鄉村旅游產業的價值體系及其對產業升級的影響

單福彬等

摘要：基于產業價值體系的創新視角，分析了鄉村旅游的價值體系及其對產業升級的影響，提出鄉村旅游產業升級需要把握游客的需求結構和變化趨勢，將現代元素與傳統元素進行融合；為游客的游覽體驗創造“氛圍”；在區域內所有的鄉村旅游項目之間實現整體定位上的錯位發展與功能協調。

關鍵詞：鄉村旅游；價值體系；產業升級

中圖分類號：F590.3 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2015）03-0754-03

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2015.03.063

Analysis of the Value System of Rural Tourism Industry and Its Impact

on Industrial Upgrading

SHAN Fu-bin1，2，WANG Gang1，LI Jin-wei3，FENG Hong-ying3

（1. College of Finance and Trade， BoHai University， Jinzhou 121013，Niaoling，China；2.College of Economics and Management， ShenYang Agricultural University， Shenyang 110866，China；3.Management School of Langfang Teacher's College，Langfang 065000，Hebei，China）

Abstract： From the view of industry value system， the value system of rural tourism industry and its impact on industrial upgrading was analyzed. It is suggested that to grasp the structure and trends of demand requests， to combine modern elements with traditional elements， to create an experience climate for visitors， and to achieve dislocation and coordination of overall rural tourism are the measures to promote the rural tourism upgrading.

Key words： rural tourism； value system； industrial upgrading

鄉村旅游經過30多年的發展，正從觀光為主轉向觀光、度假與專項旅游并重的發展階段。在鄉村游蓬勃發展勢頭下，低水平、同質化、缺乏精品、重游率低、文化資源利用不足等問題迫使產業不得不轉型升級[1]。鄉村旅游產業轉型升級的核心是創新產業整體價值體系。

1 鄉村旅游產業價值體系的構成

鄉村旅游作為一項融合了農業、旅游業及關聯產業的綜合性產業，包含了多種屬性的組織，其價值體系的構成也就具有了多樣性、復雜性的特點。鄉村旅游滿足游客需求的過程是一個價值創造、價值傳遞和價值實現的過程。從這一角度分析，鄉村旅游產業的價值體系包括三個部分：即各旅游景區（項目）內部的價值鏈、基于產業鏈的縱向價值鏈和基于產業集群的橫向價值鏈[2]。

其中，各旅游景區（項目）內部價值主要表現為景區或項目自身所能帶給游客的價值與利益。如農業觀光園所具有的觀光、科普、教育功能，農莊所具有的度假、休閑、體驗、娛樂功能。鄉村旅游的縱向價值鏈是從產業鏈上游各原材料、設施投入至為游客提供產品及服務之間各個環節上的價值活動所帶給游客的價值與利益。鄉村旅游的多屬性決定了其縱向價值鏈涵蓋內容的多元性，包括用于旅游消費的農產品生產創造的價值、文化產品生產與展演創造的價值、旅游服務創造的價值等。橫向價值鏈是區域內鄉村旅游產業集群內各經營項目相互合作競爭給游客所帶來的價值與利益，是區域內各村鎮間、不同旅游景區和項目綜合利益的體現。

鄉村旅游產業的價值體系是滿足游客需求的一種效用系統，游客需求是其核心，離開了游客需求，產業的價值體系便失去了創新的基礎與方向。鄉村旅游產業價值體系表現為產業所帶給游客的物質性價值、體驗性價值、精神性價值。其中，物質性價值表現為游客領略鄉村生態環境、觀賞農業生產、品嘗鄉村美食、利用特色資源康體健身以及購買農產品和工藝品等。體驗性價值表現為參與鄉村內的傳統集會、參加鄉村各種運動、在鄉村內的考察探險和拓展訓練以及體驗鄉村日常生活等。精神性價值表現為參與各類宗教活動、參與特色文化展演、觀賞文化古跡和建筑景觀、感知鄉村藝術等。

2 鄉村旅游產業價值體系創新的關鍵

鄉村旅游產業升級的重心便是在產業價值體系上創新[3]。包括：在縱向價值鏈上形成延伸效應，通過專業化分工創造高質量的產品和服務；在橫向價值鏈上形成競爭合作效應，提高區域內鄉村旅游產業整體的知名度；形成產業價值體系的整合效應，提升產業整體的發展能力，促進資源要素的高集約度利用，促進各景區（項目）間價值鏈的聯系與強化。

