信息交流下消費者安全食品信任評價機制的構建

王振鐸（西安思源學院電子信息工程學院，陜西 西安 710038）

2008年中國的三聚氰胺有毒奶粉事件之所以影響特別惡劣，除了其后果嚴重，涉及到的生產廠家涵蓋了多數知名國產奶粉品牌之外，一個重要的原因是這些知名國產品牌很多都通過了所謂的食品安全認證，包括有機食品、綠色食品及無公害食品認證等，從而從根本上摧毀了消費者對安全食品的信任。毫無疑問，消費者對安全食品信任的喪失，不僅會使相關認證變得毫無意義，而且會在根本上影響相關食品產業的發展，迫使消費者不得不尋求其他來源的更為昂貴的食品，從而導致社會總體福利水平的下降。

在這樣的情況下，就有必要對消費者安全食品的信任情況進行相應的評價，并構建相應的機制，以使相關安全食品的認證能起到應有的作用。相關研究［1］表明，消費者對安全食品信任度的大小，很大程度上與信息交流是否通暢有著密切的關系。現今消費者對安全食品信任度不高的重要原因之一，是因為消費者難以獲得相應的安全食品認證的信息而產生的信息不對稱。因此，文章即從信息交流對消費者安全食品信任度影響的因素開始分析，指出現今存在的影響信息交流下消費者安全食品信任評價機制構建的主要問題，并分析這些問題存在的原因，最后提出信息交流下消費者安全食品信任評價機制構建的相應對策。

1 信息交流下影響消費者安全食品信任的因素

1.1 消費者的認知能力

一般來說，在消費者對安全食品認證的認知能力較強的情況下，即能對安全食品形成比較客觀的認識，從而知道安全食品主要從哪些方面來保證相關的食品安全。其對安全食品的信任比較理性，遇到安全食品出現的食品安全問題，會根據自身對安全食品認證的相關知識作出判斷，在相關的食品安全問題并不是由于安全食品認證本身出現問題的情況下，并不會影響其對安全食品在相應的認證范圍內的信任［2］。在消費者對安全食品認證的認知能力較弱的情況下，往往會表現出兩個極端，即要么對安全食品的相對安全性認識不足，認為其絕對安全，要么在安全食品出現食品安全問題時對安全食品完全否定，認為其毫無安全可言。

1.2 社會認證機構的公信力

社會認證機構的公信力是安全食品最終能否得到消費者信任的關鍵。社會認證機構公信力越強，相應的安全食品認證標志傳遞的信息得到消費者認可的程度越高，其認證的安全食品得到消費者信任的可能性越高，反之則越低。為了保證社會認證機構的公信力，所有的安全食品認證機構都是獨立于被認證的食品企業和消費者的第三方認證機構。除此之外，國家也對安全食品認證機構實行嚴格的資格準入制度，以及相應的審批制度，以保證其具有相應的技術能力和管理能力。

1.3 食品安全監督機關的透明度

在食品安全監督機關對安全食品的監督檢查信息比較透明的情況下，消費者能及時準確地知道其具體執法的情況，在安全食品順利通過食品安全監督機關的行政執法程序的情況下，消費者對安全食品的信任度是比較高的。反之，食品安全監督機關行政執法的透明度不高的情況下，消費者為了了解相應的安全食品是否真正安全，就會試圖通過其他途徑對其安全性作出判斷。在其他途徑的客觀性不強的情況下，就會對消費者形成誤導，從而大大降低對安全食品的信任度。

1.4 媒體的客觀與公正

媒體作為對社會進行監督的第四權力，是絕大部分消費者獲取相應安全食品信息的主要來源。因此，媒體的客觀與公正，是消費者獲得正確安全食品信息，對安全食品產生信任的重要因素。但是，一旦媒體因為某些原因偏離了客觀與公眾的立場，則不僅會誤導相應的消費者，而且因為其直接面對的受眾數量龐大，極端的情況下甚至會引發群體性恐慌，徹底摧毀普通消費者對安全食品的信任。

1.5 企業與消費者的溝通

為了取得消費者對安全食品的信任，食品企業應當有著同消費者進行溝通的良好渠道。一方面，食品企業可以通過這一渠道將其對安全食品嚴格的質量和管理控制能力，以及相應的程序告知消費者，使消費者相信其生產的安全食品確實很安全；另一方面，消費者也能通過這一渠道將其對安全食品的擔心及疑問，甚至是企業未預知的安全風險，及時告知食品企業，以使食品企業能及時采取措施消除相應的疑問和風險，進一步保證其生產的食品的安全性。

