論新媒體時代公益視頻作品的傳播

□ 陳 持

論新媒體時代公益視頻作品的傳播

□ 陳 持

在公益傳播的各種形式之中，公益視頻作品以其視聽語言的綜合運用、及時的時效性和強烈現場感的吸引力，具有很大的傳播優勢和影響力。圖文視頻的在線傳播能讓網友更迅速直觀全面地了解、感受到需要救助的對象和公益活動進行的真實性。如汶川地震發生后，四川大學錦城學院的藝術系編導專業本科生趙紫東在五樓的宿舍里沒有往樓下跑，而是拿起手機拍地震的畫面并發布到網絡，成為全世界第一個發布地震視頻的人，（目前留校在宣傳科工作），讓受眾及時了解到發生地震的信息。

一、傳統媒體與新媒體公益視頻傳播的親密接觸

傳統媒體在電視上播出的視頻節目，都可以在網絡上實現多次傳播，其點擊數量甚至會大大超過電視觀眾的收視數量，如央視的參賽者根據名次獲得公益基金，實現家鄉的公益夢想的節目《夢想合唱團》，北京衛視推出的以"好人幫助好人，好人有好報"為主題的大型真人秀節目《真情耀中華》，浙江衛視的《中國夢想秀》、湖南衛視的《幫助微力量》、國大華聞（北京）國際傳媒有限公司（前身北京圣蓮紅景天廣告有限公司，簡稱國大公益）從2003年成立開始制作的《社會公益》節目、從2006年開始全力打造《公益》《點燃希望》《善行天下》《公益的力量》等在全國多家電視臺播出的公益節目，都可以在網上收看，產生了深遠而長期的影響。

傳統媒體憑借其已經建立的公信力，在實行公益傳播方面有很強的影響力。但在前期節目挑選故事和選手、后期節目視頻的傳播方面都與網絡有多樣的結合，如甘肅電視臺文化影視頻道2010年6月打造了一檔民生公益類欄目，叫《非常任務》。主要節目形式就是志愿者幫助節目主人公實現愿望的過程記錄，內容包括助殘、助學、環保、生態。欄目力求通過欄目志愿者實實在在的幫扶過程，能夠實現節目主人公的愿望。

湖南廣播電視臺2010年開展的“低碳瀟湘，綠色生活”環保公益活動通過金鷹網、芒果TV、芒果游戲、芒果圈等綠色健康、積極向上的跨媒介產品，創新提出了“綠色傳播”的核心理念，積極投身低碳公益事業、助力綠色經濟發展，致力于引領健康娛樂生活新概念，打造了“芒果網絡生態圈”，其中豐富多彩的視頻作品非常引人注目。

二、網絡媒體公益視頻傳播

網絡媒體是包括數字化、互聯網、發布平臺、編輯制作系統、信息集成界面、傳播通道和接受終端等要素的一種典型的新媒體。隨著互聯網的普及，2010年中國網民數量已經超過4億，公益網站作為公益事業發展的平臺正凸顯出先天的優勢。在網絡傳播中公益視頻作品的傳播具有多樣化的方式：

（一）富媒體（Rich Media）傳播

隨著新媒體技術的進步和受眾需求的發展，出現了具備聲音、圖像、文字等多媒體組合的媒介形式----富媒體（Rich Media），以此技術設計的視頻被稱為富媒體視頻。這種融合了聲音、動態圖片、FLASH、動畫、視頻、JAVA的公益視頻，開始以多樣的形式出現在各種網站。

（二）公益視頻網站的平臺和聯盟

目前，很多門戶網站如新浪、搜狐、中國網等都開辦了公益頻道，這些頻道和一些專門的公益網站如21世紀公益網、中國水網、人民網環保頻道、基金會中心網等都設有公益視頻的部分，成為發布公益視頻作品和新聞的平臺。

