電子商務環境下價格歧視的分析

摘 要 本文從電子商務的新興市場環境入手，闡述了價格歧視在電子商務市場的發展條件、發展現況，考量利弊，對其在電子商務市場的實施對企業與消費者兩方面的影響均作出了分析。最后對價格歧視對電子商務市場的整體運行會做出怎樣的貢獻、應當怎樣發展做了簡要的展望。

關鍵詞 電子商務 價格 市場 消費

一、價格歧視理論基本介紹

價格歧視是指廠商出售完全一樣的產品時，對不同的消費者收取不同的價格。為追求利潤最大化，有壟斷力量的廠商可以運用非統一定價，即向不同的消費者收取不同的價格，或者視消費者購買數量的多少對他們收取不同的價格。其產生的根本原因是由于不同的消費群體有不同的需求曲線，廠商才可以依此實施價格歧視。也就是說，廠商是根據不同消費者群體需求曲線來實施價格歧視的。

價格歧視并非在任何市場條件下均可實施，其實現需要一定的條件。一是企業必須具有市場勢力；二是企業必須知道或是可以推斷消費者的需求意愿；三是企業必須能夠有效防止消費者的轉售行為。

一般來說，價格歧視的實現有三種形式。一級價格歧視，也叫完全價格歧視，指向每個顧客索取其保留價格，這類價格歧視將所有的消費者剩余轉化為生產者剩余，此時廠商的邊際收益線由他的需求曲線給出。但因廠商通常不知每個消費者的保留價格，向每個消費者都索取不同價格也不現實，所以這種價格歧視在生活中比較少見。二級價格歧視，指廠商通過對相同貨物或服務的不同消費量或“區段”索取不同價格來實施價格歧視。三級價格歧視，這是運用最廣泛的歧視方式，是指企業對不同市場的消費者實行不同價格。這里的不同市場不僅指不同地理位置的市場，而指不同消費者形成的不同市場。

二、 價格歧視在電子商務中的體現

（一）電子商務的發展營造了新的市場環境

2000年以后，電子商務的發展驟然加快，飛速走進了人們的生活，對人們的經濟生活產生了極大的改變，影響深遠。在電子商務迅速發展帶來的新的市場環境下，企業或商家實施價格歧視，其條件有著優勢。在上文中曾經提到，企業實施價格歧視，需要一定的條件。而在這新的市場環境下，這些條件較傳統商品市場而言又有了新的變化。

一方面，在傳統交易模式中，企業識別消費者的需求意愿及保留價格不僅成本高昂，而且費時費力，需要企業在長期經營中摸索、總結經驗并不斷調整。但在網絡交易中，企業可以通過多種途徑、低成本地識別消費者的支付能力和支付意愿。例如，大部分網站在要求用戶注冊時，會要求用戶輸入一些諸如年齡、性別、職業、月收入等進一步的信息，這些信息大都會被商家所利用，用于判斷消費者綜合的消費可能。同時，用戶在長期的電子商務交易中，其交易記錄會被網站所記錄，一些技術方法的開發與應用可以使在線企業方便、實時記錄并反饋消費者的交易行為，來識別用戶的忠實度、喜好、滿意度，并發現潛在用戶，讓企業更好的辨別消費者群體。還有，電子商務企業可以以極低的成本與顧客交流。比如，通過向顧客電子郵箱群發廣告傳遞產品和促銷信息，向顧客群發郵件征詢顧客對新產品設計的意見等。這不僅有利于企業改善自身服務質量，還可以了解顧客消費心理與潛在消費傾向，為之后的差別定價打下基礎。

另一方面，可以低成本防止消費者轉售。轉售也稱“套利”，是指低價購買商品的顧客將產品高價轉賣他人的行為。電子商務的另一個優勢是，可以有效防止消費者之間的轉售行為。因為網絡交易對企業而言是點對面的交易，消費者都是單獨付賬，成千上萬的顧客分布在全國甚至世界各地，消費者的轉售成本非常高昂，為企業實施價格歧視創造了良好條件。

（二）電子商務中價格歧視的具體分析

價格歧視中的定價方法多種多樣，各級價格歧視的實施手段也不盡相同，下面就價格歧視的理論就電子商務中許多定價策略與定價方式進行具體分析。

三級價格歧視在電子商務中的應用相對較高。由于電子商務的環境特點，企業收集消費者信息的難度降低了，而且收集的信息量也大大增加，因此很容易就將消費者按不同的消費需求彈性進行分類。比較明顯的例子就是網站或者商家的會員制度或是VIP系統，對于消費量達到一定的用給予一定的折扣，也就是對于較高需求彈性的消費群體給予較低的價格。我們可以知道，廠商所定的每個群體價格超過邊際成本的比例與該群體的需求彈性成反比。對兩個群體索價比為：p1/p2=（1+1/€%^2）/（1+1/€%^1），這就可以解釋不同商品打折程度不同的問題。同時，網站上經常會有電子優惠券、限時優惠、回扣方案等活動，實際上這都是傳統市場差別定價的變種——用一種另外的方式降低高需求彈性群體的購買價格，其本質都是三級價格歧視，也就是群體定價的方式。

