（人數）的比值越大，說明該公眾號的原創性越高；分享轉發的人數次數越高，則說明該公眾號的輻射能力越強。通過對轉發途徑的分析，還可以了解關注者的轉發習慣，從而可以在圖文信息末端提示其轉發，以強化關注者的轉發行為，擴大圖文信息的影響力。

（三）消息分析相關指標對企業微信營銷的意義

消息分析的三個指標可以用來衡量公眾號的關注者與公眾號互動的程度，人均次數越高，說明關注者與公眾號的互動程度越高。公眾號維護者可以結合消息發送的日期、發送的消息內容以及當天發送的圖文信息、當天新增關注用戶等進行綜合分析，來判斷互動的性質。互動的性質分為以下幾類：一是新用戶加入后欲了解企業及品牌的基本信息而發送消息索要相關文章，如在新用戶加入后，某企業的公眾賬號設置了數字回復，用戶回復1則可以收到品牌介紹。二是閱讀到圖文信息內容的用戶對圖文信息或其相關信息產生不解，但又覺得對自己很重要，而希望了解詳細信息。三是圖文信息對用戶做了信息引導，需要用戶回復相關文字，從而接收相應信息。通過對用戶回復消息整體情況的分析，可以總結出能夠促進用戶互動的信息類型，從而對后續的營銷信息發送提供借鑒，并可以提煉微信自動回復的應答關鍵字，從而使用戶快速得到反饋，從而提升用戶的互動體驗。

（四）接口分析相關指標對企業微信營銷的意義

接口分析相關統計指標視企業調用的接口不同而不同。以地理信息接口為例，可以方便地統計公眾號關注者的日常活動路線，尤其是可以確認他們是否出現在企業品牌店鋪附近。如果發現其出現在店鋪附近，就可以有針對性的推送圖文消息，將該終端店鋪的最新促銷活動信息等推送給公眾號關注者，從而成為實現企業O2O戰略的重要一環。然而，受制于公眾號的發文次數限制，這一功能必要時需要通過多賬戶體系配合實現。

（五）投票功能對企業微信營銷的意義

投票功能雖然沒有直接放置在公眾號后臺的“統計”欄目之下，但實際上它具備非常強大的統計作用，可以看作是微信公眾平臺的一個開放統計系統。

首先，它可以彌補微信統計欄目下相關統計指標不全的缺陷。比如當前統計欄目下的用戶屬性缺乏年齡、職業、收入等常規人口統計指標以及個人興趣、愛好、生活方式等消費心態統計指標，這不利于企業清晰地制定目標受眾策略，有針對性地進行圖文信息推送。但是企業利用投票功能設置相關題目，就可以方便地進行統計這些人口統計指標。

其次，投票功能可以用于調查公眾號關注者對企業通過微信公眾平臺發送的營銷信息的認知、態度改變和行為促進效果。統計菜單下的指標，其實只是調查了公眾號推送的圖文信息的到達效果，至于接受者如何閱讀該條圖文信息、對信息內容是否感興趣、是否記住和理解了圖文信息的內容、是否因為圖文信息而改變對企業品牌或產品的態度等，當前的統計指標就無計可施了。而企業借助投票功能就可以方便地針對某條圖文信息就以上問題發起投票，從而了解公眾號關注者及圖文信息傳閱者對圖文信息的認知情況、態度改變情況等。

第三，它可以作為互動營銷的一部分，用于引導用戶參與新包裝測試、名字征集、活動內容設定等活動，從而增強用戶與企業公眾號的互動。公眾號群發的圖文信息，既可以是純粹的促銷活動廣告，也可以是公關活動信息，還可以是企業懸而未決的某項決策等。通過投票功能，可以搜集公眾號關注者及圖文信息傳閱者的看法，使其在早期即介入企業的營銷活動，增強同企業之間的互動性，培養用戶粘性和品牌忠誠度。

綜上所述，微信公眾號的統計功能為企業提供了多樣的分析視角，對企業利用微信公眾號平臺開展營銷活動具有非常重要的意義。概括來說，主要體現在以下幾個方面：

一是掌握公眾號的影響范圍和影響力度。通過對用戶關注人數、增長率、用戶屬性、圖文頁閱讀人數、轉發人數等指標的分析，了解公眾賬號的用戶規模、發展速度、用戶構成和影響范圍等信息，掌握公眾號的影響范圍和影響力度，從而指導企業制定適當的公眾號營銷戰略。

二是指導圖文信息的內容定位和風格選擇。通過圖文送達人數、閱讀人數和轉發人數等指標，根據影響力將圖文信息分類，然后結合圖文信息的話題內容、文體風格等信息進行交叉分析，從而確定公眾號關注者感興趣的話題內容，從而可以指導圖文信息的話題內容選擇，使其更加符合公眾號關注者的特點，收到更好的營銷效果。

三是調整圖文信息發布策略實現精準投放。在匯總用戶感興趣的圖文話題的基礎上，通過分析這些閱讀人數高和轉發量大的圖文信息的發送日期是工作日還是周末、具體發送時間段等信息，并結合用戶屬性及投票統計所得的用戶特點，可以制定符合公眾號關注者特點的圖文信息發送發送日期、具體發送時間等，從而實現營銷信息的精準投放。

四是引導目標用戶參與，達成互動營銷。通過發起投票，針對用戶屬性、圖文信息、促銷活動、新品命名、包裝測試等鼓勵用戶參與，使其在較早階段及介入企業的營銷活動，從而通過互動營銷，增強同企業之間的互動性，培養用戶粘性和品牌忠誠度。

五是掌握用戶動態，助力企業的O2O營銷戰略。通過調用API接口，及時獲知用戶的地理位置信息、朋友圈社交信息等內容，從而引導用戶參與企業線下渠道的營銷活動，實現相關營銷信息的病毒傳播，從而助力企業的O2O營銷戰略。

當然，當前的微信公眾號統計功能還不完善，存在指標不夠健全、信息真實性有待進一步提高等問題。相信隨著微信公眾平臺統計功能的日益完善，它對企業利用公眾號進行微信營銷的意義還會進一步加強。

基金項目：北京市教委科技項目“服裝網絡營銷效果監測與評價系統的開發及應用”（項目編號：KM201210012003）過程性成果，北京服裝學院校內科研項目 “3D新媒體廣告及其在服飾品牌推廣中的應用”（項目編號：2012A-12）過程性成果，北京市科技創新平臺科研項目“紡織服裝產品開發的時尚管理”過程性成果。

作者單位：（北京服裝學院商學院）