網絡媒體也越來越重視與公益機構、社會慈善組織加強合作，拍攝更多優秀的作品促進公益行動的進行。如提倡“讓視頻充滿愛”的優酷網愛心公益平臺，就與“李連杰壹基金計劃”進行合作，在2008年推出主題為“11月公益——讓視頻充滿愛”的愛心公益大行動，即網絡媒體在地震、海嘯等突發性災難發生后，通過開辟抗災專題網站、發起網絡公益捐款等形式，利用網絡傳播的及時性和互動性，匯集社會各界愛心，彰顯網絡媒體的社會責任和人文關懷。

多種網絡公益媒體還與傳播媒體一起結成各種聯盟，以便更好地快速推動公益視頻的傳播。如中國社區發展新媒體公益傳播聯盟（簡稱“新媒體公益聯盟”），是

由民政部主管，中國社區網絡電視臺發起成立的公益傳播聯盟。2010年8月21日，在人民大會堂“2010中國社區服務經驗報告會暨中國社區網絡電視臺開播上線新聞發布會”上正式成立。該聯盟由中國社會報，中國老年報，法制晚報，北京社區報，新浪公益頻道，搜狐公益頻道，百度公益頻道，鳳凰公益頻道，騰訊公益網，網易公益頻道等組成。

（三）網絡公益視頻活動的策劃與執行

隨著互聯網的快速發展，網絡媒體公益活動策劃越來越充分利用網絡傳播的優勢，使公益活動的互動性更高、參與性更強、公益活動策劃越來越豐富。由于沒有地域限制，受眾只需收看互聯網視頻，就能盡快了解到相關的公益活動信息，及時地參與到公益活動中。在國內的各大網絡媒體紛紛開展了各種公益活動，如給災區送溫暖、給癌癥患者捐款、提倡保護動物等活動的視頻宣傳。網絡新媒體比賽式的公益活動策劃也非常豐富多彩，網絡媒體通過舉辦以公益為主題的參賽活動，向活動參與者和民眾宣傳公益理念，提升自身品牌形象，彰顯社會責任。如“騰訊網2008公益廣告創意征集大賽”，其中就產生了很多優秀的視頻作品。

在2011第十一屆四川國際電視節期間，新開設了一個“中國西部大學生新媒體作品展映活動”單元，四川大學錦城學院在與四川日報全媒體中心（四川在線、天府早報、華西手機報）聯合土豆網主辦這個活動的過程中，收到了來自中國西部各省市、包括四川、重慶、云南、甘肅、陜西等數十所高校數百部參賽作品，其中包括不少關心公益事業的作品：如關注貧困地區孩子教育的紀錄片《彝緣》《福妞》《草原上的希望》，關注災區建設的《走進汶川》《水磨羌韻》《龍門山》，關注自閉癥和特殊兒童的《康乃馨的溫暖》《最好的未來》《星星的天使》《超越夢想》，關注環保問題的《再見螢火蟲》《戒煙》，關注留守兒童的《留守兒童的夢》《守望中的花朵》，關注兒童家庭教育的《不要讓孩子活在自己的世界里》，關注音樂治療的《龍門山的音樂世界》《音樂心理治療》《音樂治療》，關注老人的《請不要讓愛我們的人等待太久》《老人》《天倫之樂》，關注大學生就業問題的《冷冬》，關注消防宣傳的《演練》，關注盜版問題的《賣畫》等，表現出大學生們深刻的人文關懷、強烈的社會責任感和對弱勢群體的無限愛心。為了表彰大學生對公益事業的關注，鼓勵更多大學生拍攝和創作公益選題的藝術作品，組委會特增加設立了公益作品獎，對優秀的大學生公益作品進行了獎勵。