2.1 依托科學的政策與規劃，打造完整的鄉村旅游產業價值體系

合理的政策制度、科學的發展規劃是影響區域鄉村旅游產業發展的重要宏觀因素。在培育區域鄉村旅游產業整體價值體系時，各級地方政府應發揮政策制度的供給與協調作用。基于產業發展目標，針對區域內各經營項目的發展需求，給予特定的政策干預，以有效推動產業整體價值水平的提升、優化產業整體的價值結構。構建鄉村旅游產業整體價值體系，還要求各級地方政府立足長遠發展，從更高層面打破基層村鎮的短視心態和本位主義，統籌規劃區域內鄉村旅游產業發展的布局與定位，突出區域內鄉村旅游產業發展的特色與整體性[4]；推進區域內鄉村旅游各項目間的融合互促，促進鄉村旅游產業與區域內關聯產業間的協同，從而強化區域內鄉村旅游各項目之間的聯系，形成完整的鄉村旅游產業整體價值體系。

2.2 以文化資源開發為核心，提升鄉村旅游產業的價值內涵

文化升級、生態升級和科技升級是鄉村旅游產業升級的趨勢與方向。其中，生態升級與科技升級是鄉村旅游產業升級的基礎與保障，而文化升級才是保持其持續發展的本質所在。在鄉村旅游產業升級進程中，需要強化對區域內豐富多彩的民族傳統、民俗禮儀、地方藝術、特色建筑等文化資源的開發利用，以提升區域內鄉村旅游產業的價值內涵。在對區域內特有文化資源進行開發時需要避免過度商品化和“舞臺化”帶來的負面效應，只有堅持文化資源的本質和真實，才能保證所設計開發的各類旅游項目能夠持續吸引游客，使文化體驗與優美的生態環境相得益彰，給游客留下美好的感覺。過度強調人為設計的文化產品和文化演出只會讓鄉村文化失去真實性和原始特點，挫敗游客對當地文化的內心感受。

2.3 保留鄉村旅游的本質特色，創新鄉村旅游的新業態和新項目

創新是保持鄉村旅游產業持續發展的根本動力，保持地域特色則是創新的不變核心。創新產業整體價值體系需要立足鄉村旅游產業價值體系結構，從產業項目內部價值、縱向價值鏈、橫向價值鏈視角出發，明確不同項目的功能定位，不斷開發鄉村旅游的新業態、新項目，產生延伸效應和競爭合作效應。在開發新業態、新項目時，必須堅持鄉村旅游的本質，留住鄉村特有的、原汁原味的東西，才能保證新業態、新項目開發的有效性，保證新項目引人入勝，從而提升產業整體價值，保證收益回報。

2.4 培育龍頭項目和產業集群，完善鄉村旅游產業價值體系

創新鄉村旅游產業價值體系的目標在于提高游客體驗的深度和豐富度。深切、豐富的體驗需要在區域內鄉村旅游產業中進行整體化構建，形成完整的、一體化的鄉村旅游“體驗鏈”。培育區域內鄉村旅游的“龍頭項目”和“集群”，既能凸顯主導“體驗”，又能保證“體驗鏈”的形成。用政策制度、統籌規劃和多元資金投入等手段與措施，培育區域內鄉村旅游特色“龍頭項目”；用“龍頭項目”引導鄉村旅游經營項目向集聚化發展，實現“成片”、“成帶”式發展格局，形成基于整體功能定位的彼此協調、相互匹配的產業集群[5-7]，從而形成區域內鄉村旅游產業的整合效應。

3 鄉村旅游產業升級的關鍵問題

鄉村旅游產業升級是指區域內鄉村旅游業由低層次向高層次轉變，是產業內部結構改善和產業素質與效率提高的過程。產業結構的改善表現為區域內各鄉村旅游項目、景區、村鎮等彼此間協調發展；產業素質與效率的提高表現為區域內鄉村旅游業各種資源要素、組織結構的優化重組，技術水平、管理水平和旅游服務質量的提升。實現鄉村旅游產業結構完善和產業素質優化必須基于游客需求，解決產業升級的關鍵問題，以有效創新產業整體的價值體系。

3.1 有效保留與傳承鄉村旅游的本質屬性

鄉村旅游是一種大眾化的休閑消費方式[8]，但是，現在一些地方的鄉村度假酒店、鄉村山莊、農業科技觀光園急功近利的商業化與追求奢華。這不僅傷及了鄉村旅游的淳樸本質，更難以保證鄉村旅游持續健康發展[9]。要保證鄉村旅游產業的持續發展，需要相關主體樹立正確的經營理念，認真分析游客的需求結構與需求變化趨勢，認清本地鄉村旅游發展所依賴的特色資源，在地方政府統一整體規劃引導下，傳承與保留鄉村旅游“淳樸、真實、自然”的特性，滿足游客回歸自然、返璞歸真的需求與愿望，避免過度商業化謀取高額利潤給產業升級帶來的負面效應。

