電視行業如何在數字化浪潮中謀求出路

□ 龐海天

電視行業如何在數字化浪潮中謀求出路

□ 龐海天

隨著電腦網絡的不斷普及，數字領域對傳統經濟模式的沖擊日益加劇，傳統媒體也難以避免地受到影響，甚至有人會悲觀地預測：傳統媒體很快將被數字網絡所取代。對于這種觀點，本人是持否定意見的。

首先，我國傳統媒體（電視、電臺、報業出版等）由政府主導，傳統媒體仍是當下中國最權威、最官方的媒體信息傳播平臺，而數字網絡信息渠道雜亂，信息難以辨別真偽），難以得到人們對其權威性的認可。

其次，數字化網絡不可否認會對傳統媒體造成陣痛，特別在過往法律對知識產權保障還不健全的情況下，一些網站肆意轉載音像作品，借此提高自身網站點擊率，從而達到提升商業價值的目的。而由于數字網絡傳播方式多樣，傳播范圍廣，難于監管，使得監管部門一時間難以對其進行規范的管理，給一些不法商家鉆了空子。

但在網絡監管法規逐漸完善的今天，網絡非法竊取音像作品的現象已經得到了很好的控制。知識產權得到了保護，文藝工作者的利益得到了保障，這是保證傳統媒體生存與發展的前提。

再次，傳統媒體是否就要跟新興數字媒介劃清界限，水火不相容呢？其實大可不必，反而應該盡快促成兩者的融合。因為數字網絡媒體的發展還處于新生階段，無論對人才資源還是經濟資源都是十分渴求的，而這恰恰是傳統媒體現有的最大優勢，所以應抓緊時機，盡快打開數字媒體這一廣闊的市場，使其成為傳統媒體的有力支持。由此可見，數字網絡并不是阻礙傳統媒體生存的絆腳石，而是促成傳統媒體產生質的飛越的有利條件。當然這是建立在數字媒體還處在發展初期前提下的，當其解決了“資源”（人才資源及經濟資源）這一關鍵問題后，傳統媒體再想打入數字網絡領域就十分困難了。所以跟新興數字網絡的結合，是當下傳統媒體迫在眉睫的關鍵任務。

本人結合以上情況，以電視媒體為例，對其在數字網絡浪潮下的發展方向簡略提出以下幾點建議：

一、電視新聞媒體擔負著重要的社會責任

電視新聞對消息來源要求真實、可靠，相比敏感度極高的網絡媒介的確有所滯后，但這反而能成為電視媒體的優勢。因為網絡雖然訊息流通快捷，但缺乏權威性，往往會成為虛假信息的傳播渠道。而發布權威、精準信息，則是傳統媒體固有的職業操守，是大眾一直信賴的權威，所以這反而能夠成為電視新聞媒體與網絡抗衡的一股優勢力量，甚至應該將其打造成阻擊網絡謠言的“武器”。

現在有部分新聞媒體同行為了吸引大眾眼球，不惜歪曲事實，斷章取義，這實為傳媒中的“老鼠屎”，搞壞了一鍋湯。這不但留不住觀眾，反而會破壞傳統媒體在人們心目中的形象和地位，對此問題一定要嚴肅對待，要抓緊對從業人員職業操守的培養，實事求是，這才是電視新聞媒體長遠發展的正道。

二、推進電視商業化運作

長久以來，中國電視媒體基本依靠國家扶持，加上電視在很長一段時間里都是商業廣告唯一的投放對象，從而使其缺少競爭意識，對變化缺乏應對能力。在科技日新月異，經濟飛速發展的今天，傳統電視媒體遇到的挑戰越來越多，電視商業化轉型是大勢所趨。對此，我們要做好充分準備，找到適合的方法。我們要學習歐美、日韓等國電視商業運作的優秀經驗；了解市場需求，做老百姓愛看的節目；加大電視制作投入，精良的制作必會獲得廣告客戶的青睞；創新是根本，拼的就是創意。

