從中國產品轉變到中國品牌

◆ 沈建芳 / 文

從中國產品轉變到中國品牌

◆ 沈建芳 / 文

中國制造業現狀

先從中國制造談起。2010年中國超越美國，成為全球制造業的第一大國。目前全世界有500多種主要工業品種，中國有220種產品產量位居全球第一，這是不爭的事實。我一直從事家電行業，對家電的數據也比較敏感。中國家電行業里面的海爾、美的、格力2013年營業收入超過松下、博士、西門子。中國制造總量超過1000億元的企業，在輕工行業有4家，家電行業有3家。

中國經濟與中國家電發展的關系密切。前些年中國GDP增速非常快，但是這幾年似乎慢下來了，中國家電行業從2005年到2010年、到2013年的巨額的銷售收入及高速增長，一大功勞要歸結2009年中國4萬億元投資及內需刺激政策，把中國家電消費拉上去了，使得中國家電制造業排在世界前列。像TCL海外銷售高一點，長虹相對來說國內多一點，出口的少一點，海信也是國內多一點，出口少一點，海爾是64：36，美的是59.9：40.1。這個數字說明什么問題呢？中國的產品銷售如果把中國自己的品牌放上去，銷售收入上就出現一個問題，比如剛才講的海爾、格力、美的銷售收入，很難超過伊萊克斯。

中國已經成為世界第一制造大國了，但是中國的品牌要成為世界的品牌還有一個過程。對于目前中國的家電與國際著名品牌相比，仍不具有優勢。如果到全世界看，家電真正打中國品牌的不多。盡管都是中國制造，但中國制造不一定等于中國品牌，中國品牌的崛起仍有很長一段路要走。

中國品牌國際化的現狀

由世界品牌實驗室編制的2013年世界品牌500強，入選國家有27個。從品牌數量的國家分布看，美國占了232個，法國47個，日本41個，英國、德國、瑞士、意大利是品牌大國的第二大陣營，分別有39個、23個、21個、18個，中國有25個品牌入選，相對13億人口來說顯然是不夠的。

從品牌年齡來看，品牌500強的平均年齡達到98.71歲，其中100歲以上的達217個。中國入選的25個品牌有兩個超過100歲，即青島啤酒110歲，中國銀行101歲，其他品牌都很年輕。由于互聯網的發展，最年輕的品牌又是在美國，像Facebook，但如果在2014年比較，中國的QQ、百度又會占據重要的地位，成為世界品牌。

中國高品質產品的不斷輸出，需要依托比西方更先進的制造技術和管理方法，由此才能促進制造水平的提高，帶來產品成本的降低，產品質量的進一步提高。中國品牌有國際化的機遇，看我們怎么發展。因為中國生產的量特別大，中國的制造是日本的10倍，但因為中國的人口是日本的10倍，在目前階段中國制造肯定強，因為中國具有全世界最大的市場和全世界最大的生產能力。

海立品牌國際化實踐

我們海立是做壓縮機的，從原來單一的空調機發展到房車空調、冷凍、冷藏、新能源冷卻等等。我們的產品在不斷取得銷售佳績以后，開始走國際化的路徑。比如說在上海、南昌、印度、綿陽布局制造工廠，在上海、印度、廣州、歐洲、日本有技術中心，還要在美國設技術中心。壓縮機是大批量生產的東西，隨著全球化經濟的發展，發達國家已經意識到經濟全球化以后，需要掌握相應的制造技術。因此，一些技術含量高的制造又回歸到這些發達國家。

一個品牌的發展，一定要有執著的追求。海立這幾年圍繞壓縮機，一直堅持做空調壓縮機。全員面向客戶，將客戶需求傳遞到企業的每個層面。對顧客承諾的標準變成卓越的規格，變成生產的標準。

海立品牌的國際化，有機器人、自動化、數字化、智能化。海立成立20年的時候，我們把日本的一些老的技術人員請過來，看了南昌自動化工廠以后，這些老技術人員說你們做了我們當時想做不可能做到的事情。自動化的水平、制造業的水平以及信息化流程的水平超過了他們的想象。

制造業品牌推動的關鍵是要有自主技術創新。從互聯網產業到互聯網產品，品牌的傳播速度加快，推動全球消費業的轉變。今天的產品生命周期和品牌的生命周期，在即將結束時會在短時間內完成。假如一個品牌說要結束了，衰落期是非常快速的，在互聯網時代前一個品牌說停產了，等到消費者慢慢知道這個品牌沒了需要一段時間，而現在會像跳懸崖一樣。互聯網時代，成功很快，失敗也很快，品牌的質量顯得格外重要。中國的品牌要持續發展，需要中國的企業家不斷地努力和執著的企業家精神，由此完全可能讓中國的品牌跨出國界成為世界品牌。

中國品牌國際化建議

今天美國企業在中國為什么成功，大量的靠華人在做事情。如果中國的企業要把品牌推向國外，語言能力要提升；如果接下來中國制造要走向世界，首先要求中國的企業家你的文化、你的觀點，以及你全球化的語言能力一定要解決。其次，品牌的宣傳推廣需要漫長的努力，但一定要堅持。第三，要招募國際化的營銷和市場人才，要靠外國人做外國的市場，這一點一定要努力持續地做下去。

（作者系上海海立（集團）股份有限公司董事長；本文根據作者在第九屆上海國際質量研討會上演講速記整理）