白酒進入低增長新常態

文丨馬濤 和君咨詢集團合伙人

白酒進入低增長新常態

文丨馬濤 和君咨詢集團合伙人

近年白酒行業格外熱鬧，如果簡單回顧2012年下半年以來的白酒行業，可以用三個詞概括，就是“震蕩”“迷茫”與“回歸”。

震蕩的起點在2012年年末， 2013年下半年到2014年上半年是迷茫期，龍頭企業選擇蟄伏，中小企業叫苦不迭，茅臺市場價格腰斬，中高端、次高端白酒應聲而降。隨后中小企業紛紛選擇小瓶酒、試水電商、甚至發力酒類O2O、定制C2B，一時間入冬后的白酒產業迸發出驚人的“創新力”，花樣翻出，好不熱鬧。

2014年下半年是整個白酒行業的回歸、沉靜期。行業龍頭企業在認清形勢之后開始集中發力，茅臺努力擴商保量，新增經銷商300余名；五糧液主動順應市場祭出降價殺手锏，夢之藍、國窖1573迅速應對……行業里表面波瀾不驚，下面卻暗流涌動。

當前，白酒行業仍然處于產銷失衡狀態，產業調整的空間仍然很大，未來幾年必進入低速增長、競爭異常激烈的新常態。

按照酒協數據，2014年白酒產量達到1270萬千升，而從供需兩端來看，行業的均衡需求在800萬千升附近，多出來的近500萬千升產量的出路在哪里？

一是賣出去。賣到國外去就是白酒國際化，但是白酒國際化的路子過于想當然。賣給國內消費者？在酒企紛紛聚焦中低端的大潮下，具有優秀品牌、品質保障和市場能力者生存下來，無法適應者只能被淘汰出去。

二是存下來。由于白酒越存越香、越存越貴的特點，一些白酒企業可選擇蟄伏過冬。但是黃金時代還會來嗎？筆者認為還有一輪，但等待的時間可能會很長，估計這一批酒企等不到那個時候了。另一個出路是出售或者資產證券化。許多擁有古窖池的企業可以把未充分利用的原酒、藏酒通過資產證券化的方式盤活。

我們對行業的每一個判斷，都必須遵循特定邏輯和限制性條件。白酒行業發展的政經環境不變，那么白酒行業發展的底層邏輯就不會改變，同時互聯網和新技術帶來的政治社會變遷也將引發消費者生活方式的改變，因此白酒未來的發展方向也將受此影響。簡單來說未來白酒企業的發展須圍繞著四個關鍵詞：集中度、觸網上線、并購整合、組織重構。

集中度 受地方保護主義的護佑，白酒行業向來集中度低，未來一兩年內，倒閉潮和退出潮將是常態，缺乏創新力的企業和商家將會退出，行業資源向具有創新力和優質資產的大企業、大品牌集中。

上網 近兩年內白酒行業惡補互聯網課程，B2C、O2O、C2C甚至C2B來者不拒，行業全面對接互聯網成為趨勢。

并購整合 未來兩年內是行業并購整合的絕佳窗口，恰如20世紀末的國企改革一般，如果說過去打的是營銷戰、品牌戰，未來將是一場資本戰，行業龍頭五糧液已經邁出第一步，預計整個行業將拉開并購序幕。

組織重構 過去企業的管理邏輯是“戰略—組織—人力資源”順次下延，在互聯網環境下，一切資源調動中心變為人，不同于過往金字塔形的管理架構，基于人才的倒三角組織結構正在興起，白酒行業內的多家龍頭企業如洋河等均在進行阿米巴組織變革的嘗試，組織重構也將成為未來兩年白酒行業的關鍵詞之一。