轉(zhuǎn)型是服裝行業(yè)的熱詞

文丨程偉雄

轉(zhuǎn)型是服裝行業(yè)的熱詞

文丨程偉雄

轉(zhuǎn)型是中國服裝行業(yè)2014年的年度熱詞，渠道商要轉(zhuǎn)型做品牌商，加工貿(mào)易商要轉(zhuǎn)型做品牌商，線上淘品牌要轉(zhuǎn)型拓展線下渠道，線下品牌要轉(zhuǎn)型拓展全渠道。

運動品牌依然在低谷徘徊，經(jīng)過兩年轉(zhuǎn)型的李寧，最終還是果斷啟用老人，回歸本土市場；休閑品牌依然低迷，森馬替代美邦，坐上了本土休閑品牌的老大位置，算是2014年行業(yè)內(nèi)的一大新聞；男裝跌跌撞撞，在迷茫中轉(zhuǎn)型找自己的出路；女裝危機重重，是否下一個男裝的境遇，2015年拭目以待；童裝成了一塊處女地，各大品牌都宣布大力開拓；O2O成為品牌轉(zhuǎn)型的救命稻草，似乎只要O2O了，就能帶來業(yè)績的倍增，理想畢竟是理想，到目前為止，現(xiàn)實依然骨感。

回歸產(chǎn)品

回歸產(chǎn)品，在2014年儼然成為主流，不僅僅是大佬們在各種場合高呼，也確確實實在行動中。福建服裝品牌掀起請老外做設計總監(jiān)的新潮流，在歐美時尚中心招聘老外設計師、廣設時尚工作室也成為企業(yè)之常態(tài)；原本在工廠隨意組貨的方式已逐步被系列化、風格化、個性化、潮流化所替換，渠道品牌三福的發(fā)展軌跡可以印證這一點；崇尚原創(chuàng)和反應生活方式、體現(xiàn)生活場景、打上階層的烙印成為各大品牌研發(fā)設計追求的方向。產(chǎn)品越來越體現(xiàn)品牌的定位，越來越反映品牌風格。

傳播多元化

媒介選擇多元化，傳統(tǒng)媒體越離越遠，自媒體式的粉絲口碑業(yè)已成為正道；再小的個體、再大的品牌都有自己的公眾平臺，都可以建立自己的微信公眾號、官方微博，與粉絲的互動越來越頻繁。意見領(lǐng)袖、消費者口碑成了消費者選擇購物決策的重要依據(jù)；傳播的主題回歸商品配搭，回歸生活情境再現(xiàn)；品牌特別注重渠道店鋪本身的傳播載體作用，對實體店鋪進行全新包裝，打造精致終端實體店鋪。對互聯(lián)網(wǎng)虛擬店鋪頁面裝修更是再上新臺階，把網(wǎng)絡平臺的旗艦店鋪當作一個重要的品牌傳播窗口。

終端多元化

原本線上線下終端的爭議忽然在O2O的帶動下偃旗息鼓，全渠道時代真正來臨，無論各品牌的嘗試成功與否，但確實在帶動行業(yè)向前發(fā)展。

移動端、PC端、實體店只是形態(tài)不同，但都是品牌終端，只發(fā)展線下渠道或至專注于線上渠道都是不穩(wěn)健的增長方式。

注重移動互聯(lián)傳播，營銷投入向新媒體傾斜

在一段時間內(nèi)，國產(chǎn)化妝品幾乎成了主流衛(wèi)視頻道黃金時段的主角，企業(yè)采用傳統(tǒng)主流大眾媒體進行傳播大多基于渠道驅(qū)動的策略考量，而非消費者—品牌關(guān)系的建立。隨著競爭加劇及消費者話語權(quán)的上升，這一傳播方式的邊際效應不斷弱化。消費者注意力向新媒體轉(zhuǎn)移，信息傳播碎片化特征加劇，促使品牌傳播向移動互聯(lián)平臺遷移。消費者在手機端購買化妝品的比重不斷加大，促使品牌營銷向社交化媒體傾斜，以電視廣告為主的傳播方式逐漸失效，“內(nèi)容為王，對話為后”策略為更多企業(yè)所關(guān)注。

渠道下沉，三四線市場崛起

過去十年，國際品牌的主戰(zhàn)場仍集中于一線城市，國產(chǎn)化妝品抓住二三線市場消費力升級的機會實現(xiàn)了品牌突圍，未來，消費升級的主要機會來自三四線市場甚至更為初級的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。這兩年二三線城市企業(yè)運營成本急升，初級市場為渠道及品牌作出了更大的業(yè)績貢獻。在此情況下，市場下沉、打通鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的通路正成為眾多企業(yè)的選擇。城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略，無疑將進一步深化這一“向下”布局的市場趨勢。

小而美，品類聚焦是關(guān)鍵策略

小而美、精簡品類是市場分化的必然，競爭的加劇加速了這一進程。尤其是近年美即帶動面膜品類的突圍，也深度觸動了行業(yè)戰(zhàn)略聚焦的神經(jīng)。韓束、幸美等企業(yè)開始在BB霜、潔面乳領(lǐng)域用功，在產(chǎn)業(yè)競爭的舞臺上新的細分品類的戲碼越來越重。未來在中國化妝品市場能立足的，除了少數(shù)幾個綜合性大品牌之外，其他都應該是聚焦細分領(lǐng)域的品牌。

未來的競爭策略，著力品類也好，主推黃金單品也罷，所有的路線都以聚焦為基本原則。可以大膽預言：未來的產(chǎn)業(yè)革命中，更多的突破將來自于高度聚焦某一品類并在此基礎(chǔ)上進行深度細分的品牌，本土品牌沿著這一路線前行將開創(chuàng)出精彩紛呈的局面。