2014年，為貫徹落實黨的十八大和十八屆三中全會精神，不斷凝聚各方力量，推動社會主義文化大發展、大繁榮，實現中華民族偉大復興的中國夢，國家新聞出版廣電總局發展研究中心與廣東廣播電視臺、中國網絡傳播學會于6月至12月聯合主辦了“2014年首屆公益新媒體發展論壇暨公益視頻大賽”。本次活動以“弘揚新公益、記錄中國夢”為主題，以“人文關懷、環境保護和傳承非物質文化遺產”為主要內容，創新推動了公益活動在新媒體領域的研究、創作和傳播。活動將征集的公益視頻作品在廣東廣播電視臺、廣東手機臺、廣東網絡電視臺、IPTV、互聯網電視、地鐵電視、視頻網站和各大合作媒體進行了全媒體展播，并通過微博、微信進行了廣泛的微傳播，取得了很好的公益傳播成效。

三、交通工具新媒體公益視頻傳播

（一）高鐵

2008年8月1日，高鐵廣告有限公司位于北京南站、天津站和青島站三大高速鐵路車站的媒體正式開通。隨著商業運營的迅速啟動，高鐵廣告開展了“愛心品牌公益展播”活動。自2008年11月12日起，部分在汶川地震中有過捐贈行為的企業，可以在高鐵廣告位于北京南站、天津站、青島站內20塊總面積近500平方米的LED大屏上免費播放定量廣告。此外免費播放的視頻還包括對社會公益機構、社會弱勢群體的宣傳。

高鐵廣告傳播公益視頻節目的做法引發了一場關于新媒體“社會責任”的大討論，其所倡導的“公益新媒體”概念，是一個值得大力提倡和推廣的新概念。

（二）地鐵站、公交車和出租車

公益視頻目前已經在地鐵站、公交車和出租車上隨處可見。

蘇州移動電視頻道充分利用戶外數字移動電視的媒體價值，在2010上海世博會、南非世界杯到來之際，作為大眾看世博、世界杯的新興媒體平臺，不遺余力地即時轉播一系列世博和世界杯的相關信息，以充分發揮公交移動電視的媒體宣傳力和影響力。作為與大眾聯系的重要紐帶，同時也號召大家文明迎世博，以實際行動支持世博，盡興看世界杯，在公益視頻宣傳上取得了很好的成效。

四、手機傳播

當下，手機已經成為重要的媒體工具，在新媒體傳播中，手機已不僅僅是一個通訊工具，而且是新媒體內容接收的終端（小窗口傳播）、新媒體內容的傳播發射平臺和新媒體內容的生產工具，具有交互性、非強迫性、時空廣泛性、多元素性、低成本性特點。與傳統媒體相比，手機視頻公益廣告具有以下優勢：受眾眾多，及時快捷，半強制性，發布費用低廉。

五、各類戶外新媒體的綜合運用

各種戶外新媒體也為公益視頻提供了廣泛的發布渠道。如湖北黃石消防支隊為搶占新型媒體陣地開展消防宣傳，充分利用了黃石市各類LED屏、廣電樓宇電視、數字移動電視、戶外多媒體等新型媒體資源開展公益消防宣傳，營造鋪天蓋地的消防宣傳態勢。同時，他們還可以免費使用3家通訊商的短信平臺發送消防警示語，使用3家通訊公司、4家連鎖企業、9家銀行、3家百貨公司及其連鎖機構的180個LED屏播放消防警示語，使用3家百貨公司和廣電傳媒的19塊戶外多媒體大屏、數字移動電視的330臺公交電視和66臺樓宇電視不間斷播放消防公益宣傳短片。

綜上所述，公益事業和傳播在新媒體領域的發展已經越來越受到關注。公益視頻的傳播具有視聽藝術的感染力、新聞的時效性、受眾的參與性、公益的有效性，有著多樣化的傳播方式和渠道。我們應該鼓勵開展網絡公益視頻的創作和傳播活動，共同支持新媒體公益事業的發展，讓公益事業的傳播喚醒和帶領更多人投身公益事業，為中國的和諧進步做出更大的貢獻。

（作者單位：廣東南方廣視傳媒廣告有限公司）