2 存在的主要問題

2.1 對消費者認知能力的高估

由于安全食品認證對保證食品安全的重要性，目前成規模的食品企業大多數都通過了相應的認證，并將相關的安全食品認證標記印刷在產品的包裝上。大多數企業理所當然地認為消費者會因為這種安全食品認證的標志而對相應食品的安全性產生信任。但事實上，在很多情況下，消費者對安全食品并沒有形成相應的概念，因此多數情況下根本對其購買的食品上有沒有相應標識毫不在意［3］。即使對那些很在意相應的安全食品標識的消費者，很大部分也并未對其形成理性的認識。對這些消費者來說，所謂的綠色食品、有機食品或無公害食品認證的安全食品即應當是絕對安全食品，而不知道這些認證事實上是通過一系列嚴格的技術程序，以及科學的技術指標進行檢測和控制形成，而無論是這些技術程序還是技術指標都只能保證被認證的食品在這些可控制條件下的相對安全，而不存在真正絕對安全的食品。因此，在消費者缺乏對安全食品的有效認知能力的情況下，其一方面理所當然地認為安全食品應當是絕對安全的；另一方面在消費者認知能力不足的情況下，由于其對安全食品的信任事實上處于一種很不明確的狀態，對此進行評價很難做到客觀準確。

2.2 認證機構公信力不足

大多數消費者對安全食品認證標志毫不在意，不僅有著上述消費者對安全食品認證認知能力不足的原因，也有因為這些認證機構在消費者中間的公信力明顯不足，相應的認證標志傳遞的信息得不到消費者認同的原因。雖然現有的安全食品認證機構均為獨立于食品企業的第三方機構，但是，很多認證機構并不能真正做到將其自己的利益獨立于被認證的食品企業之外。因為其日常運作的經費來源于被認證的食品企業，在利益的驅動下，其與被認證企業之間構成了事實上的利益相關者。在具有相同的認證機構之間存在事實上的業務競爭關系的情況下，很多認證機構出于自身收取更多的認證費用的利益出發，在認證的過程中敷衍了事，甚至有意識地放寬相應標準，從而導致安全食品認證標志的泛濫［4］。而屢次出現的食品安全事件證明，通過安全食品認證的食品存在的安全風險同沒有通過安全食品認證的食品存在的安全風險之間并不存在本質的區別。這種認證機構公信力不足導致的安全食品認證標志在一定程度上不被消費者認可的事實，也使信息交流下消費者安全食品信任的評價難以真正進行。

2.3 行政機關的地方保護主義

近年來發生的食品安全事故表明，對食品安全進行監管的地方行政機關出于保護當地經濟的目的，對相關食品企業發生的食品安全問題極力隱瞞，一直到造成嚴重后果才被動地公布相應的檢測數據。一方面使消費者因為不能通過正規的官方渠道獲得準確的信息，而不得不尋求其他不是很客觀的渠道，從而往往被各種不準確的小道消息所誤導；另一方面當消費者發現行政執法機關對其利益沒有給予足夠的重視時，會對其產生嚴重的不信任［5］。在行政機關因為地方保護主義而有意識地對消費者隱瞞相應的安全食品信息的情況下，消費者對安全食品的信任必然因為得不到權威信息的支持而大打折扣，在這樣的條件下討論信息交流下消費者安全食品信任評價必然也面臨著嚴重的困境。

2.4 媒體報道失真

媒體作為直接面對廣大消費者的重要信息傳播渠道，消費者對其信息依賴程度是非常深的。因此，假如媒體能比較客觀公正并且比較及時地將其獲知的關于安全食品的相應信息傳遞給消費者，則能在很大程度上改善上述的信息不對稱狀態，從而使消費者對安全食品信任維持在合理的水平。事實上，媒體在傳播安全食品的信息上起到了很大的作用，中國多起重大的食品安全事故大部分是由媒體首先披露然后為消費者獲知的。但另一方面，媒體作為具有不同于消費者的自身利益訴求的單位，其報道不可避免地會為自己的利益所左右。在目前中國缺乏成熟的對媒體進行監管的制度體系的情況下，某些媒體甚至為了自身利益而進行很多不客觀的報道，以達到其嘩眾取寵的目的。媒體報道不客觀對消費者安全食品信任的影響是很嚴重的，一方面會進一步加重很多消費者對認證機構、政府機關提供的信息的懷疑，使其對安全食品的不信任感進一步增強，另一方面也會損害媒體自身的信譽，使消費者因為喪失了媒體這一本來還算可靠的信息來源而對安全食品的相關情況更加不了解，最終導致信息交流下消費者安全食品信任評價機制的建立更加困難。

2.5 忽視企業與消費者溝通渠道建設

大多數消費者對安全食品的相應認證標志傳遞的信息并不能真正理解和信任。在這樣的情況下，食品企業與消費者之間的溝通渠道就顯得尤其重要［6］。但是，大多數食品企業并不具備同消費者進行溝通的暢通渠道，從而使消費者對認證機構、行政機關以及媒體報道傳遞的信息得不到及時有效地核實，從而進一步加劇消費者對安全食品的不信任。在食品企業自身與消費者信息交流渠道不順暢的情況下，由于消費者對相應安全食品的各種質疑以及安全風險的擔心不能及時有效地為食品企業獲知，對消費者安全食品信任進行評價無異于緣木求魚。

