營(yíng)銷(xiāo)本無(wú)界

張念超

廣東金意陶陶瓷有限公司常務(wù)副總經(jīng)理

營(yíng)銷(xiāo)本無(wú)界

張念超

廣東金意陶陶瓷有限公司常務(wù)副總經(jīng)理

不是你給予的優(yōu)惠少，而是你給予的是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的、消費(fèi)者不想要的優(yōu)惠。消費(fèi)者心知肚明，既然做不了上帝，就要像屠夫一樣貪婪。

無(wú)規(guī)矩，難方圓；規(guī)太多，銷(xiāo)無(wú)力。

互聯(lián)網(wǎng)熱的本質(zhì)是中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)熱潮，研究互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的本質(zhì)并不是研究互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，而是研究互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)下，似乎每個(gè)人都熱衷于互聯(lián)網(wǎng)下的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，這的確是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的一大進(jìn)步。有人把當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)定義成新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，也為新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)賦予新的使命，但同時(shí)也放大了營(yíng)銷(xiāo)的職能，弱化了營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。其實(shí)，無(wú)論舊營(yíng)銷(xiāo)還是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)都沒(méi)有變化，都是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，通過(guò)適當(dāng)放大去勾引、維持消費(fèi)者的欲望，進(jìn)而通過(guò)運(yùn)營(yíng)的升級(jí)讓消費(fèi)一直處于渴望狀態(tài)，這種欲望一直被點(diǎn)燃，但從未被滿(mǎn)足。

營(yíng)銷(xiāo)有界，是我們太教條。中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)體系，大多來(lái)源于國(guó)外的理論或成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。每當(dāng)看到好的營(yíng)銷(xiāo)理論或成功營(yíng)銷(xiāo)案例，營(yíng)銷(xiāo)人就很沖動(dòng)，似乎找到了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的救命稻草，這種教條式的應(yīng)用注定很難有所突破。其實(shí)，理論是精神層次的思維，需要物質(zhì)層面的解讀才能得到有效應(yīng)用。成功案例是特定環(huán)境下的產(chǎn)物，需要改良方可用于自己的營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)該成為教條下的工具，而更應(yīng)該用多元的思維去解讀和應(yīng)用，有時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)上出了問(wèn)題，換一個(gè)角度去嘗試也許會(huì)得到意想不到的效果，但往往我們無(wú)法突破教條，做不到思想無(wú)疆。

營(yíng)銷(xiāo)有界，是我們太任性。營(yíng)銷(xiāo)的性格應(yīng)該是善良的、包容的、活潑的、可愛(ài)的。而我們往往把它弄成自私的、殘酷的、虛幻的、狡猾的、善變的，不是和消費(fèi)者成了朋友，而是成了敵人。我們的偏執(zhí)和任性，讓營(yíng)銷(xiāo)走向一條不健康的道路。就以宣傳為例，我們?yōu)槭裁慈菀捉邮芄骖?lèi)的廣告？因?yàn)樗麄兺耆ㄟ^(guò)最單純的訴說(shuō)表達(dá)了產(chǎn)品的最終訴求；我們?yōu)槭裁聪矏?ài)大牌的宣傳？因?yàn)樗麄兪峭ㄟ^(guò)教育傳達(dá)品牌的理念。無(wú)論公益宣傳或是大牌營(yíng)銷(xiāo)都在做一種無(wú)界的事情，超出了我們能夠想像的空間，突破了常人狹隘的思想，所以被接受和認(rèn)同。在現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)中，就是我們的任性，才做出營(yíng)銷(xiāo)有界的事情。

營(yíng)銷(xiāo)有界，是條條框框太多。營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是開(kāi)放的、包容的、互動(dòng)的、共生的、互惠的，但我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)時(shí)，往往沒(méi)有遵循這一規(guī)律，而是為營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)了層層關(guān)卡和屏障，以利益為主導(dǎo)，并非以品牌發(fā)展為基點(diǎn)，看似很完美的營(yíng)銷(xiāo)方案，卻難以轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，為什么自認(rèn)為的好政策換不回消費(fèi)者的認(rèn)可？其實(shí)不是你給予的優(yōu)惠少，而是你給予的是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的、消費(fèi)者不想要的優(yōu)惠。消費(fèi)者心知肚明，既然做不了上帝，就要像屠夫一樣貪婪。眾多的條條框框，最終束縛了營(yíng)銷(xiāo)的手腳，讓營(yíng)銷(xiāo)無(wú)力。

營(yíng)銷(xiāo)本無(wú)界，思想亦無(wú)疆，條條框框，框住的不僅是消費(fèi)者，還有自己。做營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)沒(méi)有那么復(fù)雜，有時(shí)換個(gè)姿勢(shì)，消費(fèi)者和自己都舒服。

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