“粉絲經濟”對當下媒體的影響探研

□ 黃海青

“粉絲經濟”對當下媒體的影響探研

□ 黃海青

現代社會，粉絲通過特定的路徑形成了特色粉絲文化，隨著大眾文化的發展，粉絲產業和文化將會越來越深刻地影響我們的生活和文化。以電影《小時代》為例，我們可以看到其在兩種截然不同的聲音中粉絲經濟與互聯網相結合產生的巨大威力，這為電影乃至當下媒體的發展提供了思路。

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近年來，“粉絲”已經成為了一種現象，也可以稱之為一道引人關注的文化景觀，影響了人類現實的生產和生活，成為了人的一種表達方式。我們可以看到，熱情高漲的選秀活動產生了大批的“粉絲”，這個群體已經行走在崇拜乃至迷信的路上，表現出一系列有目的、有組織的社群性行為。許多粉絲團體有自己的機構和策略，并且有特色的、詳細的、適合自身需要的管理規章制度和程序。粉絲活動在各個選秀現場為偶像吶喊助威、奔走在大街小巷為偶像宣傳拉票、聚集在網絡社區分享追星經驗，形成了獨特的粉絲文化，并對我們的經濟、社會等方面產生了影響。

一、作為亞文化的粉絲文化

21世紀網絡無處不在，粉絲無處不有，社交媒體盛行，粉絲已然不僅是一個群體的符號，更代表一堆人群的經濟關系鏈，淘寶、小米和格力的10億賭局，都是粉絲經濟、眼球經濟。單個粉絲的天才思想和靈感創意已經不再是粉絲行為方式的重點關注目標，他們更在意的是能夠和社群意義、過程機制、感情體驗等產生關系。非主流化、大眾化的創造特性，粉絲感情體驗和社群情感一起迸發強大的創造動力。費斯克，這位當代文化研究領域的重要人物，尤其擅長大眾文化研究曾經指出在大眾文化的生產和消費的過程中，大眾直接參與而且具有強大的創造和反抗力，并非人們所理解的那樣是被某種社會秩序和意識形態所強制控制的、被動的接受者，而是一種進步的大眾文化。而并不是如法蘭克福學派所認為的那樣：大眾在接受體現著資本主義意識形態的文化商品時是完全被動的，沒有任何創造性可言。另外一方面，由于“大眾文化政治的進步性實踐在微觀的層面上可以很好地充當對宏觀層面不斷地加以侵蝕的力量，從體制內部來削弱它，從而更易于在結構層面上改變它”①，大眾文化對宰制權力的規避和抵制是漸進的、微觀的，是大眾日常生活的微觀描述。后現代文化主要表現為消解深度和意義、無中心和對權威的顛覆。粉絲文化中，文化主體和客體“自我”的缺失是粉絲文化的特征，崇拜客體在商業社會中變成了純粹的商業和消費符號，粉絲主體失去了“自我’情感的認知必須通過文化文本和符號的消費重新組合碎片化的情感。粉絲通過解構經典和通過對大眾文化資源的拼接形成缺乏時間和空間連續性的文本。粉絲通過直白的無意義深度的方式表達即時的情感和崇拜。因此，粉絲文化是有典型的后現代文化特征的文化。

二、粉絲與媒介的關系

以微博、論壇(貼吧)等為代表的互動平臺是網絡時代下社會為粉絲提供的暢所欲言的表達空間，在這個空間里，粉絲們可以自由活躍，任性表達。他們的力量也愈來愈強大，這直接給傳統的電視媒體帶來了巨大的挑戰。以普通社會人群為目標受眾的電視媒體，其粉絲們需要更大的舞臺去表達自己想說的話，粉絲對電視節目的態度與言行都是電視媒體不可或缺的財富和發展機會，粉絲最終還是屬于電視媒體的無形資源和資產。電視媒體須跟上時代的發展，并利用好這種契機，將網絡傳播資源和傳統的媒體電視節目進行優勢互補，資源共享，形成良好互動平臺。電視媒體不能只關注傳統意義上的目標觀眾，而必須結合網絡的發展，利用更大的平臺留住觀眾，并將觀眾轉化為忠實于自己的鐵桿粉絲，做好粉絲的經營工作，只有這樣才能鞏固和發展自己的受眾群體實現粉絲經濟，才能提高競爭優勢，在未來的競爭中穩占一席之地。