3 相應對策

3.1 加強對消費者的宣傳和教育

要使消費者了解安全食品認證的科學性和可靠性，全面提升其對安全食品認證提供的信息的認知能力，就必須對其加強相應的宣傳和教育。國家機關、食品企業、認證機構乃至媒體，均有義務向消費者宣傳安全食品認證的重要性，以及其相應的認證標準和程序，使消費者能在理性的基礎上對安全食品產生相應的信任。讓消費者真正了解什么是安全食品，安全食品意味著什么，這也是信息交流下消費者安全食品信任評價機制構建的前提。

3.2 加強對認證機構的管理和監督

認證機構的嚴格和客觀，是安全食品認證標志傳遞的信息得到消費者認可的關鍵，也是信息交流下消費者安全食品信任評價機制構建的基礎。某些認證機構由于自身利益的驅動造成的認證質量下降，甚至很多安全食品認證名不符實，從而使其安全食品認證標志向消費者傳遞錯誤信息，最終使安全食品認證得不到消費者認同。因此，必須加強對認證機構的管理和監督。包括由國家行政機關對各認證機構認證完畢的食品企業進行定期不定期的抽查，認證機構的認證過程必須制作詳細的記錄歸檔備查以及對其相應的資質進行定期審查，將檢查的情況向包括消費者在內的公眾公布等。對于出現違規情況的認證機構，必須根據其情節輕重給予相應的處罰，直至取消其認證資格。

3.3 建立行政機關向公眾及時披露監管信息的制度

必須建立行政機關向公眾及時披露其對安全食品進行監管的相應信息的制度，在保證行政機關同消費者之間信息傳遞真實而及時的基礎上，重建行政機關在消費者群體中的信譽。只有在消費者能通過國家機關的正規官方渠道及時取得同安全食品有關的基礎上，消費者才能對安全食品產生真正的信任，信息交流下消費者安全食品信任評價機制才有構建的可能。

3.4 對媒體報道建立相應的歸責制度

媒體對安全食品的相關報道失實，必然會導致消費者因為獲得的信息失真而導致其對安全食品的不信任，從而最終影響信息交流下消費者安全食品信任評價機制的構建。媒體之所以敢于經常性地進行不實報道，最大的原因是對其缺少相應的歸責機制，使其對這種不符合媒體基本職業道德但卻可以為其帶來某種利益的行為，不用承擔任何責任。因此，有必要對媒體報道建立相應的歸責機制，對進行不實報道存在過錯的責任人按照其行為的惡劣程度及造成后果的嚴重程度進行相應的處罰。

3.5 建立消費者同其他相關方進行溝通的法定渠道

在消費者同其他相關方進行信息交流的過程中，消費者很明顯處于信息不對稱的弱勢地位。一方面，其他相關方出于各種考慮，給消費者傳遞的信息經常出現不及時和不客觀的情況，從而嚴重影響消費者對安全食品信任的建立；另一方面，消費者自身從安全食品獲得的信息也不能及時傳遞給其他相關方，從而使其不能正確地對消費者安全食品信任進行評價，并采取相應的改進措施［7］。因此，有必要建立消費者同其他相關方進行溝通的法定渠道，尤其是消費者同行政機關溝通的渠道、消費者同媒體溝通的渠道，以及消費者同食品企業溝通的渠道。

1 尹世久，王小楠，高楊，等.信息交流、認證知識與消費者安全食品信任評價［J］.江南大學學報（人文社會科學版），2014，13（5）：124～132.

2 羅丞，鄭慶昌.中國消費者對于安全食品公共機構信任程度量表的發展和驗證［J］.生產力研究，2010（5）：149～150.

3 尹世久，吳林海，徐迎軍，等.信息認知、購買動因與效用評價：以廣東消費者安全食品購買決策的調查為例［J］.經濟經緯，2014，31（3）：102～107.

4 尹世久，王小楠，陳默，等.對不同食品認證標簽的消費者信任研究及其政策啟示：以有機食品為例［J］.中共寧波市委黨校學報，2013，35（6）：30～35.

5 羅丞.消費者安全食品購買傾向研究——基于福建省的數據分析［D］.福州：福建農林大學，2009.

6 羅丞，邰秀軍，鄭慶昌，等.消費者對安全食品購買傾向的實證研究——來自廈門市的調查發現［J］.西安交通大學學報（社會科學版），2009，29（6）：20～27.

7 劉艷秋，周星.基于食品安全的消費者信任形成機制研究［J］.現代管理科學，2009（7）：55～57.