談中國建筑企業國際工程營銷存在問題及對策

王永周 李冬霞

(中國水電三局海外事業部，陜西 西安 710068)

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談中國建筑企業國際工程營銷存在問題及對策

王永周 李冬霞

(中國水電三局海外事業部，陜西 西安 710068)

通過對兩個有影響的國際項目失敗原因的分析，提出了國際工程市場營銷的重要性，并對建筑企業國際工程營銷中存在的問題進行了研究，提出了嚴肅對待投標工作、提升自身設計能力建設、加強營銷隊伍建設等對策，以提高國內建筑企業在國際工程市場中的競爭力。

國際工程，建筑企業，市場營銷

近年來，不斷曝出中國企業在國際建筑市場上的失敗案例，先有中鐵建在沙特輕軌項目上慘遭滑鐵盧，以41.53億元人民幣的虧損，創下了中國海外工程項目虧損的紀錄；后有中海外在波蘭A2高速公路項目上折戟沉沙，被迫接受業主開出的17.51億元 人民幣的賠償和三年內禁止其在波蘭市場參與公路項目投標的處罰。仔細研究失敗原因，不難發現營銷階段的先天不足是這兩個項目最終走向失敗的罪魁禍首。

也許，這只是冰山一角。現階段到底有多少中國建筑企業因為營銷階段的失誤正在經受虧損的折磨，從公開的媒體中較難獲知，但這兩個典型的失敗案例足以給我們敲響警鐘，使得研究我國企業在國際建筑市場營銷中的問題變得十分必要。

1 現階段中國建筑企業在國際市場營銷中的問題

1.1 急于求成，盲目進入

中國建筑企業過去在國際市場上的成功過多的依靠我國低廉的勞動力而忽視“軟實力”的提升，造成規模和自身實力不相匹配的現象。隨著市場競爭的加劇和勞動力紅利的消失，這種短板暴露的越來越明顯。但部分企業仍漠視這種不足，繼續的追求規模，抱著“撿到籃子都是菜”的思想在國際建筑市場上低價中標、盲目擴張。

1.2 自身能力欠缺導致競爭缺乏

設計與施工相對分離。在國際高端建筑市場，我國建筑企業很少能實現設計、物資采購和施工的集約合成一體化，從而使得自身能力下的報價偏高，導致市場競爭力不足。

在進行EPC項目的投標時，由于缺乏設計而被迫地與國外設計公司進行聯合投標。在投標過程中，設計公司時常找出各種理由向我方索取費用，造成我方營銷成本增大，間接的推動報價上升。有時，設計公司在合作過程中私自撕毀協議，直接造成設計斷鏈，投標工作中途夭折。

1.3 在建項目形象不佳導致后續營銷困難加大

中國建筑企業在國際市場上規模的不斷擴大，而現有的管理能力和管理人員卻難以同步跟進，迫使新中標項目不得不從已有的在建項目抽調人員，導致在建項目薄弱的管理實力削弱，對在建項目的運營造成不利影響，給業主留下不良的印象，從而使項目所在區域的再次開發受阻。

1.4 國際工程市場營銷人員力量薄弱

1)復合型市場營銷人員稀缺。國際工程對投標人員的綜合素質要求較高，投標人員要求其具備一定的技術能力和施工經驗，而且需要熟悉所在國的規范和國際通用的FIDIC條款，更重要的是具備一定的語言能力。而具備這些綜合素質的復合型人才在中國建筑施工企業中較為稀缺，其結果往往導致營銷質量不高。

2)營銷隊伍不穩定。隨著國際建筑市場競爭加劇，參與競爭的企業越來越多，中標的可能性在不斷降低，而工作量強度卻在不斷的加大，致使具備一定工作經驗的營銷人員因工作強度和待遇等不相對等而退出，其結果勢必引起新人的補充，形成了退出—補充—退出—補充周而復始的不良循環，最終導致國際工程營銷隊伍始終處在一種磨合、不健康的運行狀態。

1.5 標書編制過程不完善

1)標書審核不夠仔細。對招標文件理解不全，對關鍵合同條款理解不深，對項目風險分析不足的現象在我國企業的國際工程營銷中時有發生，其結果往往造成項目中標后經營上的隱患。

2)工程量審核不夠精細。國際工程大多采用固定總價合同，使用概念圖進行招標，提供的工程量清單只作為參考，業主并不對此工程量清單的準確性負責，需要承包商仔細研究合同內容對工程量清單進行審核，核對數量的差異均體現在相應的單價中。而這一點往往被一些中國建筑企業所忽視，工程量計算時有疏漏，導致報價基礎數據失真，報價較低。