以電影《小時代》為例，其導演郭敬明首先是通過2003年《幻城》和《夢里花落知多少》兩部小說進入了公眾視野，并由此完成了財富積累和粉絲積累。《小時代》上映后，相當數量的主流影評人通過不同的渠道進行了規模巨大的吐槽。但是，影片并沒有被壓垮，反而讓人們看到了另一種希望和重生，足見郭敬明對于粉絲的號召力、感染力和影響力，堪稱絕無僅有。同時，在電影當中，我們會發現郭敬明粉絲相似的行為模式和習慣特點都在幾位主演的身上有所表現。這也許能稱之為電影發展有史以來最具代表性的口水之戰：一邊是高智商、高知識、高收入的主流“大V群體”，另一邊則是一些身體心理都還沒有完全成熟的未成年小孩，從拍攝錄制到價值觀念，從故事情節到演員表演，雙方之間的鴻溝沒有任何逾越的可能。故事的結尾，一方變成了腦殘，而一方成為了一幫老古董。

媒介技術的不斷進步，也不斷改善著信息傳播和人類交流的條件。數字技術的發展和批量生產使得先進的數碼產品能夠保持較低廉的價格，普通的大眾都可以購買和消費。亨利·詹金斯認為媒介的進步使粉絲文化變成一種參與性的文化。總之，粉絲已經可以參與到媒介內容的制作。互聯網又為粉絲將他們制作的媒介內容進行廣泛傳播提供了最佳的途徑。媒介為粉絲提供平臺、制作工具和技術，對粉絲文化的形成和發展起到了重要的催化作用和推動作用。

三、啟示

可以說，中國電影發展史上第一部大規模采用大數據技術拍攝的電影就《小時代》。從電影立項之初一直到電影放映之后，制作方的行動都以來自互聯網的海量數據作為參考和依據。在這個通過互聯網科技把人類重新聚集和整合為小范圍的新時代，粉絲經濟的爆發式增長有了無限可能。當粉絲眾多、不斷產生新焦點的郭敬明以《小時代》電影推出之時，也就必然出現了親者愛之深，罵者恨之切的情況了。

微信、微博，到手機APP的各種應用，用戶的體驗感、存在感空前增強，原來含糊不清的受眾一度成為了定位精確的觀眾群體，傳播方式也由單向度的灌輸轉變為多向度的擴散。現在，我們可以看到，各路衛視都搶先擁抱新媒體，搶占制高點，建構屬于自己的粉絲群體。在“對抗”的過程中，粉絲也分享了其中的樂趣，可謂樂此不疲。比如，“呼啦”這一款湖南衛視的伴隨性APP應用，現在已經有了過千萬的用戶數量。在呼啦里，公會存在于任何一個節目中，觀眾能夠成為任何一個公會之中的成員，并且能夠二維碼掃描獲得相應的獎品。對于觀眾來說，這個過程除了收獲禮品的快樂，有朋友圈曬禮物的滿足，還有難以表達的快樂；對于衛視來講，在屏幕上不定時出現的二維碼掃描，能夠有效確保觀眾的收看率，保證一定的收視率；而對于商家來講，觀眾和商家之間就通過“呼啦”建立了聯系，一次輕松的掃描，可以把產品的信息有效傳輸給觀眾，各種促銷的成功對于商家來說就省下了一大筆營銷費用。也可以從某種意義上理解，這是高額廣告投放之后，商家所受到的直接的用戶反饋。1000多萬的龐大“粉絲”群體比任何論述都有說服力，直接證明了湖南衛視的商業價值。通過新媒體力推，“粉絲經濟”所產生的效率更是一清二楚。

僅僅從表現技法或者創作水平來看，《小時代》充滿硬傷，可以把它理解為一段超長的MV或者是一場奢侈品秀場，而不是一場電影。更加值得關注是，從制作公司一直到導演本人他們顯然都明白這部電影的觀眾群體年齡偏小，卻依舊對影片中浮夸的內容沒有進行任何過濾或者說考慮，也談不上對電影所引發拜金主義的擔憂。“作為郭敬明第一次導演的電影，《小時代》從內容創作到拍攝技術水平并沒有什么值得驚嘆的地方，票房成績基本可以說是偶像效應造就的。”②北京韓露影視科技文化有限公司宣傳策劃總監秦鐳向《中國產經新聞》記者說道，仔細觀察可以發現，基本上觀影人群都以20歲上下的青少年為主，而這些低齡青少年看電影的目的可能并非電影的內容有多么吸引人或者拍攝的水平很高超，可能僅僅是因為他們喜歡某一個明星，僅此而已，這就是典型的明星效應。

注釋：

① 約翰·費斯克,王曉玨,宋偉杰譯.理解大眾文化.北京：中央編譯出版社.2001

② 來源：http://ent.qq.com/a/20130704/000408.htm

（作者單位：廣東廣播電視臺）