“從類型創新的角度來看，《快樂大本營》和《超級女聲》在我國電視娛樂節目的發展歷程中具有標志性的意義……很長一段時期以來，湖南衛視都站在娛樂節目競爭的制高點上，國內標志性的娛樂欄目多系出湘門，然而，《非誠勿擾》打破了這一慣例。在筆者看來，《非誠勿擾》有望引領國內電視娛樂節目進入‘相親真人秀’時期……顯然，類型創新是它成功的主要原因。”①電視媒體并不缺少創意人才，應該鼓勵創作，多搞創新節目。

三、充分利用網絡的優勢

對于傳統電視而言，網絡的優勢就在于：網絡上的資源是全時的，隨時隨地唾手可得，與之相比，電視由于受自身播出時間、地域的局限，則顯得相對被動。

知己知彼，既然知道了網絡的優勢所在，那么只要把電視節目搬上網絡，網絡的優勢便能被電視媒體所利用，反過來填補電視的不足。

四、利用自身優勢，結合多媒傳播

首先，電視是由國家授權的媒體機構，其他數字傳媒不可取而代之，這就是電視的優勢。

其次，好的節目要多方推廣，不要固步自封，借助網絡等新興媒體平臺的力量，必將事半功倍。中國傳統智慧告訴我們，萬事萬物都存在兩面性，有陰必有陽，有反必有正，網絡在沖擊傳統電視行業的同時，反過來也能成為電視傳播推廣的平臺。

“那么我們最有價值、最根本的東西是什么呢？答案是：內容！這從表象上我們就能發現，互聯網大面積普及以來，我們傳統電視在構成媒體的四個要素中，‘渠道’在轉移，電視機‘介質’被多屏取代，‘觀眾’在大量遷徙，唯獨‘內容’還控制在我們手中。其實，要證明內容為我所控并不難，我們的電視節目內容早已在騰訊、優酷、土豆這些視頻網站上播放，但你會發現，觀眾們能夠清晰地知道到底是誰在發聲，即使他根本沒有看電視，而是在優酷上首次看到了我們的節目，他也能很清晰地說出這是央視的新聞說了什么；那是央視的白巖松談了什么觀點；還有湖南衛視的謝娜、何炅又在說什么……可見，盡管它吸引了大量觀眾，但網站還只是一個內容分發渠道，觀眾們并沒有把我們的內容看成是優酷、騰訊的內容，觀眾的心理認知依然屬于我們，他們并沒有真的流失。”②

讓網絡作為電視二次傳播的途徑，這既保證了傳統電視的收視效益，又能兼顧網絡觀眾，最后吸引觀眾回歸電視這一傳統平臺上來，這是現階段電視運作的正道。

我們要打破傳統收視觀念，把網絡點擊納入收視調查，網絡觀眾是不可忽視的收視群體，甚至是決定電視未來發展成敗的關鍵。

再次，電視媒體的下一步，就是要打造屬于自己的網絡平臺。雖然現在大部分網絡平臺上還是播放著傳統電視的內容，但當各大網絡平臺的發展開始趨向成熟，

不再滿足于借用電視“內容”而開始致力于自產自銷的時候，它們很快就會拋棄與傳統電視的合作。它們的平臺終將把傳統電視拒之門外，到那時候，既失去了平臺，又失去了觀眾，電視就真的是走向沒落了。

可喜的是，現在已經有部分電視媒體很有遠見的開始了自身網站的經營。“截至2013年3月，全國共有608家機構獲批開展互聯網視聽節目服務，有19家省級以上廣電播出機構獲批開辦網絡廣播電視臺，另有22家地市級廣電播出機構獲批共同建設運營城市聯合網絡電視臺……”③可以說：誰先占領了網絡這塊“新大陸”，誰就掌握了未來電視發展的話語權。

數字網絡媒體也總有成為傳統媒體的一日，而更新、更富創造力的媒體形式將不斷產生，這是社會發展的規律。如果傳統事物面對新生事物總以消極或激進的態度面對，其結果將是很快消亡或者兩敗俱傷。作為傳統媒體人的一份子，筆者認為，面對新生媒介的出現，應持寬松的心態，取彼之長補己之短，最終實現共贏。

注釋：

①周安華,丁亞平.影視文化3.中國電影出版社.2010

②虎嗅網.視頻網站自制內容將動搖傳統電視最后的根基.2013年7月20日

③張玉玲.廣電總局：2013年中國視聽新媒體發展報告.光明日報

（作者單位：廣東廣播電視臺）