在二級價格歧視中，是通過對相同貨物或服務的不同消費數量或“區段”索取不同價格來實施。最明顯的例子很多人都經歷過的“包郵”優惠，有許多商家在銷售商品時采用。在消費者購買的同一種商品數量達到一定標準（數量上或是金額上），那么就會免去消費者個人的郵費，這實際上就是降價行為。同時我們可以看到，一些諸如網絡游戲、社區應用、網絡文學虛擬產品服務所需的虛擬貨幣的現實定價中，也有二級價格歧視的存在。

一般我們認為，一級價格歧視在現實生活中相當少見，確實如此。在電子商務市場中，以及價格歧視只出現在特定的環境里，但是由于企業能夠更加容易的獲得消費者的信息，一級價格歧視出現的幾率反而變大了。比如一些虛擬服務的個性化訂購或者某種商品的特定要求的定做等等。實際上，這些在現實生活中并非沒有，而是網絡提供了更方便的空間與平臺，使人們的交易成本減少，使這種一級價格歧視能夠得以實現。同時，近期我在淘寶網等網站上看到了一些“新奇”的交易方式——網站將一些商品，比如手機，放到網頁上，給出一個起拍價，限定了銷售的數量，讓消費者進行競拍，這實際上也是一種一級價格歧視。因為銷售數量有限，實際上是可以做到賺取最大消費者剩余的目的的。

除了上述三種之外，另有很多價格歧視我們可以在電子商務的環境中看到，例如捆綁銷售。由于電子商務市場崇尚消費者的自由選擇，因此強制性的捆綁銷售很少出現，出現較多的是混合捆綁銷售。這種銷售通過事先調研或者從業經驗的判斷，能大致判斷出消費者的保留價格，從而實行價格歧視，賺取消費者剩余。此外，還有跨期價格歧視搭售、二部定價等。

三、總結與評析

我們需要認識到，價格歧視是生產者追求利潤最大化必然結果，然而它并非一定是壞事。從消費者的角度來看，這種買賣仍然在自己可以接受的范圍內，從總體上說，反而能在消費者總體上最大程度滿足更多消費者的需要，是企業和消費者的一種雙贏。從社會福利角度看，由于在電子商務市場上，幾乎沒有具有壟斷地位的大廠商，這樣的價格歧視是有利于競爭的，也有利于資源的配置，增加社會總福利。在完全壟斷市場的靜態均衡中，壟斷廠商可以通過價格歧視獲取消費者剩余。雖然這種做法影響了社會分配的公平性，但是與單一定價相比有可能增加社會福利：一級價格歧視雖然使壟斷廠商攫取了所有消費者剩余，但由于可以達到帕累托最優的產出水平，社會資源的配置是有效率的；在壟斷競爭市場上，價格歧視可以促進競爭，削弱壟斷企業的市場力量，使市場價格降低，有利于消費者福利的改善。由于價格歧視在不同情況下對社會福利的影響不確定，單純的禁止價格歧視的法律未必能夠達到增進社會效率的目的，反而可能成為企業實施統一價格的調節機制，損害消費者利益。

因此，我們有理由相信，在電子商務這個良好條件下，價格歧視是有利于經濟的發展的。要想促進其發展，一方面，有關部門應當為其發展提供良好的政策、法律環境，進行良好的管理與引導；另一方面則要求企業通過增加產品附加服務的含量來使產品差別化、同批量定制的產品策略相結合、強化企業價格制定者的地位等措施推進價格歧視戰略的實施，實現經營者和消費者的共贏。

參考文獻：

[1]丹尼斯·W·卡爾頓.現代產業組織[M].中國人民大學出版社，2009.

[2]羅伯特·S·平迪克，丹尼爾·L·魯賓菲爾德.微觀經濟學[M].中國人民大學出版社，2009.

[3]李莉，楊文勝.電子商務經濟學[M].北京：機械工業出版社，2007.

[4]文瑤玲.價格歧視理論及思考[J]. 當代經濟，2005（01）：76-77.

[5]卓凱.互聯網環境中的價格歧視——基于數字產品定價的應用分析[J].科技進步與對策，2004（02）.

作者簡介：張勇（1989—），男，安徽合肥人，單位：安徽大學經濟學院，專業：產業經濟學，學歷：碩士研究生，研究方向：全球價值鏈與產業升級。