車企全面進入“換擋期”

文丨張曉亮 麥銳思咨詢首席合伙人

車企全面進入“換擋期”

文丨張曉亮 麥銳思咨詢首席合伙人

回顧2014年的中國車市，無論是自主品牌的連續下滑還是SUV的進一步高歌猛進，可以說整個市場沒有太多超出預期的變化。這也恰恰說明中國市場正在逐步由“半起步半成長期”進入“半成長半成熟期”：市場變化不再由大量外生變量主導，而是受市場內部變量支配。中國汽車市場進入一個重要的“換擋期”，市場總量已經難以暴漲，但需求結構調整帶來的機會依然可觀。

透過2014年以及過去的3～5年，筆者預測主導未來5年中國汽車市場的三大變化是：

一、新增機會更多來自藍海市場

10年前，在中國汽車市場的起步階段做大眾化產品無疑獲得了最大收益，例如過去如果哪個品牌沒有A級三廂車，可能會損失總銷量的一半左右。但未來，尤其是隨著用戶越來越多進入增購和換購階段，用戶需要的產品不再是“一部可靠、夠用的車”，而是能夠彰顯個性、滿足車主獨特功能訴求，或者說可以承載車主理想生活方式的汽車。只有抓住藍海市場，準確預測用戶需求的變化，并將預測轉化為符合用戶預期的產品，才有機會繼續引領市場。目前豪華車市場已經開始進入個性化時代，奧迪A7、寶馬X4、X6、5系GT等新概念車型的增速顯著快于其他產品。

二、自主品牌承受更大壓力，布局“增購”市場是突圍的關鍵

隨著市場步入成熟，用戶的品牌意識變得更加強烈。因此，2014年自主品牌毫無懸念地經歷了慘烈的潰敗。更加不幸的是，未來幾年這種潰敗還將持續：在現有品牌力和產品力下，自主品牌幾乎無法捕獲換購用戶，而這類用戶幾乎占到新增銷量的30%～40%。但是，自主品牌可以關注增購用戶。調研顯示，增購用戶由于保留原來的汽車，他們增加購買的主要動力來自于補充特定的功能需求，因此只要定義準確，自主品牌完全有機會以功能長板戰勝品牌短板。

三、商業模式將出現劇烈變革，賣車不再是主要盈利來源，跨界競爭開始出現實質性的突破

在移動互聯時代，如果未來汽車企業仍把利潤來源寄托在賣車上面，可能會被跨界殺入的“劫匪”搶走整籃雞蛋。最近聽說小米要造車了，其實此前特斯拉已經給所有汽車企業上了很好的一課。

跨界殺入的互聯網企業有兩大優勢：一方面他們思維更活躍，產品理念更靈活，極有可能設計出更有顛覆意義的產品；另一方面，這些互聯網企業普遍擁有更強的成本轉移和利潤重構能力，他們會按自己的信條重新設計整個行業的商業模式，讓那些汽車行業的前輩們無所適從。更關鍵的是，互聯網企業普遍擁有更強的融資能力，他們造車是為了延伸自己的網絡入口，而不是以賣車掙錢。這種“玩票”心態才是汽車企業真正難以招架的。