3.2 提高新業態與新項目內在的收益能力

在保持鄉村旅游本質的基礎上，培育鄉村旅游新業態、打造鄉村旅游新項目是實現鄉村旅游產業轉型升級的關鍵[10]。開發鄉村旅游的新業態、新項目不僅要求各主體正確認識其內在價值與功能，也需要更多特色資源的集聚與利用。保證新業態、新項目的收益需要降低學習成本與轉移成本，降低特色資源的吸引與利用的組織成本。降低新業態新項目的開發成本，則需要科學的政策制度供給和高價值、高效率的發展方式，從而提高新業態、新項目的內在收益能力，降低創新的風險。

3.3 促進鄉村旅游各項目間的協調互促

鄉村旅游產業的升級不僅要求某個旅游項目或景區提升自身價值，更要求區域內所有鄉村旅游項目（景區）彼此協調，產生聯動效應，提升產業整體價值體系。促進項目間的協同，其本質是在產業鏈上下游間構建合理的縱向價值鏈、在產業集群內部構建合理的橫向價值鏈，形成完善的產業整體價值體系。協調區域內鄉村旅游經營項目，需要地方政府從區域產業整體化、持續化發展的角度，根據本地區的資源稟賦對鄉村旅游產業的轉變進行總體規劃。各經營主體在政府、行業組織的引導與帶動下，通過差異化的功能定位，實現各項目之間功能上的互補。

3.4 解決產業發展與環境保護、文化傳承間的矛盾

鄉村旅游業的興旺得益于鄉村優美的生態環境和特色文化，鄉村旅游產業升級的本質是對產業價值體系的創新，因此，實現產業升級必須有效解決價值體系創新與鄉村生態環境、鄉村文化傳承之間的矛盾。解決這些矛盾必須科學測量環境承載能力，杜絕新項目開發對生態資源的破壞，實現產業發展與生態環境的和諧；科學開發區域內的文化資源，保持地域文化的真實性，解決文化商業化與文化真實性傳承的矛盾。

4 鄉村旅游產業升級的路徑選擇

提升鄉村旅游產業發展的整體素質與發展效率，就必須打破產業升級的固有狀態，創新發展路徑。路徑的創新需要產業價值體系進行整體的“有意識的構建與轉變”。促進鄉村旅游產業價值體系的轉變與完善，需要立足游客需求，從整體結構、項目內部進行創新。

游客到鄉村游覽，希望在領略鄉村優美生態環境與田園風光的同時，能夠融入到鄉村的生產、生活中，更加深入地去感知鄉村悠久的民俗文化、感受農家特有的生產生活方式，在活動與體驗中去愉悅心情、感知文化、增長知識、緩解內心壓力[11，12]，獲得一種難以忘懷的美好感覺。面對游客這種觀光、休閑、度假、教育、體驗等多元需求并存的狀態，要實現鄉村旅游產業升級必須在保持產業固有特色的基礎上，準確把握游客的需求，并以此為導向，不斷創新產業的整體價值體系，以更好滿足游客需求。在實踐中，創新鄉村旅游產業價值體系，促進產業升級，除準確把握游客需求外，還需要正確處理好生態、科技、服務、文化等之間的關系。優美的田園風光、清新的空氣是吸引游客（尤其是來自城市的游客）前往鄉村旅游的前提，這是創新鄉村旅游產業價值體系的基礎。以干凈的設施和真誠的服務保證游客游覽過程的安全和舒適則是鄉村旅游產業價值體系提升的保障，也是創新鄉村旅游產業價值體系的前提。對區域特色文化資源的開發利用，則是創新鄉村旅游產業價值體系的核心。

創新鄉村旅游產業價值體系，還需要新穎的創意，將現代元素與傳統元素進行融合，設計開發具有不同功能的鄉村旅游的新業態、新項目，用創意是提高鄉村旅游經營項目自身價值。除鄉村旅游經營項目內部的價值創新外，還需要產業鏈上下游之間的相互匹配。例如，在交通、餐飲、住宿、農副產品銷售、手工藝品銷售與各旅游項目間相互匹配，為產業鏈主要環節上各旅游項目提供保障，為游客的游覽體驗創造“氛圍”，構建旅游的延伸效應，使游客的體驗全方位、立體化，最大程度滿足游客需求。另外，創新鄉村旅游產業整體價值體系，還需要在區域內所有的鄉村旅游相互之間實現整體定位上的錯位發展與功能協調，構建旅游的整合效應，使游客在不同項目上能夠獲得充分、系統的物質性、體驗性和精神性滿足。

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