從娃哈哈業績下滑看飲料行業發展格局

文｜ 竇林毅 企業營銷高級研究員

從娃哈哈業績下滑看飲料行業發展格局

文｜ 竇林毅 企業營銷高級研究員

當消費迭代迅速發生，“80后”“90后”成為主流消費群體，消費者需求發生根本性變化時，當飲料不止是好喝便宜，而是注重品質、注重功能、注重炫酷時，娃哈哈就顯得猶如動作遲緩的大象，怎么也踩不準時代的節拍了。

2014年，娃哈哈業績下滑7%，成為近年業績最差的一年。2012年增長勢頭還相當迅猛的娃哈哈怎么出現連續的業績下滑呢，這在整個娃哈哈的發展史上都極為罕見。

應該不是營銷環節出了問題，娃哈哈依然擁有中國最為廣泛而密集的銷售網絡，其整個業務隊伍依然具有很強的實戰能力和終端掌控能力，娃哈哈的品牌宣傳推廣勢頭一直很強勁，連年都是央視的投放大戶。那問題究竟出在了哪里呢？

中國整個消費市場迭代升級。當消費迭代迅速發生，“80后”“90后”成為主流消費群體，消費者需求發生根本性變化時，當飲料不止是好喝便宜，而是注重品質、注重功能、注重炫酷時，娃哈哈就顯得猶如動作遲緩的大象，怎么也踩不準時代的節拍了。盡管娃哈哈近兩年一直在做嘗試，從“格瓦斯”“啤兒茶爽”到“呦呦奶茶”“啟力”“Hello-C柚”等，但都沒有做到暢銷一時，其主打款仍然是2005年推出的“營養快線”。在消費升級時代，方向迷失的絕不止娃哈哈一家，迷失已成為常態。

那么，現在的飲料市場發展趨勢究竟是什么，飲料業的格局該如何發展呢？

首先，運動型功能飲料將成為主流。看看馬拉松的火爆程度就知道中國的運動市場發展有多迅猛了，以前國人的運動是以觀賞和團體項目為主。現在則逐漸向歐美看齊，以個人的個性化運動為主，跑步、羽毛球、自行車、游泳、健身房正成為每個城市的重要街景和主流，而這些群體運動型功能飲料絕對是首選，這也是“脈動”為何能夠連年創新高的原因。

其次，高品質感的餐廳飲料外賣潛力很大。“必勝客”“肯德基”等連鎖餐廳推出的個性下午茶正成為都市人群的新寵，且增長迅猛。最具代表的有“仟吉餅屋”推出的“暖手茶”，“雀巢”推出的罐裝咖啡。如果有一天“星巴克”推出的罐裝咖啡風靡時，大家也不要覺得奇怪，將來很可能有那么一天。

同時，中國的中、高端酸奶市場大戰才剛剛拉開帷幕，光明集團的“莫斯利安”、蒙牛的“純甄”、君樂寶的“開啡爾”，顯然高端酸奶市場的切割空間還很大。中、高端水市場將迎來爆發式增長，水污染牽動著每個人的神經，對好水的追求將很快會凸顯出來，昆侖山、百歲山、冰川水等中高端水市場將會爆量增長，還有恒大冰泉，如果能夠改變其孤軍冒進的打法還是會有所作為的。從價格帶來看，現在5元價格帶會逐漸占據主流，但8元價格帶將潛力無限。

地域類營養型飲料將是一片紅海，如椰汁類、枸杞類、紅棗類、枇杷類等帶有強烈地域特色的飲料將會蜂擁而起，應做好長期殘酷斗爭的準備。

以六個核桃為代表的植物蛋白類飲料和涼茶類飲料，應該是增長乏力，強弩之末。三十年河東，三十年河西。豈能讓你風景獨好。

預測到此，已然是幾家歡喜幾家愁了。關鍵的關鍵，在消費迭代迅速變幻的時代，價值感才是市場的硬通貨。

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