3)技術和商務二元結構突出。國際工程投標文件一般由技術標和商務標兩個部分組成，承包商習慣的做法也是將編標團隊分為商務組和技術組。商務組負責商務報價、詢價及工程量清單制定等各項工作，技術組主要負責技術方案、施工工藝流程設計以及工程量核算等方面的工作。技術標是商務標的基礎，商務標需要嚴格按照技術組提供的工程量和方案等進行報價，兩者關系密不可分。而現階段中國的建筑企業在國際工程的編標過程中，商務與技術分離現象較為嚴重，兩者缺少有機結合，二元結構明顯，其結果導致重要信息無法共享，影響報價水平。

2 問題解決對策

2.1 嚴肅對待投標工作

1)關系企業國際工程持續發展。國際工程市場開發的深度和廣度決定著中國施工企業在國際建筑市場舞臺上的潛力，而營銷質量直接決定著企業在國際建筑市場上的生命力，只有拿到訂單才能實現企業的滾動發展，拿好好訂單才能保持企業基業長青，持續發展。2)關系到企業的生存發展。對于施工企業而言，高質量的營銷工作會促進企業的興旺發達。相反，低劣的營銷工作可能會給企業的發展帶來先天性的缺陷，導致企業一蹶不振甚至走向滅亡。面對新的國際建筑市場競爭環境，中國建筑施工企業必須站在企業存亡的角度去看待市場營銷工作，審慎的審核自身能力，明晰市場目標，切忌盲目拿標。

2.2 提升自身設計能力建設

中國國際建筑企業應該重視自身設計能力的建設，努力建設自己的設計團隊并盡可能的在國際上得到認可，以增強企業在工程源頭上的優勢。努力保持和開拓與國際設計、設備和材料公司的合作，建立利益共享機制，增強企業的競爭力。

2.3 深刻理解現場與市場的辯證關系

必須要牢固樹立“現場就是市場”的理念，努力克服現場與市場脫節的問題，不斷規范項目管理，提升自身業務素質，在確保安全生產的同時，不斷提高工程質量，樹立企業品牌形象，保持企業在國際建筑市場較長時間的持續滾動發展。

只有通過對在建項目信息資料的收集、整理和信息平臺的建設才能做到以我為中心，才能根據市場行情做出符合企業實力的報價，減少對代理商的依賴，避免因為代理商提供信息失真所造成的項目前期營銷風險。

2.4 加強營銷隊伍建設

國際工程營銷團隊的素質是保證國際工程成敗的源頭，形成重視人才培養的良好氛圍。制定厚待國際營銷人才的政策，強化激勵機制，穩定國際工程營銷隊伍。有針對性地開展國際合作，在合作中鍛煉、培養和造就中國建筑企業自己的國際營銷人才。重視國際工程市場營銷本土化建設，引進當地市場營銷人才。充分發揮當地人才對本國的環境、文化、法律、規范以及商務模式了解比較透徹的優勢，降低營銷風險，彌補自身在營銷中的不足。

2.5 加強對編標過程的控制

建立規范化的編標業務流程，重視編標團隊人員的甄選。認真審核招標文件，仔細核算工程數量，認真對待現場考察工作。努力研究工程所在國的法律、文化、風俗習慣及各項潛在規定，加強對項目的風險研究。做好標后的跟蹤工作，以使項目前期營銷工作健康發展。

3 結語

在激烈的國際建筑市場競爭中，完全沒有風險的機會是不存在的，而在企業所面臨的各種風險中，市場營銷風險最難以預測和防范，其危害也是最大的，必須高度重視作為建筑企業“生命之源”的投標報價工作。

市場營銷已成為了企業得以生存和發展的關鍵因素之一，而企業市場營銷風險管控能力則是企業管理水平高低的重要體現，能否管理好市場營銷風險，決定了企業能否獲得可持續的健康發展。

[1]趙 笛.中國鐵建沙特輕軌項目面臨41億巨虧.每日經濟新聞，2010-10-26(1).

[2]向鵬成，牛曉曄.國際工程總承包項目失敗成因及啟示——以波蘭A2高速公路項目為例.國際經濟合作，2012.

Discussion on internal engineering marketing problems and countermeasures of Chinese construction enterprises

Wang Yongzhou Li Dongxia

(ChinaHydropower3rdBureauOverseasDepartment,Xi’an710068,China)

Through analyzing two international projects failures, the paper puts forward the importance of international engineering marketing, studies its existing problems, and puts forward some countermeasures, such as strictly controlling bidding, improving self-design capability, and strengthening marketing construction and so on, with a view to improve the competitiveness of domestic construction enterprises in international engineering market.

international engineering, construction enterprise, market

1009-6825(2015)01-0242-02

2014-10-21

王永周(1977- )，男，碩士，工程師； 李冬霞(1983- )，女，碩士，經濟師

F407.9

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