去哪兒：讓數據做主

文｜藍峰

去哪兒：讓數據做主

文｜藍峰

互聯網時代意味著每一個人都不再只是一個單純的消費者，而是變成可以影響產品或服務排名、品牌等因素的個性化消費者。

最近，華晨寶馬正式宣布將同全球最大的中文旅行平臺去哪兒，共同推出“X1悅駕之旅”預訂產品。據悉，通過預訂去哪兒網平臺的度假產品與新BMW X1合力而成的自駕線路產品，游客將感受到不同的旅程。其中，華晨寶馬以最優惠的價格，讓消費者體驗到全新寶馬X1的駕駛樂趣；去哪兒則通過比價組接出的最低打包價格。

在傳統行業頻繁擁抱互聯網思維的時代，很多企業卻通常感覺老虎吃刺猬，無處下手。此次寶馬攜手去哪兒網，憑的是什么？

大數據在行動

企業都知道利用社交媒體宣傳的風險，嘩眾取寵可能有損品牌形象，同時消費者可以通過特定話題標簽吐槽品牌。采用話題標簽意味著寶馬需要放松品牌信息宣傳的管控。此次，正是基于對于去哪兒網所積累的高端人群的認同，寶馬才會為此從精于傳統社交媒體市場營銷，鋌而走險通過移動大數據平臺活動吸引新眼球。

海量的旅游搜索數據、龐大客戶群的去哪兒網，對于旅行者的出行習慣、消費偏好以及支出數字都能做出精準分析和預測，從而更有效地設計出符合消費者需求的各種旅游產品。這是寶馬所倚重的。

去哪兒網將其擁有的數據歸為結構型數據和內容型數據。結構型數據主要來自于機票領域，這主要是由于消費者在進行機票訂購時，其輸入的數據通常為個人信息、旅行地點、所選航空公司等，這些都屬于相對規范化的數據，可以直接輸出；而內容型數據則以酒店為主，最關鍵的一點是很多酒店尚沒有建立完整的數據采集和分銷渠道，通常內容型數據很難直接利用。寶馬在此過程中，通過支持多種目的地提車模式，包括目的地機場提車和市內提車，實現旅程中的無縫對接，能在線上和線下積累目標客戶數據，從而為后期的針對性銷售提供支持。

在對數據進行初步處理之后，去哪兒網會對其數據進行系統化的應用。去哪兒網推出的“寶馬 BMW X1 悅駕之旅”的活動，分為數據篩選、語義分析、維度篩選三個步驟。去哪兒網會結合消費心理、旅游目的地、活動便利性、消費能力、訂車規則以及所要求的性價比等各類因素所評估出來的分數作為目標范圍內消費者的主要篩選條件。再將符合篩選階段的標準要求的消費者，按照各自主題不同進行符合主題的關鍵詞進行語義分析。入選消費者需符合點評數據中包含一定數量的核心關鍵詞等條件（如認同活動規則、足夠支付能力、一年以上駕齡等）。最后通過城市維度、消費檔次維度這種分類的互動式的動態數據分析，最終得出入選消費者，完全數據化，而非人工化。

助力“啞鈴形”營銷

傳統的營銷通常是錐形結構：關注、興趣、渴望、記憶、購買，但是新媒體的營銷模式卻是營銷結構變成了啞鈴形：關注、興趣、搜索、購買、分享與口碑傳播。互聯網時代意味著每一個人都不再只是一個單純的消費者，而是變成可以影響產品或服務排名、品牌等因素的個性化消費者。正因為如此，在后一種營銷模式中，大數據依然承擔了重要的作用。

搜索取代渴望和記憶。以去哪兒網為例，當消費者需要預訂旅游行程時，其對于旅游將不再是單純的渴望，而是可以通過大量的信息來替代“想”，通過各種維度的推薦，可以輕松使消費者達到“渴望”和“記憶”的程度。因此，搜索就變得非常重要。去哪兒網通過各種點評、資訊，可以很輕松使得消費者找到自己所心儀的旅游訂單。啞鈴形的營銷結構，突出了購買行為及后期的分享與口碑傳播，分享與口碑傳播能夠將個性化需求的價值體現出來，從而把長尾理論中所講的價值低、獲取難度高的那一部分價值較為輕易地挖掘出來。

集群效應下的推薦力。在去哪兒網的官網上，不同階層之間的界限也比較明顯，這其實是去哪兒網刻意經營的結果。在去哪兒看來，整個營銷體系中，官方的說法影響力將會越來越弱，而相同背景、相同消費能力的人群之間的營銷則會變得越來越重要。如果兩個人的背景、年齡以及行業相近，那么其中一方向另一方推薦的效果會很好。反之，一個年長商務類的旅客很少會選擇一個年輕度假客人出行所選擇的酒店。寶馬可能是認識到這一點，也就是我們很難衡量社交媒體互動對銷量的影響，但是去哪兒網的后臺數據則能顯示此項活動能讓不同類別的人群（不同階層、不同愛好、對于汽車的愛好度）有多高的頻次談論寶馬，同時也增加了這些愛好旅游的人群購買寶馬的可能。將自駕游的活動放在用戶數量眾多的去哪兒網上，自然收效甚好。

搜素引擎向在線媒體平臺轉變。作為一個旅游搜索引擎，其在攫取大數據的能力和所收集的大數據價值方面要遠超綜合性的如百度之類的綜合搜索引擎。畢竟傳統綜合搜索引擎接下來要解決的不是“加速信息流動”，因為很多信息都夠不著。但對去哪兒網這類網站不同，大數據的攫取可以更多應用在所有的消費者身上，注意，這里所說的是所有消費者。按照傳統的“二八原則”，大量的零散的、不具備規模價值的消費者需求是會被忽視的，你只要服務最具價值的20%的客戶就OK了。但如今在互聯網時代，僅僅局限這一小部分客戶是遠遠不行的，畢竟，現在一切利用信息不對稱的手段謀取利益的方式都已經落后了。你必須考慮長尾理論。寶馬公司和去哪兒網這次的合作，就是希望能根據需求進行社交媒體互動，最大限度的覆蓋目標消費人群。當然，如果創意不夠潮（無法吸引個性化人群的注意力），那勢必無人問津，所以寶馬為此次活動設定的規則并不是很高，只要有一年駕齡以上的有興趣人群均可參加，為此次活動提供了足夠誠意。

去哪兒網和寶馬的合作，是傳統企業和互聯網大數據企業的一次大數據應用的嘗試，其所產生的示范效應將不可小覷。畢竟，在未來，利用消費者留下的蹤跡，精準營銷才會發揮其應有的價值。大數據時代的營銷變革要求營銷不能再憑嗅覺和感覺做事，而要依靠科技能力和分析能力，去哪兒網和寶馬給了我們一個可參考的例子。

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